Il piano di marketing all’interno del processo di pianificazione di marketing

Uno degli elementi fondamentali su cui si concentra l’attenzione degli esperti di marketing è l’attenta stesura di un piano che possa agevolare l’azienda nel rendere noto ai potenziali consumatori un prodotto o un servizio, e nella successiva fase di vendita del prodotto stesso. Si tratta di un processo sistematico che costringe ad un approccio organizzato, che porta ad una maggiore efficacia nel soddisfare le esigenze del pubblico attuale e futuro, e ad una maggiore efficienza nell’uso delle risorse disponibili all’interno dell’azienda (Hill, O’Sullivan C., O’Sullivan T., 1995).

Il marketing plan è, quindi, un processo strategico e dinamico che deve essere costantemente monitorato e rivisto per far fronte sia ai cambiamenti dell’ambiente in cui l’azienda è inserita, sia alle strategie adottate dalla concorrenza. In quanto tale, si configura come una sottosezione del processo di pianificazione di marketing precedentemente descritto. Ma andando ancora oltre: il piano di marketing è la traduzione concreta del processo di pianificazione stessa, dove si trovano gli obiettivi strategici dell’azienda, le linee guida per raggiungerli, gli strumenti e le modalità operative per l’effettiva implementazione delle azioni di marketing. Esso si configura come risultato di un processo, coinvolge l’azienda nel suo complesso e diventa una trasposizione della visione strategica dell’azienda. Il piano può anche essere limitato a un settore particolare e, di conseguenza, concentrarsi su un mercato, su una gamma o su un prodotto. Il piano di marketing è uno schema analitico che può essere applicato sia all’una che all’altra situazione (Colbert, 2009).

cui come già detto questo è parte, anch’esso è composto a sua volta da una serie di fasi, che nel dettaglio sono due: una fase analitica e una fase sintetica. Nella fase analitica trovano risposta sei quesiti chiave. Ci si chiede infatti:

• quale sia il mercato di riferimento dell’azienda e quale sia la sua funzione strategica all’interno di questo mercato;

• quali posizioni potrebbe occupare l’azienda all’interno del mercato con i suoi prodotti;

• quali siano le opportunità e le minacce provenienti dall’ambiente esterno a cui l’impresa deve essere in grado di far fronte;

• quali siano i punti di forza e di debolezza caratterizzanti l’azienda stessa; • che tipo di obiettivi prefiggersi e quale strategia deve essere adottata;

• come spiegare in modo semplice le componenti del marketing mix, utili alla realizzazione di obiettivi strategici definiti.

La fase sintetica, al contrario, è molto più semplice e lineare, racchiudendo in un riassunto quattro punti che sono: la totalità degli obiettivi che un’azienda si è prefissata di raggiungere; l’insieme delle risorse utili da usare per raggiungere lo scopo appena citato; quali programmi d’azione vanno avviati per soddisfare gli obiettivi e stilare una somma dei risultati ottenuti dalle attività svolte, sia a livello individuale che a livello collettivo.

Anche per quanto riguarda la compilazione di un marketing plan, tuttavia, possono sorgere sia dei vantaggi che degli svantaggi a cui l’esperto dovrà far fronte. Per quanto riguarda i vantaggi, si può affermare che la stesura di un piano di marketing è utile per fornire una visione comune sulla situazione di partenza, creando una maggiore sinergia all’interno del team di lavoro e fornisce date di scadenza precise così come un dettagliato budget di spese previste. Ai vantaggi, tuttavia, si affiancano gli svantaggi. Spesso all’interno del piano di marketing non sono rese disponibili una serie di informazioni che potrebbe essere assolutamente utile conoscere, però a causa del loro costo non sono fruibili. Altro svantaggio riguarda la realtà: essa infatti è in continuo mutamento e spesso la previsione che viene fornita all’interno del piano di marketing si discosta da essa; la previsione quindi è inutile se l’ambiente cambia. Va inoltre ricordato che il piano di marketing è un processo rigido e non si può quindi adattare ad ogni singolo cambiamento esterno o interno che sia.

Per quanto riguarda il contesto museale, non essendoci un vero e proprio piano di marketing specifico per i musei, ci sia affida ad un modello di piano di marketing più generale, quello utilizzato in ambito culturale.

Per stenderlo nel modo migliore è bene seguire determinate regole, utili ad agevolarne un futuro utilizzo, che sono (Hill, O’Sullivan C., O’Sullivan T., 1995):

• scrivere in modo chiaro e semplice;

• renderlo il più completo possibile in modo tale da far conoscere ai lettori ciò che devono conoscere;

• fornire un riassunto delle principali conclusioni e raccomandazioni. Il marketing plan, quindi, se non è chiaro e completo non sarà utile ed efficace.

Lo schema generalmente adottato nel settore culturale (Hill, O’Sullivan C., O’Sullivan T., 1995), è il seguente:

1) breve definizione della mission strategica e degli obiettivi primari dell’azienda;

2) spiegazione dei principali risultati dell’audit di marketing sia interno che esterno e analisi delle attrattività. Il tutto sarà poi riassunto nella SWOT analysis;

3) scelta degli obiettivi di marketing e relative strategie;

4) redazione di una serie di piani di marketing tattici e i loro relativi costi e benefici; 5) compilazione di un budget di marketing indicando, nel modo più dettagliato possibile,

la ripartizione delle spese, al quale si affianca la misura dei risultati ottenuti.

Risulta inoltre evidente che nella stesura di un marketing plan strategico, è fondamentale analizzare ed implementare le quattro componenti del marketing mix, che ricordiamo essere il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione. Va inoltre ricordato che gli elementi del marketing mix sono interdipendenti tra loro e per tale motivo devono essere presi in considerazione e controllati contemporaneamente.