Discussione dei risultati, conclusioni e sviluppi futur

Il presente studio ha inteso arricchire il dibattito sulla relazione tra family

involvement e performance, considerando il ruolo moderatore delle strategie di branding. Sebbene, infatti, la comprensione dell’impatto del coinvolgimento dei

membri della famiglia nell’attività dell’impresa abbia interessato l’attenzione di numerosi studiosi, la presente ricerca ha inteso contribuire ad un avanzamento della

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conoscenza, considerando una nuova variabile che potesse influenzare la su citata relazione.

La meta-analisi degli studi condotti sul tema ha sottolineato la necessità di testare l’influenza di possibili variabili mediatrici e/o moderatrici, per meglio spiegare la profonda eterogeneità tra i risultati degli studi empirici. Muovendo da tali considerazioni, la presente indagine esplorativa è stata costruita nella volontà di approfondire la tematica, superando un approccio di tipo strutturale, per accogliere una prospettiva comportamentale e intenzionale, in una visione olistica dell’impresa di famiglia. Le due ipotesi di ricerca sono state, dunque, costruite al fine di valutare sia l’impatto di un controllo attivo e passivo della famiglia sull’impresa, sia l’effetto delle decisioni prese dagli stessi sulla capacità di sopravvivenza e di creazione del valore dell’impresa.

I risultati del modello di regressione hanno supportato entrambe le ipotesi di ricerca, evidenziando, da un lato, che la presenza della famiglia, tanto nella proprietà quanto nel management dell’impresa, ha un impatto positivo sui risultati aziendali. Quando, infatti, la famiglia ha la proprietà dell’azienda e al contempo gioca un ruolo attivo nell’attività di gestione, l’impresa non rappresenta più un serbatoio da cui drenare risorse per la famiglia, ma la sopravvivenza e la continuità della stessa nel tempo divengono l’obiettivo primario di tutti i membri familiari, che sempre più si identificano nell’impresa di famiglia, quale risultato della sovrapposizione tra il sistema famiglia e il sistema impresa. Dall’altro, l’analisi empirica ha permesso di apprezzare come tale positiva influenza del coinvolgimento familiare sui risultati aziendali sia rafforzata dalla decisione strategica di rivelare la natura familiare anche nella comunicazione verso gli stakeholder. La famiglia, dunque, quale risorsa intangibile per l’impresa, in grado di generare familiness e di contribuire alla creazione di un vantaggio competitivo, derivante dalla condivisione di valori e know-

how all’interno dell’impresa, esprime ancor più il suo valore se enfatizzata, quale

caratteristica distintiva dell’impresa, nelle strategie di comunicazione. Le imprese che valorizzano il loro distinctive family brand sono, infatti, in grado di creare un capitale reputazionale valutabile e capace di accrescere le performance aziendali (Craig et al., 2008). In particolare nei settori tradizionali dell’economia, l’associazione di un’impresa alla famiglia imprenditoriale e, più in generale, alla

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natura familiare è sinonimo di qualità e affidabilità. Tale legame si manifesta ancor più forte nel settore vinicolo dove, per le particolari caratteristiche del prodotto, il concetto di famiglia assume uno specifico significato. Il vino, infatti, essendo un prodotto fortemente legato al trascorrere del tempo, condivide con la famiglia imprenditoriale la storia e le esperienze tramandatesi di generazione in generazione. Il vino è un prodotto pieno di suggestioni simboliche ed emozionali (Pastore, 2008) ed è espressione dei valori e delle tradizioni della famiglia, portate avanti di generazione in generazione (Dufour e Steane, 2010), che influenzano la percezione del cliente. Attraverso il vino il cliente conosce la famiglia e le diverse esperienze produttive dei suoi membri e matura un sentimento di fedeltà non solo grazie alla soddisfazione del gusto, ma anche grazie alla condivisione di vita e di esperienza imprenditoriale dei membri della famiglia. La famiglia diventa, pertanto, in questo specifico settore, una componente strategica del patrimonio d’impresa, un asset intangibile da valorizzare (Mattiacci e Maralli, 2007) nella costruzione della

corporate brand identity. Vieppiù, la natura familiare dell’impresa è una risorsa

disponibile e valorizzabile a basso costo. Scegliere di rivelare la componente familiare dell’impresa nelle strategie di comunicazione non richiede, infatti, ingenti investimenti, a fronte dei benefici che è in grado di generare in termini di ritorni economico-finanziari, e in tal senso, rappresenta un’opportunità per le piccole e medie imprese italiane che notoriamente, a cause delle ristrettezze finanziarie, trascurano gli investimenti marketing e comunicazione.

Nell’era della competizione globale, quindi, scegliere di raccontare la famiglia che si nasconde dietro l’attività imprenditoriale diventa un modo per differenziare la propria offerta da quella dei competitor. Tale scelta non è, tuttavia, esente da rischi, derivanti da una mancata pianificazione e da problemi di contraffazione. Prima di adottare un family brand è, infatti, indispensabile valutare ex ante la reputazione della famiglia imprenditoriale e il suo ruolo di asset o liability rispetto all’immagine e alla reputazione aziendale, nella consapevolezza che una cattiva reputazione della famiglia influenzerebbe negativamente quella dell’impresa. Tali evidenze consegnano agli imprenditori la sfida di una valorizzazione consapevole e pianificata del brand famiglia, come intangible asset (Varaldo et al., 2010), nella costruzione del corporate brand e nella pianificazione della comunicazione. Vieppiù, la natura

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del family brand quale secondary brand fa sì che anche imprese in realtà non familiari possano fregiarsi dell’appellativo “family business”, al solo scopo di godere dei positivi attributi che da un ampio pubblico sono associati alle imprese familiari, limitandone il suo valore di risorsa differenziante. Benché tale pratica stia diventando un reale problema, una più attenta lettura dei risultati ottenuti dalla presente indagine empirica, seppur nei limiti del campione indagato, evidenzia che la sola scelta di enfatizzare la natura familiare nelle strategie di comunicazione non influenza le

performance, ma il suo valore si manifesta solo quando tale variabile è posta in

relazione al family involvement e, quindi, quando vi è un elevato coinvolgimento della famiglia nell’impresa. Una family-based branding strategy rappresenta quindi una strategia vincente solo se supportata da una reale presenza dei membri della famiglia nell’impresa, riscontrabile dai consumatori che, solo in quel caso, associano, seppur inconsapevolmente nella loro mente, requisiti di qualità ai prodotti offerti dall’impresa.

Nonostante gli interessanti risultati, il lavoro non è esente da limiti. Primo fra tutti, la dimensione del campione e l’appartenenza delle unità di analisi ad un unico settore e ad un’area geografica territorialmente circoscritta, il che limita la generalizzabilità dei risultati. Non vi è dubbio che quanto evidenziato dall’analisi possa essere di interesse anche per altri Paesi “Old World” producers del settore vinicolo, in cui le imprese, come quelle italiane, soffrono la competizione dei nuovi produttori, caratterizzati da un più spiccato orientamento al mercato. Le imprese produttrici di vino del vecchio mondo hanno, infatti, per anni investito nel miglioramento dei processi produttivi e nella qualità dei prodotti, scegliendo un orientamento al prodotto e sottovalutando il potenziale delle attività di marketing e comunicazione. Tuttavia, oggi non possono far più leva solo sulla loro esperienza produttiva alla luce della nuova competizione globale. I risultati dell’indagine suggeriscono agli imprenditori familiari del settore vino che valorizzare la natura familiare dell’impresa potrebbe essere una strada per competere e incontrare il favore della clientela. Tuttavia, sarebbe interessante estendere la ricerca anche a nuove aree geografiche e ad altri settori dell’economia. In particolare, potrebbe essere stimolante indagare il diverso impatto che la scelta di una family-based branding strategy potrebbe avere sui risultati aziendali, confrontando settori high-touch e high-tech.

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La ricerca empirica ha, inoltre, indagato solo una forma di comunicazione, quella online, per cui interessante potrebbe essere studiare la stessa problematica indagando anche l’effetto che potrebbe avere nei confronti dei consumatori comunicare il family brand attraverso altri strumenti di comunicazione, quali ad esempio l’etichetta o il nome del prodotto.

Ulteriore sviluppo futuro per la ricerca potrebbe riguardare l’analisi delle percezioni dei consumatori rispetto ai family brand, anche in una prospettiva cross-

cultural. Infine, in un approccio multistakeholder, sarebbe interessante anche

analizzare le percezioni degli altri stakeholder rispetto alla scelta di valorizzare la natura familiare e, quindi, ad esempio comprendere come il family brand influenza le relazioni con il mercato del credito o, in generale, con altri portatori di interessi e risorse necessarie all’impresa.

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Appendice A

Combinazioni di diverse query per l’identificazione di uno stesso