Discussioni riguardo il rapporto intenzione dichiarata – acquisti futur

In questo capitolo presentiamo alcune conclusioni che possono essere tratte dall’analisi che abbiamo condotto.

Vi è una forte correlazione per alcune particolari tipologie di prodotti

Morwitz presenta un elenco di situazioni in cui vi è maggiore allineamento fra stime e acquisti effettivi. Lo riportiamo di seguito.

Prodotti esistenti piuttosto che nuovi

Se un prodotto esiste precedentemente al sondaggio, è possibile che il consumatore lo conosca oppure lo si può presentare fisicamente ai rispondenti. Se si tratta di prodotti o idee è possibile mostrare solamente immagini e descrizioni. In questo caso è più difficile per il rispondente creare una rappresentazione mentale dell’oggetto e ancora di più identificarne un probabile uso futuro.

Prodotti durevoli che di corto respiro

Se un prodotto ha una notevole vita utile, una sua sostituzione o primo acquisto richiede che il consumatore effettui un’analisi piuttosto approfondita: sbagliare l’acquisto significherebbe avere un prodotto sub-ottimale per un lungo periodo di tempo. I beni durevoli sono di solito i più costosi e ciò contribuisce ad un’accurata analisi.

Entrambi questi fattori generano intenzioni dichiarate più in linea con quelle reali in quanto il rispondente conosce già le caratteristiche dei prodotti27_.

Periodi brevi piuttosto che lunghi

Più si riduce l’intervallo temporale tra la rilevazione delle intenzioni ed il successivo acquisto più le intenzioni dichiarate saranno simili agli acquisti futuri.

È necessario trovare un lasso di tempo accettabile tra il momento del sondaggio e quello degli acquisti. Fare analisi di acquisti troppo presto (due anni o più prima dell’acquisto) o troppo vicino all’acquisto non porta a stime utilizzabili dall’impresa che commissiona lo studio. Nel primo caso il rispondente non è in grado di predire il proprio comportamento futuro e vi è una forte probabilità di risposte strategiche, mentre nel secondo caso i risultati delle analisi non darebbero il tempo all’azienda di intervenire nel caso predissero vendite deludenti.

27 _{Unica eccezione è data dai “desideri”, quando un soggetto desidera fortemente un prodotto che potrebbe} acquistare ma non lo farà. Un esempio è dato dall’alta moda: sono prodotti che potrebbero essere acquistati da molti, ma sono una piccola parte deciderà di procedere all’acquisto.

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Intenzioni su specifici marchi o modelli piuttosto che sulla categoria di prodotti

L’effetto si sviluppa per ragioni simili a quelle esposte per i prodotti durevoli: un marchio è di solito più conosciuto che una generica categoria di prodotto e pertanto il rispondente è meglio in grado di prevedere il proprio comportamento futuro. Si pensi a porre domande circa l’intenzione sull’acquisto di un’auto elettrica Toyota invece di auto elettriche in generale.

Acquisti di prova invece di vendite del mercato totale

È più facile predire gli acquisti del singolo prodotto o segmento di categoria invece che del mercato cui fanno riferimento. I motivi sono un minor numero delle variabili coinvolte che porta ad un minor numero di distorsioni ed errori da considerare. Nello studio delle intenzioni, infatti, più

ristretto è l’oggetto dello studio più accurate sono le stime prodotte.

Intenzioni collettive anziché individuali

L’analisi aggregata prevale su quella particolare. Se si vuole conoscere la decisione di acquisto del singolo consumatore, una serie di requisiti devono essere rispettati: il campione deve essere ristretto, l’oggetto dell’analisi deve essere abbastanza particolare da prevedere una scelta da parte del consumatore finale (ad esempio una macchina personalizzata e non una bottiglia d’acqua) e bisogna conoscere sufficientemente bene i consumatori finali.

Il massimo grado di dettaglio che di solito si ottiene consiste in una analisi di regressione unita ad una segmentazione: dopo aver diviso il campione in sottoinsiemi sulla base di alcuni fattori, si somministra il sondaggio e si svolgono ulteriori analisi di regressioni su altri fattori. Questo approccio richiede che il sondaggista abbia già un’idea di quali categorie di persone compreranno più facilmente. Le analisi sul comportamento dei singoli consumatori sono quasi impossibili quando i detti requisiti non sono rispettati.

Nel prosieguo discutiamo alcune limitazioni all’utilizzo delle intenzioni per generare stime che non hanno ancora ottenuto soluzione.

Informazioni non ricavabili dalle stime generate dalle intenzioni

Commentiamo uno studio di Lusk del 2007 su domande ancora aperte sulle intenzioni.

Il sondaggio è soggetto a distorsioni che non vengono rilevate o compensate

Come precisato da alcuni autori (Chandon et al., 2005; Fisher, 1993; Greenleaf, 1992; Mittal and Kamakura, 2001) le distorsioni non sempre vengono comprese e predette nella loro interezza. Se ciò accadesse si avrebbe uguaglianza tra stime e acquisti futuri. Considerando la razionalità limitata del comportamento e ragionamento umano, vi saranno sempre delle distorsioni che non vengono identificate e compensate.

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Le intenzioni non sono in grado di predire le preferenze future

Loewenstein e Adler hanno espresso come le intenzioni siano fortemente dipendenti dal

momento temporale in cui vengono registrate. Variazioni nei fattori su cui è stato redatto il

sondaggio modificano le preferenze e solo successivamente si ha un cambiamento di intenzioni.

Formulare un’intenzione è diverso dal metterla in pratica

La stima degli acquisti futuri non è informativa circa i metodi con cui l’acquisto finale avverrà. Nessuna delle parti di cui gli studi sulle intenzioni si compongono è volta a cercare un

modo per agevolare l’acquisto. Tutti quei fattori come difficoltà nel reperire il prodotto o vicinanza al consumatore non sono considerati. Inoltre, se l’acquisto effettivo sarà diverso da quello di prova, come del caso di prodotti le cui vendite dipendono da stagionalità, si hanno problemi nella validazione del modello.

Le intenzioni non considerano la psicologia dell’acquisto

Gli studi sugli acquisti futuri difficilmente considerano le variabili psicologiche quali il piacere intrinseco di effettuare un acquisto o i motivi dietro un rifiuto. Riportiamo di seguito alcuni autori che hanno espresso come la psiche dei rispondenti contribuisca alla formazione di una intenzione e quindi ad una stima:

1) Gli acquisti futuri sono meglio determinabili quando variabili come l’ottimismo dei