Content Marketing

Il cambiamento delle abitudini di acquisto e di interazione con le aziende ha portato queste ultime a ripensare radicalmente il loro modo di comunicare con il consumatore.

Tra le tecniche e strategie di comunicazione maggiormente trattate nella letteratura è presente il content marketing.

Esso può essere definito come un approccio di marketing strategico per la creazione e la distribuzione di contenuti di valore, coerenti e rilevanti per attrarre e mantenere i clienti (Content Marketing Institute, 2017) attraverso una moltitudine di piattaforme, per creare relazioni coinvolgenti, valore per il consumatore e successo misurabile per i marchi (Content Marketing Association, 2017).

Le precedenti definizioni mettono in risalto quattro aspetti principali:

1) In cosa consiste il content marketing? “creazione e distribuzione di contenuti”;

2) Come devono essere i contenuti? “di valore, coerenti e rilevanti”;

3) Attraverso quali mezzi vengono veicolati? “attraverso una moltitudine di piattaforme”;

4) Quali sono gli obiettivi? “per attrarre e mantenere i clienti; per creare relazioni coinvolgenti, valore per il consumatore e successo misurabile per i marchi”.

Dunque, il content marketing si basa sulla creazione e distribuzione di contenuti mediatici rilevanti, accattivanti e condivisibili per gli stakeholder e i consumatori target, con lo scopo di aumentare la consapevolezza del marchio, la credibilità aziendale e la fiducia del consumatore (Holliman et al., 2014).

Secondo quanto emerso dallo studio di Holliman et al. (2014), il content marketing induce le aziende a pensare in maniera più centrata sul cliente, determinando un maggior livello di engagement e di fiducia da parte dei consumatori, che portano ad azioni favorevoli per l’azienda.

Van Doorn et al. (2010) sostengono, infatti, che un maggior livello di customer engagement porta l'utente ad interagire e a manifestare ripetutamente comportamenti come l'e-WOM¹¹ e la condivisione di contenuti, che contribuiscono a rafforzare l'immagine positiva del brand.

Con la rivoluzione digitale, i consumatori si sono spostati sulla rete, dove cercano modi per intrattenere, imparare e comunicare.

Allo stesso tempo, gli utenti chiedono sempre più contenuti multimediali, interattivi e personalizzati.

La Generazione Y, figli della rivoluzione tecnologica iniziata con Internet, sono consumatori diversi da quelli delle generazioni precedenti.

Diffidano dei messaggi diffusi dai media tradizionali e dalla pubblicità, sono sempre alla ricerca di nuovi stimoli e consumano grandi quantità di contenuti online.

11L’e-WOM (electronic word-of-mouth) è inteso come una qualsiasi opinione, positiva o negativa, espressa da un cliente effettivo o potenziale su un prodotto o un’azienda e diffusa attraverso Internet.

Per attirarli e stabilire relazioni con loro, è necessario cambiare le strategie di vendita e di comunicazione e adattarsi alle nuove regole del gioco.

Dunque, il content marketing viene incontro a tali esigenze in quanto si basa sulla pianificazione e distribuzione di contenuti di valore, veicolati attraverso canali online e offline, per attrarre, catturare e coinvolgere un pubblico specifico, al fine di orientarlo verso il prodotto o il servizio che meglio corrisponde alle proprie esigenze.

L’azienda attraversi esso, cerca di rispondere alla domanda del pubblico sia in termini di informazione che di intrattenimento e di posizionare sé stessa come leader nel suo settore.

Contenuti che riescano in questi obiettivi sono generalmente interessanti, coinvolgenti, facili da condividere e funzionali e suggeriscono al consumatore che l'azienda che li produce è anche proprietaria del prodotto o servizio più adatto a loro.

L'assunto di base del content marketing è la consapevolezza che il consumatore è poco interessato all'azienda in quanto tale e prende a cuore soprattutto i propri bisogni e desideri.

Per riuscire ad attirare un pubblico così disinteressato, le aziende devono offrire qualcosa che non solo catturi la loro attenzione, ma che li aiuti, li intrattenga e li sorprenda.

Se la strategia di content marketing è ben eseguita, l'utente si imbatterà in un contenuto creato da un'azienda che, idealmente, risponderà esattamente alle sue domande e lo spingerà a rivisitare il sito web dell'azienda in futuro.

Gli autori Granata et al., (2019) presentano il content marketing funnel che consiste in una rivisitazione del funnel di vendita in una prospettiva allineata alle esigenze del mercato e dei consumatori contemporanei.

Gli esperti di marketing oggi tendono a supportare ogni fase del customer journey con contenuti unici e appositamente creati, che aiutino ad attrarre, "nutrire" e convertire i potenziali clienti in clienti paganti e infine clienti fedeli.

Pulizzi et al. (2011) mostrano come gli obiettivi di business relativi alle singole fasi del customer journey possono essere perseguiti attraverso il content marketing.

Nella prima fase di “rafforzamento del marchio”, il primo obiettivo del content marketing è di aumentare la consapevolezza del brand presso il pubblico, utilizzando strumenti alternativi alla pubblicità tradizionale.

Nella seconda fase di “conversione dei lead”, in cui l’utente fornisce dati personali e accetta che questi possano essere utilizzati dall'azienda per iniziative di marketing, si esprime l’essenza del content marketing in quanto i marketer dovranno essere in grado di creare contenuti di qualità e rilevanti per i lead.

La fase “di supporto e di servizio” invece, aggiunge valore al cliente e i contenuti sono un ottimo strumento per aiutare i consumatori ad ottenere il meglio dal prodotto acquistato, aumentando la shopping experience.

Trattenere un cliente è meno costoso che crearne uno nuovo e prendersi cura dei clienti esistenti proponendogli offerte personalizzate o prodotti aggiuntivi allineati ai suoi interessi, è un'enorme opportunità per aumentare le vendite.

Nell’ultima fase descritta da Pulizzi et al. (2011) “degli evangelisti o advocates”, cioè della clientela appassionata della marca che costituisce l'obiettivo finale a cui tende ogni azienda, la clientela fedele dà vita a comunità, pagine fan con contenuti rilevanti sulla marca.

Con l’aumento della partecipazione e del potere del consumatore al processo di creazione del valore si assiste ad una co-creazione di contenuti attraverso il dialogo online tra aziende e consumatori.

Questo permette all'azienda di risparmiare ingenti investimenti di risorse per creare contenuti aziendali.

A tal fine si utilizza la tecnica del fill in the gaps. In un settore, così come in una strategia di marketing, ci sono sempre dei punti deboli da identificare; per esempio, potrebbero trattarsi di informazioni che i potenziali clienti cercano online ma che hanno difficoltà a reperire.

Queste carenze vengono generalmente scoperte attraverso una strategia di ricerca che, ascoltando e monitorando la voce dei consumatori sul web, evidenzia gli argomenti o le domande più frequenti che questi cercano online per un determinato argomento.

Il fine ultimo è quello di suggerire all'azienda argomenti per sviluppare contenuti rilevanti e di conseguenza migliorare il posizionamento del sito web dell'azienda nei motori di ricerca (Granata et al., 2019).

Secondo Rancati e Gordini (2014) i contenuti prodotti dall'azienda devono soddisfare una serie di requisiti, di seguito elencati:

• Generare interesse, informare e educare il consumatore;

• Esprimere valori che identificano l'azienda in termini di unicità, coerenza, qualità e rilevanza;

• Mostrare una sorta di dinamicità e capacità di evolvere nel tempo.

Le caratteristiche citate sono in definitiva necessarie per creare una molteplicità di contenuti volti a fornire un'immagine coerente dell'azienda e a creare valore aggiunto per il consumatore.