CAPITOLO I – LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING MUSEALE
2.2. Fase 1: il disegno di ricerca
La prima fase di un case study è denominata “disegno di ricerca”. Con la realizzazione del disegno di ricerca si intende creare un piano d’azione logico, al fine di dare risposta al quesito principale dello studio. Punto da cui partire per la creazione di tale step è dare una spiegazione concreta delle fasi in cui, a sua volta, il disegno di ricerca stesso è suddiviso.
Come evidenziato nel testo di Yin (2014) si può scegliere tra un multiple case study e un single case study. L’analisi di casi multipli è, di norma, preferibile, implicando uno sforzo di analisi maggiore, avente conseguentemente risultati più convincenti. Tuttavia il caso di studio più semplice e diffuso rimane il single case study, utilizzato frequentemente per:
•
testare la correttezza di una teoria ben formulata;•
analizzare un evento così unico e raro da rendere impossibile l’impiego di un qualsiasi modello comune;•
osservare ed analizzare un fenomeno fino a quel momento inaccessibile all’indagine scientifica.In questa sede viene utilizzato un caso singolo di analisi di tipo esplorativo, con l’obiettivo di indagare come lo strumento del piano di marketing venga utilizzato all’interno dei musei per promuovere l’offerta. Come già spiegato nel precedente capitolo infatti, la disciplina del marketing viene sempre più frequentemente utilizzata anche all’interno di aziende produttrici di cultura e, di conseguenza, anche in ambito museale. Tuttavia, così come
pianificazione di marketing, come ad esempio il marketing plan, alle istituzioni museali è, sotto certi aspetti, ancora in via di sperimentazione e, di conseguenza, ancora non del tutto consolidata.
Per quanto riguarda il contesto museale infatti, sembra non esistano ancora delle regole precise utili alla stesura di un piano di marketing museale vero e proprio. Stando a quanto è emerso dalla letteratura, quindi, per quanto riguarda le realtà museali è consigliato redigere un piano di marketing seguendo le caratteristiche proprie di quanto viene ad oggi proposto per le istituzioni culturali.
L’ipotesi sottostante il presente lavoro presuppone che all’interno dei musei manchi oggi una figura dotata di una forma mentis manageriale, in grado di redigere un piano di marketing vero e proprio da utilizzare nelle sopracitate istituzioni, la quale abbia al contempo una forma mentis artistica, capace di comprendere gli aspetti specifici del contesto museale.
Obiettivo principale dell’indagine è, quindi, individuare quale siano al momento le best practice adottate all’interno dei musei per comunicare al pubblico l’offerta. A tale scopo si è pensato di analizzare nel presente studio un caso concreto, ovvero la Fondazione Musei Civici di Venezia.
Come contesto di riferimento dell’indagine si è scelta Venezia, essendo la stessa, al pari di numerose altre realtà italiane, una città ricca di storia e di cultura, centro poliedrico nel quale passato e presente convivono in modo armonioso, arrivando addirittura a contare circa 27 milioni di visitatori l’anno. È risaputo, infatti, che la bellezza di Venezia si trovi proprio nel fatto di essere un vero e proprio “museo a cielo aperto”, dove quasi tutte le architetture che la compongono e la contornano sono le stesse che contribuivano a renderla la città più famosa dell’Adriatico ai tempi della Repubblica Serenissima. La realizzazione di tali palazzi lussuosi ed imponenti, sinonimo di ricchezza e potere, ben rispecchiava la supremazia e l’agiatezza economica che all’epoca contraddistinguevano la città lagunare.
Per anni, inoltre, è stata il luogo di incontro e di ispirazione per i grandi maestri dell’arte e, addirittura, degli appassionati d’arte stessi, essendo ricca di circoli, gallerie, note scuole d’arte, come l’Accademia della Belle Arti, e sede prescelta per ospitare grandi eventi quali la Biennale d’Arte, inaugurata per la prima volta nel 1895.
Lo splendore di Venezia non risiede solo nella bellezza dei luoghi visibili a tutti, quali le facciate esterne dei palazzi, l’immensa quantità di chiese, campielli, calli e campi, ma anche
nell’ingente quantità di musei, particolarmente rilevanti sotto il profilo artistico, che la città ospita.
Per approfondire in modo più concreto e dettagliato il seguente studio, si è deciso di prendere in considerazione la Fondazione Musei Civici, la quale è il circuito museale veneziano più celebre non solo a livello territoriale, ma anche internazionale. Data la ricchezza che tale complesso di sedi museali possiede – sono infatti undici musei più uno8 – si è pensato che questa, più di ogni altra realtà situata a Venezia, avesse a disposizione un piano di marketing utile a promuoverne l’offerta. Come è emerso dalla letteratura e da una prima ricerca in rete, non sono molte le realtà museali che utilizzano tale strumento e, le poche che ne sono in possesso, sono tutte realtà aventi una certa fama. Il motivo principale, quindi, per cui si è deciso di optare per la Fondazione Musei Civici di Venezia, è la grandezza e l’importanza del polo museale qui considerato.
Inoltre, motivo questo di minore importanza, ma avente comunque un certo peso a livello logistico, è la vicinanza dell’Università Ca’ Foscari alla sede della Fondazione in questione. Il fatto che sia la Fondazione che l’Università siano situate nella medesima città, ha permesso a chi scrive di recarsi più volte presso gli uffici dirigenziali dei Musei Civici, al fine di avere con i responsabili colloqui e interviste utili al reperimento della documentazione e di informazioni necessarie per la stesura del presente studio. Altro motivo, che non va di certo trascurato, è la disponibilità dimostrata dai responsabili nell’offrire aiuto e nel rendere accessibili alcuni documenti, al fine di tracciare un quadro completo relativamente alle attività e alle politiche di marketing adottate per promuovere l’offerta della Fondazione.