Il ruolo della tecnologia nella comunicazione: intelligenza artificiale, realtà

Nonostante le macchine siano ancora lontane dall’avere capacità cognitive, emozionali e un livello di finezza percettiva come quello umano, hanno importanti vantaggi da un punto di vista di resistenza, di affidabilità e di capacità nell’immagazzinare e sintetizzare una mole importante di dati, che se adeguatamente interpretati consentono di compiere decisioni più proficue.

Sono diverse le tecnologie che sono state sviluppate nell’arco degli anni e che sono sempre più oggetto di discussione nelle aziende per la loro possibile

implementazione e nel ritorno sugli investimenti, tra queste: l’intelligenza artificiale (AI), la realtà mista, Internet of Things (IoT) e la blockchain.

Vengono considerate come un'aggiunta alle attività professionali, sottolineandone le opportunità ma anche sostenendo che gli umani non possono essere sostituiti o imitati dalla tecnologia.²⁰

Quel che è ancora poco trattato dalla letteratura accademica è il ruolo e l’impatto di tali tecnologie nella gestione della comunicazione di un marchio.

L'intelligenza artificiale sta diventando un luogo comune non solo nell'industria della vendita al dettaglio, dei servizi e della produzione, ma anche come parte della vita quotidiana.

Gli assistenti vocali come Siri di Apple o Alexa di Amazon e gli algoritmi utilizzati dai motori di ricerca e nelle piattaforme di e-commerce sono oggi una realtà.

Secondo Foldes (2018)²¹, l’AI avrà un impatto anche nel campo della gestione della comunicazione: dall'analitica al targeting, dalla creazione di contenuti alle chatbot, dalle routine di valutazione allo sviluppo di strategie e alla gestione delle crisi, per elencarne alcune.

20 https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2018/03/02/ai-wont-take-over-corporate-communications-but-it-can-help/?sh=20e1b6257aa0

21 https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2018/03/02/ai-wont-take-over-corporate-communications-but-it-can-help/?sh=6c5821d27aa0

Con l’AI, Google consiglia le ricerche mentre vengono digitate le lettere nella barra di ricerca, allo stesso modo Amazon consiglia i prodotti all’interno del proprio marketplace.

Una forma classica ed elementare di utilizzo dell’AI è relativa al customer care attraverso le chatbot che vengono installate nei siti web, nell’app Messenger di Facebook, nell’app di WhatsApp Business, nelle app ufficiali dei brand.

I clienti che interagiscono con gli assistenti virtuali attraverso le chat possono elaborare alcune domande, che se presenti in un elenco predeterminato dall’impresa riescono a rispondere in tempo reale alla richiesta.

Quest’ultimo utilizzo permette di andare incontro all’immediatezza del meccanismo messaggio-risposta a cui gli utenti sono ormai abituati che si ripercuote automaticamente nella relazione con il brand e nella soddisfazione dell’utente alla sua richiesta di assistenza (Gregori, Pascucci, 2019).

La messaggistica istantanea ha permesso lo sviluppo di una comunicazione immediata, dando la possibilità all’azienda di creare un’esperienza di acquisto il più possibile soddisfacente e in ottica comunicativa di raggiungere il consumatore in ogni momento, in qualsiasi luogo esso si trovi.

Tra gli ulteriori utilizzi e vantaggi dell’AI rientra la possibilità di interpretare i big data, trasformando i dati non strutturati in informazioni strutturate.

Basandosi sui post che vengono pubblicati nei social media, sulla cronologia dei movimenti effettuati nel sito web o delle transazioni e altri dati relativi al

comportamento dell’utente, l’AI immagazzina una quantità elevata di informazioni che restituisce sotto forma di insight.

Questi ultimi permettono alle imprese di raggruppare i clienti in cluster, consentendo alle imprese di effettuare segmentazioni e targeting (Kotler, 2021) con il fine di creare campagne di comunicazione, offerte commerciali customizzate a seconda delle preferenze degli utenti.

Nonostante le possibilità nominate, solo pochissime organizzazioni sembrano aver adottato l'AI nei loro dipartimenti di comunicazione.

Un recente studio tra i Chief Communication Officers in Svizzera ha rivelato che solo il 3% delle loro organizzazioni utilizza le tecnologie AI nelle comunicazioni.

Sembra che ci siano sfide significative e ostacoli, a partire dalla mancanza di competenze tecnologiche, di formazione, di esperienza da parte dei professionisti di marketing.

Nel campo dell’innovazione e dell’avanzamento tecnologico, in ottica di nuove opportunità e sfide nella comunicazione del marchio, particolare importanza la rivestono la realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR).

L’obiettivo di queste tecnologie è quello di migliorare la customer experience ed emulare l’immaginazione umana.

L’AR prevede l’inserimento del contenuto e degli elementi digitali nell’ambiente reale circostante attraverso l’utilizzo di dispositivi mobile.

L’app mobile di Gucci attraverso la fotocamera consente al consumatore, inquadrando i propri piedi, di provare le scarpe del brand e vedere l’effetto finale.

Allo stesso modo, l’app mobile di Sephora consente attraverso la fotocamera interna, una volta mostrato il proprio volto, di visualizzare sullo schermo gli effetti finali dei cosmetici.

La VR invece prevede l’integrazione di contenuti, oggetti della realtà all’interno dell’ambiente virtuale.

Il potenziale valore di intrattenimento è ovvio ed è per questo motivo che questa tecnologia è ampiamente utilizzata nei videogiochi con l’obiettivo di renderli immersivi.

Per utilizzare la realtà virtuale gli utenti possono scegliere tra gli occhiali dedicati o le cuffie integrate ai telefoni mobili.

Tale soluzione permette di offrire un content marketing coinvolgente, consente alle imprese di incorporare informazioni, creare uno storytelling dell’impresa o del prodotto attraverso un’esperienza entusiasmante.

I consumatori in tal modo sono ora in grado di “consumare” un prodotto anche prima di decidere di acquistarlo (Kotler, 2021).

La VR è sempre più utilizzata dal settore turistico per permettere tour virtuali agli utenti nei musei, nelle mostre, in una destinazione del mondo.

Ad esempio, il museo di Amsterdam “Fashion for Good” permette agli utenti di partecipare a un tour virtuale interattivo da qualsiasi parte del mondo ed essere

guidato dal vivo dalla guida turistica, alla quale è possibile effettuare domande e partecipare alla discussione.

L’azienda di scarpe TOMS, famosa per la sua politica di donare un paio di scarpe per ogni paio venduto, attraverso la realtà virtuale consente ai clienti di fare esperienza di cosa significhi donare e consegnare le scarpe ai bambini poveri.

La blockchain è un’altra delle tecnologie più recenti e all’avanguardia presa in considerazione dal mondo del marketing.

È un sistema che si basa su un registro aperto e distribuito, contenente dati crittografati.

Kotler (2021) identifica un blocco di blockchain come una pagina di libro mastro che contiene tutte le transazioni effettuate in precedenza. Una volta che un blocco è completato, non può più essere modificato e cede il passo al blocco successivo della catena di blocchi.

La blockchain ha delle importanti applicazioni e implicazioni nel marketing e nella comunicazione dei brand che si dichiarano sostenibili, in quanto tale tecnologia può aiutare i consumatori a verificare la veridicità delle dichiarazioni dei marchi, come il ricorso al commercio equo e solidale, l’utilizzo di prodotti biologici, attraverso la registrazione delle transazioni lungo la supply chain.

Nonostante ciò, la letteratura sull’applicazione della blockchain nella gestione della comunicazione è ancora scarsa.

CAPITOLO III – COMUNICARE LA SOSTENIBILITÀ: L’ANALISI