Digital transformation

Viviamo in un’epoca di “darwinismo digitale” (Solis, 2016), nella quale la società e la tecnologia evolvono più rapidamente della capacità di adattamento. Le tecnologie dirompenti stanno influenzando le dinamiche di mercato e il modo in cui le imprese operano al loro interno. La tecnologia avanza ad un ritmo accelerato grazie alle numerose applicazioni mobile, al cloud computing e ad altri strumenti digitali. Allo stesso tempo, le aziende faticano a tenere il passo con la tecnologia e con il suo impatto. Per competere in modo efficace, e alla fine crescere, le aziende devono diventare agili, reattive e

customer-centric. È per questo che le imprese devono attuare una digital transformation.

Altimeter (2016) definisce la trasformazione digitale come: “The realignment of, or new

investment in technology, business models, and processes to drive new value for customers and employees to effectively compete in an ever-changing digital economy”.

Sebbene la trasformazione digitale sia un movimento di business globale che utilizza la tecnologia per migliorare radicalmente le prestazioni, la tecnologia da sola non è la soluzione. La trasformazione digitale non è solo tecnologia.

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Nelle prime fasi di digitalizzazione le imprese hanno sostenuto uno sforzo tecnologico notevole, volto a modernizzare ed ottimizzare i processi e i sistemi esistent i. Con l’andare del tempo la tecnologia ha sempre più rimodellato le dinamiche di mercato, portando le imprese non solo ad investire per stare al passo con il mercato ma anche di sfidare le proprie aspettative. L’uso della tecnologia, quindi, arrivò ad un livello più elevato, facendo sì che fosse necessario uno studio circa gli effetti digitali sul mercato e sulle persone, per capire come e perché queste risorse dirompenti fossero essenziali per la trasformazione.

Una trasformazione di successo è quella guidata da uno scopo chiaro, da una vision condivisa e da persone motivate. Se viene meno uno di questi elementi il processo porterà l’azienda “fuori strada”, sperperando tempo e ROI potenziale. Il cambiamento, affinc hé efficace, deve essere mosso dalla sfera soggettiva dell’impresa, dalla capacità delle persone di collaborare (figure esecutive con top manager e viceversa) per promuovere un reale cambiamento. Il cambiamento, quindi, deve coinvolgere tutta l’impresa, non solo i CIO. Questi potrebbero guidare gli investimenti digitali da un punto di vista operativo e tecnologico ma potrebbero non avere un’empatia verso il cliente o non possedere informazioni circa le aspettative, le preferenze e i valori che influenzano positivamente o meno il mercato. Lo stesso vale per qualsiasi iniziativa promossa da una sfera ristretta di utenti aziendali. La necessità al cambiamento è solitamente promossa dai cosiddetti

change agents i quali si fanno portavoce della volontà aziendale di affrontare la digita l

transformation.

La maturazione digitale richiede un coinvolgimento multidisciplinare, mutando l’organizzazione nel suo complesso attraverso la somma del cambiamento delle parti che la compongono. Ogni parte individualmente si sviluppa e cambia nel corso della trasformazione digitale, creando le basi per una trasformazione dell’intera organizzazio ne e facendo sì che diventi più agile.

La maturità della trasformazione digitale si focalizza nei seguenti elementi organizzat i vi:  governance and leadership: infrastrutture organizzative guidate da filosofie di

leadership che aspirano all’evoluzione del business;

 people and operations: da una parte le persone coinvolte nella digital transformatio n, il ruolo che svolgono e le responsabilità che hanno, dall’altra il modo in cui una

77 società mette in atto il cambiamento e gestisce tale trasformazione, compresi i suoi

ruoli, processi, sistemi e modelli di supporto;

 customer experience: i processi e le strategie volte a migliorare i punti di contatto con il cliente lungo l'intero percorso;

 data and analytics: come una società tiene traccia dei dati, iniziative, intuizioni, e li introduce nell'organizzazione;

 technology integration: la tecnologia che unisce i gruppi, le funzioni e i processi di attuazione per sostenere una customer experience olistica;

 digital literacy: modi in cui le nuove conoscenze vengono introdotte all’interno dell’organizzazione.

La digital transformation è, quindi, il risultato di una ricerca cross-funzionale, di collaborazione ed innovazione, solitamente promossa da un iniziale allineamento e analis i dell’esperienza dei propri clienti. Fondamentale è, infatti, la comprensione delle differenze, delle aspettative, dei comportamenti e delle predilezioni dei client i, concentrandosi sull’aspetto digitale e su come questo influisca sul processo decisionale. La digital transformation è un movimento progressivo senza una mappa universale che guida le imprese in questo percorso attraverso passaggi consolidati. Questo fa sì che le organizzazioni che perseguono il cambiamento lascino approcci conosciuti e sicuri, (“business as usual practice”) ed operino senza i tradizionali confini, sfidando la direzione, la capacità e l’agilità per raggiunger una florida economia digitale.

3.1.1 Le sei fasi della digital transformation

Solis e Szymanski, grazie ad uno studio digital customer experience condotto per Altimeter, hanno potuto individuare sei distinte fasi nelle quali si può tracciare una digita l business transformation:

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Per la caratteristica cross-funzionalità e dinamicità del processo non è possibile costruire un modello formale con specifiche tappe attraverso le quali l’impresa può attuare una digital transformation, per cui si delineano sei fasi che rappresentano una sorta di “digital

maturity blueprinting” per guidare le imprese in questo processo. È per questo motivo

che, a seconda del caso specifico, le tappe possono essere rivisitate, sovrapposte o maggiormente differenziate. Le sei fasi di trasformazione digitale riflettono lo stato e il progresso di un’organizzazione in movimento. Le fasi sono definite da elementi di trasformazione digitale, per questo, nonostante siano fasi distinte, non possono essere vissute alla stessa velocità e attraverso un percorso lineare.