CROWDMAPPING NON LEGATO AL GENERE: I CASI

All’interno della seguente sezione verranno analizzate le caratteristiche della presenza digital e social di due realtà – TripToilet e Staying Alive¹⁰¹ - che si individuano come comparable di Wher in quanto ne condividono la natura di strumenti di crowdmapping, pur non interessandosi di femminismo e di questioni di genere.

• TripToilet (https://www.triptoilet.com/) è una piattaforma social gratuita, sviluppata nel contesto di un progetto operativo del Friuli Venezia Giulia per il 2014-2020. Allo stato attuale, il principale servizio fornito è costituito da un’applicazione, disponibile al download gratuito per sistemi operativi Android e iOS: tale strumento consente di individuare le toilette pubbliche più vicine alla propria posizione o a un determinato indirizzo e di consultare o inserire recensioni, corredate da foto, che possano aiutare nell’individuazione di quella più funzionale alle esigenze di ciascun utente (ad esempio è segnalata la presenza di servizi per i disabili o di fasciatoi per le neomamme). Anche in questo caso, risulta quindi fondamentale la partecipazione della community, che si esprime nell’inserimento di valutazioni e nella condivisione di informazioni.

Una particolarità dell’applicazione risiede inoltre nel suo essere “a due livelli”: oltre a dare valore al cliente, costituito in questo caso

101 Dati aggiornati al 04/02/2020

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dall’utenza che utilizzi i servizi igienici pubblici, TripToilet si propone anche come servizio B2B e rientrano dunque nel suo target i gestori di esercizi pubblici, che potrebbero sfruttare eventuali recensioni positive per aumentare la visibilità e la reputazione del proprio brand.

Per quanto riguarda la presenza digital e social, allo stato attuale il servizio dispone di un sito, che risulta però in costruzione, di una pagina Facebook¹⁰² e di un account Instagram¹⁰³.

Su Facebook attualmente il focus delle attività di comunicazione è posto sull’uscita della release 2.0 dell’applicazione e sul lancio del nuovo sito web, a cui si accompagnerà un rebranding anche dal

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103 https://www.instagram.com/triptoilet/

Figura 3.25 – Homepage e mappa nell'applicazione di TripToilet

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punto di vista grafico. In particolare, emerge la volontà di coinvolgere anche la community in quest’operazione: è dunque in corso un contest che invita gli utenti a votare, tra quelle proposte, l’immagine che ritengono si adatti maggiormente a diventare la copertina del nuovo sito.

Figura 3.26 - La copertina Facebook di TripToilet e la call to action a votare la nuova immagine di copertina

La dimensione di coinvolgimento della community è presente anche in un altro format che viene proposto sulla pagina, ossia quello della

“recensione della settimana”, con cui viene riconosciuto il contributo di utenti che abbiano lasciato recensioni precise e dettagliate. Questo genere di comunicazione si rivolge però principalmente all’utenza fruitrice del servizio offerto dai servizi igienici pubblici e non mira invece a far sentire coinvolta anche l’altra parte dell’utenza, costituita dai gestori di questi servizi.

Molto più frequentemente la pagina viene poi aggiornata attraverso la content curation: sono infatti in genere proposte notizie ed articoli di terze parti, che si focalizzano sull’importanza sociale di servizi igienici pubblici e sui vantaggi che l’innovazione tecnologica e l’attenzione al buon design possono apportare in tal senso.

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Anche su Instagram, gli ultimi contenuti pubblicati riguardano la nuova release ed il lancio del contest per la selezione della cover image per il sito web. Generalmente, invece, sono proposti contenuti che ironizzano sul tema, come foto di servizi igienici dal design particolarmente strano.

• Staying Alive è un’applicazione di crowdmapping che consente di localizzare la posizione dei defibrillatori semiautomatici (dispositivi, in genere identificati con la sigla DAE, collocati all’interno di luoghi pubblici, che possono salvare la vita a persone colpite da arresto cardiaco) e di segnalarne di nuovi. Il servizio è attualmente attivo in 262 Paesi ed ha consentito di mappare oltre 165mila defibrillatori.

Alla funzionalità principale, costituita dal crowdmappig, l’applicazione aggiunge la possibilità di reperire informazioni sulla manovra di primo soccorso per la rianimazione cardiopolmonare e di chiamare velocemente i soccorsi.

La dimensione della community, oltre a manifestarsi nella condivisione di informazioni, si esplicita in modo ancora più netto nella possibilità di candidarsi per diventare “Citizen Responder”: i cittadini che siano in grado di effettuare le manovre di primo soccorso possono infatti fornire il proprio numero di telefono ed essere notificati qualora sia richiesto il loro intervento nelle vicinanze.

Diventa quindi estremamente importante – affinchè il servizio offerto possa effettivamente manifestarsi in tutta la sua potenzialità – che gli utenti siano fortemente coinvolti e soprattutto che si riesca a raggiungere, oltre ad un’utenza generica - che può ovviamente apportare un contributo comunque prezioso – anche persone

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specializzate in ambito sanitario o in generale che conoscano le manovre di primo soccorso.

Figura 3.27 – Homepage dell’applicazione Staying Alive

Il sito del servizio, disponibile all’indirizzo https://www.stayingalive.org/ è il principale strumento che si occupa, in ambito digital, di comunicare la vision del brand: l’idea che ognuno possa, anche con un piccolo gesto come la mappatura di un nuovo defibrillatore, dare il proprio contributo alla causa è messo in evidenza già a partire da claim “Anybody can save a life” ed è poi più volte proposta nella presentazione delle diverse funzionalità di Staying Alive. Altra scelta sicuramente efficace è quella di utilizzare un video per la presentazione del servizio “Citizen Responder”: dal momento che le richieste sono ingenti, sia in termini di condivisione dei propri dati personali che di capacità tecniche e responsabilità nell’eventualità in cui si sia effettivamente chiamati a prestare

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soccorso in una situazione d’emergenza, è importante che vengano fornite informazioni esaurienti, sia sul funzionamento del servizio che sull’importanza di cui questo è investito.

Costituiscono elementi positivi anche il numero di lingue in cui il sito è disponibile e la presenza di un contatore che tiene traccia in tempo reale del numero di defibrillatori mappati e delle ultime mappature che sono state effettuate: ciò può infatti rappresentare un incentivo a contribuire per eventuali nuovi utenti.

Sui social, StayingAlive è presente con una pagina Facebook¹⁰⁴, un account Twitter¹⁰⁵ ed infine un profilo YouTube¹⁰⁶.

Un elemento che contraddistingue la comunicazione di StayingAlive su Facebook, rispetto alla maggioranza dei casi precedentemente analizzati, è la produzione di contenuti propri, per la maggior parte costituiti da materiale fotografico. Lo scopo perseguito è quello di accrescere l’awareness del target verso l’applicazione, cercando di trasmettere l’importanza che il suo download ed il suo utilizzo rivestono a livello sociale.

Tale strategia andrebbe però accompagnata con azioni mirate a portare gli utenti a scendere nel funnel, fino a raggiungere l’obiettivo finale delle conversioni e dunque del download dell’applicazione.

Il principale problema, per quanto riguarda l’utilizzo di Twitter, è invece costituito dall’assenza di un profilo che sia esclusivamente dedicato all’applicazione: se infatti si clicca sul link presente nel sito

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105 https://twitter.com/aedmap

106 https://www.youtube.com/user/aedmaptube

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si viene rinviati al profilo di AEDMAP, l’azienda che ha tra i suoi prodotti Staying Alive ed il servizio Response Citizen, ma il legame tra le varie realtà non risulta immediatamente chiaro all’utente.

Inoltre, la gestione di un profilo Twitter dedicato esclusivamente all’applicazione fornirebbe un plus alla customer experience, consentendo ad esempio di riportare in modo semplice e veloce eventuali malfunzionamenti, elemento che risulta particolarmente importante per un servizio che si propone di essere utilizzato in situazioni di emergenza.

Il medesimo problema si riscontra anche su YouTube, ma risulta in questo caso meno impattante, dal momento che la piattaforma viene principalmente utilizzata per il caricamento di video destinati alla diffusione su altri touchpoint, come il sito web e la pagina Facebook.

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PROPOSTA DI STRATEGIA

Si riporta, all’interno del presente capitolo, la proposta di strategia digital e social per Wher: partendo dall’analisi degli obiettivi e del target di riferimento, si procede con la ricerca di un insight e del key concept alla base della strategia, declinandola poi sui diversi touchpoint e sulle piattaforme social presidiate, in base alle loro caratteristiche. Parte della trattazione sarà poi dedicata alla descrizione della progettazione e della realizzazione della campagna social Walking Stories for Walking Women, che – attraverso la collaborazione con l’Associazione nazionale Toponomastica Femminile - ha consentito di implementare effettivamente parte della strategia, coinvolgendo alcuni dei canali di Wher nel periodo di febbraio e marzo 2020.

4.1. OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE E DI