iL ruoLo DeLLa marCa e Dei marCHi Di quaLitÀ
4.1. La diffusione di comportamenti etici e responsabili in agricoltura biologica
iL ruoLo DeLLa marCa e Dei marCHi Di quaLitÀ
4.1. La diffusione di comportamenti etici e responsabili
in agricoltura biologica
L’inquinamento dell’ecosistema, i rischi alimentari, le nuove forme di sfrutta- mento sul lavoro e l’aumento delle disuguaglianze sociali sono fattori oggettivi che oggi, sempre più, si presentano connessi al tema della responsabilità d’impresa.
Si tratta, di fatto, di problematiche crescenti che hanno portato a una ge- nerale evoluzione dei valori che stanno alla base della relazione che l’impresa ha con l’ambiente (relazione che rappresenta elemento fondante della responsabilità sociale) e con le sue dimensioni di territorio e comunità, motivandola a reagire al deterioramento di tale relazione anche (e soprattutto) sulla spinta della crescente consapevolezza dei cittadini-consumatori e della sempre più diffusa iniziativa dei diversi attori sociali che promuovono la sensibilizzazione al problema (Nicholls, 2002; Pepe, 2003).
Naturalmente, quando la responsabilità sociale non rappresenta soltanto un elemento di discussione e di immagine per le imprese, stante l’ovvia distinzione tra chi è motivato dall’etica e chi invece usa l’etica a proprio profitto, essa rappresen- ta una necessità o uno stimolo a una qualche forma di cambiamento, in nome di un’evoluzione culturale che interagisce con tutti gli attori dell’ambiente-mercato.
In tal senso, la responsabilità sociale d’impresa è finalizzata a sostenere e realizzare, in modo condiviso con gli stakeholder, percorsi economici alternativi, consoni ai principi di uno sviluppo equilibrato, che non può non prescindere dal
seguire determinate direttrici45: la salvaguardia dell’ambiente; il rispetto dei diritti
umani e la condivisione di valori etici riferiti, in particolare, alle condizioni dei lavo-
45 La responsabilità sociale delle imprese, infatti, è definita “l’integrazione su base volontaria dei pro- blemi sociali e ambientali delle imprese nelle loro attività commerciali e nelle loro relazioni con le altre parti” (Ce, 2001).
ratori; l’equità e la solidarietà nella distribuzione del valore lungo tutta la filiera e fra capitale e lavoro.
Un esempio di comportamento virtuoso in cui fortemente convergono queste direttrici è ben rappresentato dall’agricoltura biologica, che consiste in un modello di sviluppo sostenibile basato sui principi etici di salvaguardia e valorizzazione delle risorse naturali e sul rispetto dell’ambiente, della salute umana e del benessere animale. Si tratta, infatti, di un sistema di coltivazione che valorizza il sapere con- tadino di una volta coniugandolo a un insieme di valori che con il tempo è diventato ampio e innovativo: dagli aspetti etici e sociali, con una forte attenzione per i diritti dei lavoratori e per la creazione di rapporti con la comunità, agli impatti sul cam- biamento climatico in termini di riduzione di gas serra, sia dal lato delle metodiche di produzione sia dal lato delle modalità con cui i prodotti biologici vengono distri- buiti e commercializzati, promuovendo di fatto i consumi locali e la filiera corta
(food miles o km 0)46. L’agricoltura biologica, inoltre, influisce su tutti i processi e
i settori produttivi legati ai prodotti agricoli: tessile, cosmesi, detergenti, vernici e mezzi tecnici.
I prodotti biologici, dunque, sono prodotti naturali, controllati e tracciati, ot- tenuti con metodi che rispettano il ritmo della natura e favoriscono il mantenimento della biodiversità, sottostando al principio della tutela della salute dei consumatori e, naturalmente, della tutela della salute dei lavoratori.
In che modo i prodotti biologici comunicano al cittadino-consumatore e, so- stanzialmente a tutti gli attori sociali, la certezza di comportamenti virtuosi legati alla qualità reale dei prodotti e del lavoro utilizzato nelle produzioni? Soprattutto, questi comportamenti virtuosi accompagnano i prodotti alimentari biologici nel per- corso lungo tutta la filiera fino al consumo, soprattutto nelle fasi della trasforma- zione dove più dimensioni contribuiscono a definirne le caratteristiche qualitative?
Le certificazioni e i marchi di qualità rafforzano i requisiti propri del biologico, come la sostenibilità e la trasparenza, rappresentando strumenti di garanzia della natura, dell’origine e della qualità dei prodotti biologici e, insieme all’etichettatura, costituiscono veicolo di visibilità e comprensione del processo di produzione, tra- sformazione e vendita lungo la filiera dei prodotti biologici, interfaccia di un’atten- zione dell’impresa verso l’ambiente e verso i consumatori. Tuttavia, sebbene fattori contingenti come la crisi economica e la riduzione dei consumi degli ultimi anni abbiano spinto il consumatore verso una maggiore attenzione al prezzo, i nuovi
46 Espressioni usate per indicare l’entità dell’impatto ambientale del trasporto del cibo che arriva sulla nostra tavola (Franco, 2007).
comportamenti di acquisto sono mossi da una condivisione di vedute e di sensibilità che non hanno nulla di pauperistico, di ritorno alla frugalità, in quanto esprimono un senso di responsabilità e di consapevolezza (Fabris, 2009) dove l’etica e la re- sponsabilità sociale sono sempre più parte integrante del concetto di qualità. Il consumatore si mostra attento verso i cibi che mangia, acquistando minori quantità di cibo ma cercando in essi una parte emozionale, che ha nel gusto, nell’esperienza e nel rispetto dell’ambiente il suo centro; anche nei prodotti biologici, il consuma- tore è spinto a cercare il legame con il territorio, apprezzandone la “storia” nel duplice aspetto di cultura, tradizioni, valori ecologici, etici e sociali e di percorso del prodotto dal luogo di produzione alla tavola, attraverso il processo produttivo.
Per rispondere all’esigenza dei consumatori, si stanno diffondendo nel set- tore biologico comportamenti etici e responsabili per valorizzare i contesti locali di produzione ma che investono anche le fasi successive della trasformazione e della vendita dei prodotti, espressione di qualità non solo dei processi produttivi e dei prodotti ma anche del lavoro. Si tratta, in sostanza, di un agire concreto dell’azien- da per la salvaguardia del territorio (impiego di cultivar e razze locali, riduzione
impatto ambientale, agriturismo biologico47) e per il sociale con un ruolo attivo dei
lavoratori (inclusione di soggetti svantaggiati, cooperative sorte nei terreni confi-
scati alla mafia48) e dei cittadini-consumatori (GAS49, fattorie didattiche, terapeu-
tiche e riabilitative). Alcune di queste forme trovano nei marchi commerciali (ga- ranzia autocertificata) e nei sistemi di certificazione (garanzia accreditata da parte terza sulla base di criteri conosciuti da chi viene giudicato e dall’utilizzatore finale) la massima espressione per comunicare la responsabilità sociale dell’impresa in agricoltura biologica. Se ne parlerà nelle prossime pagine, dopo aver chiarito, nel paragrafo seguente, i concetti fondamentali di qualità percepita e di qualità garan- tita dei prodotti alimentari biologici.
47 Ad esempio, l’Aiab (Associazione Italiana Agricoltura Biologica, cfr paragrafi 4.3.1 e 4.3.2) con il marchio “Agriturismi Bio-Ecologici” garantisce che le aziende sono controllate non solo sul rispetto delle regole dell’agricoltura biologica, ma anche sul rispetto di norme etiche ed ecologiche nella gestione delle attività ricettive, con menù a base di prodotti biologici, risparmio idrico ed energetico, tecniche costruttive di bioedilizia, attività di educazione ambientale.
48 Le cooperative di “Libera terra” hanno trovato nell’agricoltura biologica un risvolto economico im- portante (cfr. paragrafo 4.3.3).
49 I GAS (gruppi di acquisto solidale), diffusi in tutta italia, sono formati da cittadini che adottano un approccio critico al consumo e applicano il principio di equità e solidarietà ai propri acquisti, sce- gliendo i fornitori sulla base della qualità del prodotto e dell’impatto ambientale totale. privilegiano, quindi, prodotti locali, alimenti da agricoltura biologica o integrata con imballaggi a rendere (giuca, 2008).