Sondaggio 6 Esempio di domanda con l'uso delle probabilità d'acquisto.
3) Esistenza di una volontà di creare un legame con l’impresa che vada oltre il semplice acquisto Vi sono vantaggi per entrambe le parti (Kumar et al., 200 Aumenterà da un lato
la soddisfazione del consumatore e la sua intenzione a ripetere l’acquisto (quindi indicherà un’intenzione dichiarata molto in linea con quella reale) e dall’altra vendite e ricavi per l’azienda. Inoltre, se un soggetto ha familiarità con un brand si dimostra più confidente verso tale marca, sarà più rilassato e avrà una più alta probabilità di acquisto. Quindi la confidenza è determinante delle intenzioni di acquisto (Laroche et al., 1996).
4) Sugli effetti che la psicologia genera nell’acquisto, si ha un effetto diretto se un componente della psiche genera un aumento delle vendite. L’effetto è indiretto quando l’incremento delle vendite dipende da un terzo fattore. La qualità percepita ha ad esempio un effetto diretto, attraverso la percezione della stessa, ed indiretto, attraverso la soddisfazione complessiva. La soddisfazione complessiva ha effetto diretto sulle dichiarazioni d’acquisto. Il
coinvolgimento, come la creazione da parte dell’azienda di gruppi di amatori del prodotto,
ha effetto indiretto tramite la soddisfazione complessiva e la qualità percepita. Si conclude che queste componenti psicologiche possano essere usati come predittori degli acquisti futuri (Tsiotsou, 2006).
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1.7 Conclusione
Le intenzioni d’acquisto sono un predittore affidabile degli acquisti futuri se vengono considerate tutte le distorsioni che intervengono nel caso particolare.
Le intenzioni possono essere buoni predittori degli acquisti futuri. Per utilizzarle è tuttavia necessario conoscere le distorsioni che sono presenti sia a livello generale sia nello studio che si conduce. Quando un ricercatore affronta un’analisi che utilizza le intenzioni, deve studiare tutte le possibili distorsioni che intervengono in quel preciso caso. Solo in questo modo la stima ottenuta si avvicinerà agli acquisti reali. Questa variabilità di distorsioni rende necessario l’utilizzo di metodi diversificati.
È impossibile trasformare le intenzioni grezze in stime in modo puramente matematico.
La presenza del ricercatore è sempre necessaria. Al variare dei casi pratici si ottengono distorsioni diverse e metodi di compensazione diversi. Beni ad alto coinvolgimento o durevoli presentano una formazione di intenzioni più lunga ed elaborata rispetto a quelli poco costosi (Kalwani and Silk, 1982) e ciò porta all’utilizzo di domande a risposta binaria invece delle probabilità (Juster, 1966). I modelli applicati avranno perciò variabili diverse.
La stima degli acquisti futuri è priva di ogni componente psicologica.
La stima che generano i modelli è impersonale: trascende cioè dai motivi che spingono all’acquisto. Nella quasi totalità dei casi l’informazione ottenuta è di tipo aggregato.
I numeri ottenuti sono quindi un riassunto di tutti quei fattori motivazionali che spingono una parte della popolazione ad intrattenere rapporti monetari con l’ente che ha commissionato lo studio. Nel caso della segmentazione si ottengono informazioni più selettive, ad esempio si nota come prodotti più costosi vengono acquistati principalmente da consumatori istruiti (Morwitz and Schmittlein, 1992).
Si rendono necessarie lavorazioni estranee alle intenzioni per conoscere i motivi psicologici dietro all’acquisto e decidere quali strumenti di marketing utilizzare. Tuttavia, lo scopo delle intenzioni è di natura esplorativa e mira alla generazione di informazioni.
Lo scopo della rilevazione delle intenzioni è solo quello di ottenere una stima realistica e utilizzabile.
La qualità della stima è alta quando soddisfa lo scopo per cui è stata ricercata: permettere all’ente che ha commissionato lo studio di svolgere la propria attività d’impresa in modo più profittevole rispetto al caso in cui l’analisi non venga svolta. Uno studio che preveda le intenzioni è infatti commissionato da un ente che eroga fondi al fine di risolvere un suo problema o sfruttare un’opportunità. Trattare le intenzioni significa quindi generare un’informazione che sia utile e non reperibile in altri metodi.
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Spesso non ha importanza che la stima si avvicini in modo vicino alla perfezione agli acquisti futuri. Se una trasformazione delle intenzioni in stime affidabili (come l’uso di una Juster scale seguita dall’applicazione del modello di Morrison in un mercato stabile) mostra una riduzione delle vendite future, l’impresa non aspetterà il realizzarsi di tali stime ma procederà a modificare la propria offerta futura. In questo modo, l’analisi delle intenzioni risulterà irrealistica perché si modifica l’oggetto dello studio e gli acquisti futuri non potranno essere usati dal ricercatore per capire quanto la sua stima si è avvicinata a tali acquisti futuri. La stima fornita dal ricercatore deve essere quindi utile, cioè idonea a generare un beneficio per l’azienda che la ha commissionata.
Proponiamo di seguito una riflessione maturata durante lo svolgimento del lavoro.
Le intenzioni grezze sono uguali agli acquisti futuri se il consumatore è perfettamente razionale e non intervengono modifiche al mercato.
Le intenzioni dichiarate dai consumatori non sono uguali ai loro acquisti futuri per via di distorsioni. Si può asserire che queste distorsioni sono simili, se non coincidenti, con i motivi per cui la letteratura rigetta la perfetta razionalità del consumatore.
Un soggetto non è oggi in grado di acquisire tutte le informazioni necessarie prima di completare un qualunque acquisto. Una moltitudine di canali informativi e di offerte presenti sul mercato esprime la vastità di fattori che andrebbero considerati per ogni possibile acquisto. Anche ricevendo le informazioni nella loro totalità, non è scontato che sia in grado di processarle a causa dei bias. Le decisioni di acquisto dei membri della società possono essere solo accettabili. I metodi di elaborazione delle intenzioni in stime, pertanto, ricercano come un soggetto operi questi acquisti accettabili e non massimizzanti.
Infine, il potenziale informativo delle analisi sulle intenzioni dichiarate potrebbe esprimersi in maniera diversa. Se le distorsioni presenti nella società sono molto forti, i singoli individui possono essere intenzionati ad acquisti dannosi per sé stessi o per la società stessa. Questi studi possono quindi evidenziare un problema della società invece di un potenziale d’acquisto ed essere quindi utilizzati per risolvere tale distorsione.
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