Il ruolo dei social media

I social media sono definiti dalla letteratura accademica come un gruppo di applicazioni Internet, basate sui presupposti ideologici e tecnologici del Web 2.0, che consentono la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti (Kaplan e Haenlein, 2010).

All’interno di tale definizione sono compresi una molteplicità di strumenti, tra cui:

blog e microblog, le piattaforme collaborative come Wikipedia, le community di contenuti multimediali come Youtube social network come Facebook e Instagram, le comunità virtuali di gioco o sociali.

L’utilizzo quotidiano e sempre più massiccio da parte della popolazione di tali strumenti ha reso questi ultimi un canale imprescindibile per la comunicazione delle aziende.

Nel 2020, oltre 3,6 miliardi di persone stavano usando i social media in tutto il mondo, un numero che si prevede aumenterà fino a quasi 4,41 miliardi nel 2025¹³. Ad incentivare tale risultato è la diffusione delle tecnologie mobile che ha reso più semplice l’accesso a tali piattaforme e la loro natura interattiva e coinvolgente per le persone.

Essi, infatti favoriscono la condivisione di contenuti da parte degli utenti, delle informazioni, la collaborazione, rendendo possibile per gli individui aggregarsi in comunità.

Ne deriva che i social media rappresentano un essenziale punto di contatto tra brand e utente che permettono all’impresa di interagire con il pubblico, di veicolare contenuti di qualità, di instaurare conversazioni bidirezionali e relazioni di lungo termine.

13 https://www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-network-users/

Data tale premessa, è rilevante come i social media abbiano profondamente modificato il modo di comunicare e di promuovere i prodotti da parte dell’azienda, favorendo soprattutto lo sviluppo di community e di modelli di comunicazione many-to-many dove il consumatore diviene un soggetto importante che può esprimere attraverso i propri contenuti l’opinione di un brand o di un prodotto, influenzando l’intenzione di acquisto degli altri utenti.

Poiché il panorama della comunicazione sta cambiando, diventa vitale per i marchi capire come il coinvolgimento sulle piattaforme dei social media possa influenzare gli atteggiamenti e le intenzioni dei consumatori.

In primo luogo, è importante evidenziare come i social media possono assumere diversi ruoli, a seconda della fase del customer journey in cui l’utente si trova.

Nella fase pre-acquisto possono assumere il ruolo di touchpoint di scoperta in ottica di brand awareness; consideriamo un utente che viene a conoscenza dell’esistenza di un brand grazie ad una campagna advertising veicolata attraverso le storie di Instagram.

Allo stesso modo, possono essere touchpoint di ricerca, considerando la fase di appeal e di ask dove l’utente spinto dall’interesse maturato verso il brand ricerca maggiori informazioni per essere pienamente consapevole dell’acquisto.

Nella fase di acquisto i social media possono essere utilizzati per servirsi di promozioni e di codici sconto.

Infine, nella fase di post-acquisto, i social media rappresentano uno strumento importante per il passaparola degli utenti, per il customer care e per coltivare relazioni di lungo periodo con il brand.

In secondo luogo, è rilevante sottolineare come un’azienda nella progettazione della propria comunicazione possa utilizzare i social media seguendo logiche differenti.

Secondo gli autori Gregori e Pascucci (2019), esistono due differenti logiche a cui l’azienda può rifarsi:

• La logica “tradizionale” di comunicazione che consta dell’utilizzo di banner o contenuti sponsorizzati per far pubblicità.

Questa prima logica risulta meno idonea all’attuale panorama digitale e al comportamento degli individui online, in quanto la comunicazione di un brand oggi dovrebbe puntare a coinvolgere l’utente in un dialogo bidirezionale e a costruire relazioni di lungo periodo.

• A tal proposito, la seconda logica più coerente con la natura interattiva dei social media e le esigenze degli utenti online è chiamata “partecipativa” che vede l’utilizzo di tali piattaforme in una modalità più coinvolgente, con l’obiettivo di creare customer engagement.

Dunque, che ruolo assumono i social media nella comunicazione del brand e quali sono le tendenze in merito all’utilizzo dei social media in ottica di comunicazione?

Secondo Voorveld (2019) i social media sono strumenti fondamentali nella comunicazione del marchio.

La comunicazione del marchio nei social media è definita come qualsiasi parte di comunicazione relativa al marchio distribuito tramite i social media che consente agli utenti di Internet di accedere, condividere e co-creare (Alhabash et al., 2017).

Affinché tale comunicazione sia proficua l’autore Voorveld evidenzia alcuni tendenze e aspetti chiave da considerare:

• In primo luogo, è necessario creare e veicolare attraverso tali media contenuti di alta qualità; il “nuovo contenuto social” deve avere sempre meno le caratteristiche “commerciali”, a favore di contenuti più organici e pertinenti.

• Gli elementi sociali e come gli utenti dei social media potrebbero reagire ai contenuti devono essere presi in considerazione nella fase di brainstorming di una campagna.

• La disponibilità di enormi quantità di dati, algoritmi, apprendimento automatico e intelligenza artificiale (AI) contribuiranno sempre di più a creare una comunicazione personalizzata sui social media.

Gli esperti utilizzano principalmente i dati demografici, sociografici e le precedenti visite al sito web per personalizzare il contenuto della comunicazione del loro marchio.

La personalizzazione dei messaggi persuasivi è attualmente fatta

"manualmente" e alcune agenzie di media sostengono che i rapidi sviluppi

dell'AI dovrebbero creare possibilità senza precedenti per la personalizzazione automatica in futuro.

• In relazione al tipo di formato più efficiente per la comunicazione di un brand, la letteratura accademica evidenzia il video, specialmente nella versione verticale (cioè video ottimizzati per la visualizzazione su uno smartphone in posizione verticale, piuttosto che per la più comunemente usata posizione orizzontale).

• Inoltre, ci si aspetta che le tecnologie avanzate, come la realtà virtuale, la realtà aumentata, i chat bot e le interfacce controllate dalla voce, avranno un impatto sui social media.