L'evento ha conosciuto un primo momento di significativo sviluppo nel settore del turismo, dove esso è stato riconosciuto come strumento di marketing territoriale e urbano, con una funzione di attrazione ed intrattenimento per i turisti nell'ambito di una certa località. Gli eventi contribuiscono ad accrescere l'afflusso di turisti e di visitatori presso alcune località e consentono di migliorare l'immagine e la notorietà delle stesse, grazie alle occasioni di intrattenimento per il tempo libero. In tale prospettiva sempre più spesso anche le imprese sono coinvolte legando il proprio nome all'evento attraverso attività di
sponsorizzazione, partecipazione organizzativa o semplicemente di
favoreggiamento del fenomeno al fine di ottenere significativi vantaggi in termini di immagine e reputazione.
Il settore degli eventi ha trovato negli ultimi decenni un significativo sviluppo anche nell'ambito delle aziende. Sebbene già da tempo l'evento sia stato riconosciuto dalle aziende come un efficace strumento di marketing e un'opportunità per trattare tematiche spesso molto complesse nella gestione del business, solo da pochi anni si è diffusa la consapevolezza della valenza comunicativa di tale strumento. L'evento risponde alla volontà dell'azienda di svolgere un'attività di comunicazione verso attori esterni ed interni ai confini aziendali. Esso rappresenta pertanto un'occasione di dialogo che ha luogo in un contesto apparentemente lontano dall'ambito aziendale, dalla routine quotidiana di lavoro, cosicché l'efficacia dei flussi comunicazionali e dei messaggi trasmessi dipende dalla percezione del carattere informale e non coercitivo dell'avvenimento, specie quando risultano coinvolti i dipendenti dell'azienda. L'evento si afferma pertanto come l'attività core delle politiche di marketing dell'azienda, da cui prende corpo tutta l'attività di comunicazione dell'impresa.
La complessità organizzativa e gestionale associata alla realizzazione di un evento ha inoltre portato le aziende a riconoscere la necessità di formare figure professionali con competenze specialistiche, preposte all'organizzazione degli eventi. Nasce quindi la figura dell'event manager, professionista con
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responsabilità di ricerca, progettazione, pianificazione e coordinamento per la realizzazione di un evento.
L'attenzione per il tema degli eventi nell'ambito della ricerca scientifica si è affermata soltanto a partire dagli anni Ottanta; viene tuttavia adottata una prospettiva di analisi molto circoscritta che concepisce l'evento come una dimensione del fenomeno turistico. Anche in tale prospettiva, tuttavia, l'attenzione degli studiosi oggi si presenta limitata in quanto prevalentemente incentrata sulla stima degli effetti economici degli eventi sul territorio ospitante.
Non esistono opinioni condivise tra gli studiosi neanche sulla modalità di concezione dell'evento, inteso talvolta come occasione di svago per il tempo libero, talvolta come forma di turismo alternativo. Tale eterogeneità interpretativa e la molteplicità di prospettive di analisi adottate accrescono il fabbisogno di un'analisi sistematica e coerente del fenomeno, creando le premesse per la nascita dell'event management.
L'event management rappresenta un filone di studi che ha per oggetto l'organizzazione e la gestione degli eventi. Si tratta di un complesso di attività che include processi di ricerca, progettazione, pianificazione, coordinamento e valutazione per la realizzazione di un evento.
L'event management definisce le principali regole e procedure che permettono di organizzare e gestire professionalmente un evento, evitando che la sua preparazione e il suo svolgimento siano dettate da scelte e attività casuali. Esso è un approccio di natura gestionale e di matrice piuttosto operativa che si occupa di definire le attività necessarie alla gestione di un evento, conseguentemente l'integrazione delle diverse e molteplici competenze, tipicamente secondo una logica di processo in cui si identificano specifiche fasi che contribuiscono alla realizzazione di un evento.
E’ opinione condivisa tra gli studiosi e gli operatori d’azienda che la realizzazione di un evento sia un complesso progetto cui partecipano più attori, ognuno dei quali apporta un contributo economico, di know how, di relazioni e di
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esperienze. In quest’ottica alcuni studi interpretano l’evento come un progetto e, quindi, si sostiene che l’event management è in realtà riconducibile alle esperienze ed alle metodologie del project management.
L’associazione dell’event management all’attività di project management, pur colmando in parte un vuoto analitico e letterario nello studio degli eventi, utilizzando per quest’ultimo modelli interpretativi elaborati per il project management, non risolve le problematiche che scaturiscono dalla gestione di un evento, le quali richiedono una lettura più ampia del tema, evidenziando il fabbisogno di un approccio organizzativo che ponga l’attenzione su particolari problematiche. Vengono riconosciute significative implicazioni di carattere organizzativo in relazione al tema degli eventi, anche perché la complessità delle interazioni sistemiche tra i diversi attori coinvolti genera un fabbisogno di coordinamento sia a livello macro tra tutti gli attori che partecipano alla realizzazione dell’evento, che a livello micro, tra i lavoratori dipendenti e volontari impiegati nelle diverse organizzazioni.
Ad un livello di analisi macro, il coordinamento si impone tra gli attori coinvolti nell’evento, tra l’organizzazione specializzata, che può avere una struttura temporanea o permanente e altri enti, pubblici o privati, generalmente dotati di strutture stabili e permanenti. Prevalgono con funzione di coordinamento i meccanismi dell’istituzionalizzazione formalizzati che in alcuni casi sono supportati da un sistema di incentivazione che trova espressione nella creazione di una struttura ad hoc, di natura temporanea, da parte di due organizzazioni madre.
A livello micro, con principale attenzione ai lavoratori coinvolti, si riscontrano elevati livelli di incertezza e complessità informativa. La varietà e la variabilità dei fattori che concorrono alla realizzazione di un evento non consentono una chiara e predeterminata assegnazione di ruoli e responsabilità, riconoscendo l’importanza di regole tacite, comunicazione informale, meccanismi sociali e culturali, e mutuo aggiustamento. Le implicazioni che ne scaturiscono risultano evidenti sia in termini di organizzazione del lavoro che con
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riferimento alle politiche di gestione delle risorse umane.
I contributi della letteratura sul tema, di matrice operativa ed accademica, presentano un approccio di analisi che è possibile collocare nell’ambito dei due distinti livelli, evidenziando pertanto peculiarità e criticità particolari e specifiche per ogni area di intervento.