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2.7. Le diverse strategie di branding adottate dalle imprese familiar
Sebbene diversi studi hanno evidenziato i benefici derivanti dalla costruzione di un family brand (Craig e Moore, 2004; Zsolnay e Ward, 2004), ancora pochi (Micelotta e Raynard, 2011) risultano essere gli studi che hanno indagato il diverso grado con cui le imprese svelano la loro natura familiare nelle strategie di comunicazione. Le ricerche di marketing nelle imprese familiari hanno, infatti, cominciato da poco ad investigare il modo con cui le imprese familiari richiamano la loro natura familiare nelle strategie di corporate branding (Binz e Schmid, 2011).
Una semplice ricerca su Internet o uno sguardo alla pubblicità sulla stampa quotidiana presentano numerosi esempi di aziende che utilizzano il claim “impresa di famiglia” come principale descrittore della loro azienda, o che includono il cognome di famiglia, il nome di alcuni dei membri della famiglia, aneddoti sulla famiglia, o ancora il numero di generazioni alla guida dell’impresa. In altri casi, il riferimento alla famiglia può essere rinvenuto sulle etichette, nel nome dei prodotti, sul
packaging o nella comunicazione online. In sintesi, le imprese a conduzione
familiare possono rivelare la loro natura in maniera diretta o indiretta.
Gli esempi sopra implicano che vi è una miriade di modi alternativi a disposizione delle imprese familiari per comunicare i loro legami familiari. Tra gli studi che hanno indagato empiricamente il diverso modo con cui le imprese familiari svelano la loro natura all’esterno, rilevano quello di Smit et al. (2010), quello di Micelotta e Reynard (2011) e quello di Presas et al. (2011).
Smit et al. (2010) hanno indagato le strategie di comunicazione adottate da imprese familiari ultracentenarie, analizzandone i siti web. Gli autori classificano le
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diverse strategie di branding adottabili in tre categorie: "Still Waters", "Proud
Storytellers" e "Deep Waters". Al primo gruppo appartengono le imprese che non
comunicano affatto o comunicano inconsapevolmente e senza particolare enfasi la loro natura familiare nel sito web. Poche battute sono dedicate a descrivere la natura dell’impresa, anche nella sezione dedicata alla storia dell’azienda. Si tratta principalmente di imprese di piccola dimensione, più vecchie e, forse per questo, meno avvezze all’utilizzo di un sito web quale piattaforma di comunicazione col mondo esterno, il che ne spiegherebbe la povertà di contenuto. Il secondo gruppo è costituito da imprese che, tra le altre informazioni, fanno emergere quelle relative alla familiarità. In particolare raccontano il legame tra la famiglia e l’impresa nella pagina dedicata alla storia, più ricca di contenuti e di riferimenti al coinvolgimento della famiglia nel business. Fanno, però, riferimento alla natura familiare già nell’homepage e sembrano essere consapevoli dei potenziali benefici derivanti dal comunicare la natura familiare quale segno distintivo (Zellweger et al., 2010). Le imprese del terzo gruppo forniscono indicazioni relative alla famiglia principalmente nella pagina “Chi Siamo”, molto completa e ricca. Si comprende che in questo caso il riferimento alla natura familiare è meno immediato che nel precedente, ma altrettanto dettagliato.
Anche Micelotta e Raynard (2011) hanno condotto uno studio volto a comprendere le differenti strategie di corporate brand identity adottabili dalle imprese familiari. L’analisi preliminare è stata svolta sui siti web ufficiali delle aziende e ha rivelato che i contenuti visivi e testuali differiscono secondo tre dimensioni chiave: il punto focale, ossia l’elemento core sul quale è incentrata la comunicazione online, il valore attribuito al concetto di tempo e il ruolo della famiglia. Anche in questo studio, le imprese del campione sono risultate adottare tre diverse strategie di corporate branding: “Family Preservation”, “Family
Enrichment” e “Family Subordination”. Ciascuna categoria evidenzia diverse
concettualizzazioni delle tre dimensioni: la strategia “Family Preservation” è caratterizzata da un intimo collegamento tra la famiglia e l’azienda, al punto tale che l’identità aziendale e l’identità familiare sono rappresentate come inestricabilmente intrecciate. Tale strategia enfatizza la componente familiare dell’impresa e accentua il bisogno di preservare il passato e costruire solide e durature relazioni con i clienti.
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Per le imprese che adottano questa strategia, la corporate brand identity è profondamente incentrata sulla familiarità dell’impresa, così tanto che la famiglia è personificata nell’azienda stessa. Come tale, l’impresa trasmette l’idea garantire la continuità dell’azienda nelle mani della famiglia fondatrice e assicura che i prodotti e i servizi offerti rimangano immutati nel corso del tempo. In aggiunta, la personificazione della famiglia nell’impresa serve a trasporre gli attributi positivi della familiarità (ad esempio la lealtà, la fiducia e la cura) nelle relazioni dell’azienda con i clienti. Le imprese che adottano la strategia “Family Enrichment” evidenziano il fondamentale ruolo della famiglia come pure l’importanza di perpetuare la tradizione. Tuttavia, c’è una notevole differenza nel modo in cui queste imprese fanno leva sulla componente familiare nel concepire la loro brand identity. L’enfasi sulla famiglia è ricalcata nella promozione dei prodotti e dei servizi dell’azienda, ma molto presente è anche il concetto di tempo, quale sinonimo di esperienza e qualità. Il brand, in questo caso, è espressione di un intreccio simbiotico tra la famiglia e l’impresa, nel senso che il loro destino è palesato come inestricabilmente intrecciato. Il ruolo primario attribuito alla famiglia è sinonimo di rassicurazione che le abilità, le tecniche e le esperienze accumulate nel corso degli anni vengono trasmesse di generazione in generazione creando così una base solida per ciò che verrà. Nella terza strategia “Family Subordination”, la componente familiare dell’impresa è minimizzata a favore degli aspetti strettamente legati all’organizzazione produttiva. Le aziende che utilizzano tale strategia tentano implicitamente di costruire una
corporate brand identity svincolata dalla natura familiare dell’impresa.
Infine, il lavoro di Presas, Munoz e Guia del 2011, che ha indagato i siti web di un campione di wineries spagnole, ha trovato che il 60% di esse consapevolmente comunica la natura familiare e, quindi, consente ai consumatori di riconoscerle come tali, mentre il 15% erroneamente viene percepito dai consumatori come non familiare. Poiché essi evidenziano che il family brand è un asset per le imprese familiari, concludono che le imprese vitivinicole del campione dovrebbero utilizzare questo strumento nelle loro strategie di marketing in maniera più conscia.
In conclusione, gli studi analizzati hanno evidenziato che non tutte le imprese familiari adottano una strategia di comunicazione high family-based, il che evidenzia l’eterogeneità che contraddistingue l’universo delle imprese familiari (Sharma,
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Chrisman, Chua, 1997; Sonfield e Lussier, 2004; Vought, Baker e Smith, 2008; Chrisman et al., 2010), molto spesso erroneamente considerato omogeneo in letteratura. In particolare, è emerso che sono le imprese più longeve e nelle quali è più sentito l’orgoglio di appartenere ad un’impresa familiare a valorizzare questa componente nella comunicazione. I membri della famiglia che operano nell’impresa si riconoscono in essa e comprendono che il vantaggio competitivo dell’impresa di famiglia può derivare proprio dalla sua natura familiare, da comunicare attraverso il
brand, al fine di incontrare il favore dei clienti (Gallucci e Santulli, 2013).
Nell’operare una tale scelta è, però, indispensabile valutare ex ante la reputazione della famiglia imprenditoriale e il suo ruolo di asset o liability rispetto all’immagine e alla reputazione aziendale. Tali evidenze consegnano agli imprenditori la sfida di una valorizzazione consapevole e pianificata del brand famiglia, come intangible
asset (Varaldo et al., 2010), nella costruzione del corporate brand e nella
pianificazione della comunicazione. Al di là dei lavori illustrati, è evidente che la letteratura sul marketing nella imprese familiari beneficerebbe dall’indagare ulteriormente la problematica delle strategie di branding, gli antecedenti atti a motivarle e il loro impatto sulle performance aziendali.
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