Il prodotto presenta una natura fortemente tecnologica che si presta a distorsioni da parte dei vari attori coinvolti.

Il paragrafo seguente ha lo scopo di mostrare tre casi in cui le distorsioni intervengono nelle scelte che avvengono nei mercati, tra cui quello delle auto elettriche.

Riquadro 8 - I BEV

Definiamo formalmente questo tipo di automobile che analizziamo nel testo.

Battery Electric Vehicle. Veicoli che traggono energia da batterie e sono privi di sistemi di fonti di energia ausiliari a bordo.

2.1 Alcune distorsioni evidenziano errori di giudizio su molti settori

In questo paragrafo mostreremo come le distorsioni intervengono a livello teorico, di pubblicità e politico.

Le distorsioni nell’analisi economica: l’informazione distorta viene preferita

Gli eventi che accadono all’interno di un mercato hanno natura oggettiva: se un’impresa inizia o cessa la propria attività si ha un dato di fatto che non è soggetto a distorsioni. Questi eventi si trasformano da oggettivi a soggettivi quando vengono osservati da un soggetto che li rielabora e li presenta ad un altro soggetto.

Analizziamo ora le distorsioni nella domanda e nell’offerta in un’ottica teorica

Le distorsioni riguardanti l’offerta (supply-driven bias)

Un’impresa ha incentivi a produrre informazioni che siano distorte in modo tale da favorire sé stessa. Questi incentivi (come scegliere media o revisori contabili) attivano sia il filtering bias sia il distortion bias. Il primo consiste nel mostrare solo una parte dell’informazione totale mentre il secondo nel fenomeno per cui un’informazione veritiera è solo poco più informativa di una che è soggetta a distorsione e vi sono quindi forti incentivi a produrre la distorsione. La competizione

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tende a ridurre queste due distorsioni in quanto spinge verso l’annullamento delle differenze fra imprese e quindi verso le informazioni veritiere (cioè verso l’informazione di un mercato perfettamente concorrenziale).

La competizione tende quindi ad aumentare il benessere tramite una riduzione delle distorsioni. È possibile, tuttavia, che alcuni bias persistano quando i media sono motivati a sacrificare una parte del profitto per un guadagno politico: il loro profitto è infatti legato in parte a come essi rappresentano l’informazione piuttosto che all’informazione in sé.

Le distorsioni riguardanti la domanda (demand-driven bias)

La distorsione tipica di questo campo è il confirmatory news28_{: un soggetto tende ad ascoltare,}

ricercare ed apprezzare soltanto quei media in linea con le sue personali opinioni. Questo bias è così diffuso che le imprese devono assecondarlo, cioè creare informazioni che siano in qualche modo a favore o contro un’opinione ben precisa. Se esse non si adeguano, perderanno parte dei profitti in quanto non diventano un polo attrattivo per la relativa categoria di consumatori. Che i veicoli

elettrici avranno sicuramente successo in futuro è un esempio di polo attrattivo: non esiste

materiale scientifico presente nel dibattito pubblico a sostegno di questa teoria eppure essa è giudicata come vera dalla maggioranza della popolazione. I media, italiani ed esteri, si posizionano quindi attorno a questa teoria e producono materiale informativo sulla base di essa, enfatizzando le stime ottimistiche prodotte da agenzie di consulenza e non riportando le pessimistiche. Se un media presenta invece l’informazione oggettiva, cioè che non è possibile asserire nulla di definitivo circa il successo o il fallimento dei veicoli elettrici in futuro, viene percepito come non affidabile da parte del pubblico e quindi ridurrà i suoi profitti. L’impresa deve quindi impostare il proprio materiale informativo sulla base di una delle due opinioni prevalenti in tema di mobilità elettrica: il totale successo o totale fiasco dei BEV. Il media tenterà di presentare dichiarazioni di politici o esperti sul tema dell’elettrico – anche fittizi – che esprimano una delle due opinioni diffuse. Discuteremo a fondo questa tematica nel capitolo 4 dove presenteremo un’analisi condotta al fine di valutare la scientificità nei dibattiti pubblici italiani ed esseri sul tema della mobilità elettrica.

La letteratura identifica due motivi per spiegare la ricerca di informazioni distorte da parte del pubblico (Gentzkow et al., 2015):

1) Utilità psicologica. Un soggetto trae diretta utilità dall’informazione distorta. Essa è quindi creata al fine di favorire un’opinione diffusa.

2) Reputazione. Un agente che non conosca l’affidabilità della fonte, la valuterà tanto migliore quanto più rispecchia le proprie idee. Questa distorsione è tanto più forte quanto il feedback sulla verità è limitato.

Nell’analisi economica, alcune riflessioni possono essere tratte (Gentzkow et al., 2015). La prima riguarda l’efficacia del confirmatory news: più aumenta la competizione più perde la sua efficacia. Aumentando il numero di imprese la concorrenza aumenta e le persone cercano la maggior quantità di informazione possibile. Quindi l’informazione prodotta dall’azienda sarà più in linea con la realtà oggettiva. Nel caso del duopolio esiste più competizione e più confirmatory bias rispetto al monopolio se i due concorrenti si polarizzano su idee estreme piuttosto del caso in cui il monopolista

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faccia effetto su entrambi i poli. Infine, non è possibile prevedere l’esito economico se i media si polarizzano notevolmente: in questo caso le distorsioni nei consumatori sono più forti.

In sintesi,

1) Se gli incentivi spingono le aziende a modificare i loro rendiconti con le distorsioni, una maggiore competizione compensa con una riduzione delle distorsioni. Vale il viceversa nel caso di oligopolio mentre non è possibile prevedere l’esito nel monopolio.

2) Quando sono i consumatori a volere le distorsioni, la competizione spinge verso distorsioni più estreme: solo se i consumatori si comportano razionalmente si ha un aumento del benessere.

3) Se vi sono incentivi per creare reputazione sulla qualità, la disponibilità di informazioni da concorrenti spinge le aziende a ridurre le distorsioni.

I consumatori possono quindi cercare attivamente le distorsioni in modo da indurre le imprese a crearle. L’effetto è una riduzione del benessere per la società. Esponiamo ora come

questo fenomeno si materializza nei mercati attraverso un’analisi dell’advertising.

Emozioni nei messaggi commerciali

Introduciamo qui concetti relativi alla presentazione delle informazioni nelle pubblicità. È interessante in quanto non viene riportata una notizia in quanto tale, ma essa viene distorta in modo da favorire chi la sta presentando.

Paura: un’emozione difficile da gestire

Il principio alla base dell’utilizzo di questa emozione consiste nel modello “se non avviene X, allora Y accadrà”, dove X è qualcosa che favorisce l’impresa e Y è qualcosa che il ricevente reputa dannoso. La paura è da sempre tipica del regno animale e può essere evocata non solo da situazioni reali ma anche da ricordi o da racconti: quest’ultimo la rende utile alle imprese.

Come espresso da Witte, non esiste un accordo fra marketer riguardo a come riconoscere un messaggio che evochi paura. È possibile riassumere la maggior parte degli studi su pubblicità in forma di video in uno schema a tre fasi 29_:

1) Si descrive una minaccia, uno stimolo esterno apposito per soggetti la cui risposta è allo