Abbiamo esaminato a più riprese gli effetti del tumultuoso avvento di Internet sulla struttura della catena di distribuzione nell’industria dei viaggi.
L’onda lunga di quanto sta succedendo da noi è partita da oltre oceano nel 2002; in particolare aveva destato clamore la decisione delle linee aeree di eliminare gradualmente le commissioni alle agenzie, in uno scenario dove ormai la maggior parte dei viaggi aerei veniva prenotata direttamente su Internet. Nel contempo, sulla spinta delle crisi indotte da eventi esterni che hanno colpito a più riprese il mondo del turismo (l’11 settembre, la SARS, …), il mondo degli alberghi si è rivolto ai grandi retailer on-line (orbitz, expedia, hotels.com), realizzando un incremento di vendite ma registrando anche effetti indesiderati in termini di perdita di visibilità del marchio e decremento dei prezzi. Sicuramente le crisi hanno accelerato e reso più crudi certi effetti. Vale la pena però riflettere a fondo su quanto sta accadendo,
comprenderlo per capire cosa potrà succedere in futuro80.
Disintermediazione = multicanalità
Nella filiera turistica tradizionale, così come accennato precedentemente, il settore turistico è articolato in tre principali attori: fornitori di servizi, tour operator e agenzie di viaggi. Queste rappresentano il canale principale attraverso il quale viene veicolata la distribuzione e la vendita di prodotti e servizi turistici. In realtà i livelli di intermediazione presenti oggi sono molteplici e la tendenza è un sempre maggiore allontanamento dalla classica situazione di filiera.
Il processo definibile come “disintermediazione”, è determinato, almeno in parte, dai due fenomeni che sono descritti nella prima parte di questo capitolo: la vendita diretta e i canali alternativi. Il prodotto turistico viene infatti proposto in misura sempre maggiore attraverso la vendita diretta al cliente finale, tramite un contatto personale, per corrispondenza o telefonico.
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Contatto diretto che, negli ultimi anni, ha ricevuto un enorme impulso da Internet. Ma, web a parte, il fenomeno il cui impatto sulla filiera risulta essere più rilevante e pericoloso per le agenzie di viaggi è l’emergere di canali alternativi di distribuzione e vendita, come le vendite telefoniche, i sistemi televisivi, le superfici della grande distribuzione.
L’allontanamento dalla concezione di filiera è caratterizzato da complessi rapporti di invasione di campo e reciproca interferenza: è il caso dei grossisti che diventano dettaglianti (i tour operator che si dotano di una propria rete di vendita), dei consumatori associati che diventano tour operator (le associazioni di produttori, come alberghi, imprese di agriturismo, villaggi turistici) e di altre variabili sempre nuove.
Disintermediazione diventa quindi “multicanalità”: le strade che il prodotto turistico può compiere per raggiungere il consumatore finale sono molteplici e un operatore può scegliere se distribuire il proprio prodotto attraverso il canale tradizionale delle agenzie di viaggi, oppure può cercare di stabilire un contatto diretto dotandosi di una propria rete di vendita, attraverso la vendita per corrispondenza o quella telefonica, oppure trasferire tutto il suo business su internet. Il consumatore, toccato da questa vasta gamma di opportunità, attiva il canale per lui più funzionale, magari variandolo a seconda della specifica necessità. Comune, ormai, è il “viaggiatore evoluto” che si rivolge all’agenzia di viaggi per prenotare la canonica vacanza estiva in un villaggio turistico, direttamente all’hotel per trascorrere un week-end tra shopping e musei a Venezia, a internet per prenotare un biglietto aereo per Londra con
GO. Il concetto di disintermediazione, quindi non si esprime semplicemente
con l’eliminazione di un intermediario tradizionale dal circuito distributivo, che quindi porterebbe a una progressiva uscita di scena delle agenzie di viaggi, sostituite a poco a poco da nuovi canali e format di vendita. È più opportuno parlare di multicanalità, scomposizione e ricomposizione della filiera turistica, secondo criteri del tutto nuovi, che modificano i rapporti tra le imprese e la struttura del mercato: la tendenza va verso un mix di vendite multicanale, on- line e off-line, in cui trovano spazio fornitori di servizi, tour operator, agenzie di viaggio fisiche e virtuali, call-center, televisioni, grande distribuzione ecc.
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La parola d’ordine è, oggi più che mai, “raggiungere il consumatore ovunque”. Internet da qualche anno è “l’alternativa di canale” per eccellenza81.
I driver del cambiamento
Cos’è dunque che spinge questi cambiamenti della struttura del settore? È necessario partire da una constatazione: la catena dell’intermediazione nell’industria del turismo è molto lunga. Tra chi eroga il servizio e chi ne gode, esistono molti anelli intermedi. La frammentazione della catena rende difficile per ogni elemento la creazione di valore (cosa aggiungo che non
possa venire aggiunto da chi sta prima o dopo di me?) e rende il turismo un
settore “povero”.
Internet irrompe in questa situazione già di per sé debole cambiando le regole del gioco, in termini di accessibilità dell’offerta (risulta semplice per l’operatore rivolgersi direttamente al turista, dovunque egli sia) e di facilità di confezionamento del pacchetto di servizi (risulta semplice per il turista scegliere gli elementi del viaggio e confezionarli personalmente)82.
A ben guardare, più che di “disintermediazione”, occorre parlare di un processo di “re intermediazione”. In alcuni casi, infatti, gli anelli della catena vengono brutalmente “tagliati” e l’operatore (l’albergo, il vettore, il museo..) vanno direttamente a raggiungere l’utente finale; in altri casi, però, la catena si ricostituisce con anelli diversi, o diversamente configuranti.
Nel lungo termine, quello che sta succedendo sembra maggiormente assimilabile a un processo a un processo in cui i diversi anelli della catena si sciolgono e si ricompongono in termini di nuove proposte di valore.
Nel caso dell’hotellerie, la prepotente entrata in scena delle directory e dei siti di e-commerce sembra dimostrare appunto che Internet sta introducendo attori diversi e portatori di valori differenti, più coscienti delle regole diverse richieste dal diverso medium e più adatti alla sopravvivenza nel “nuovo mondo”. Se questo è vero, potrebbe significare che gli operatori del settore
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R. Gentile, (cit. nota 4), pp. 196-197.
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stanno in molti casi perdendo la scommessa di utilizzare i nuovi media per saltare la catena di intermediazione, finendo per gettarsi nelle braccia di questi nuovi soggetti che molto meglio di loro conoscono le nuove regole del nuovo gioco, e le sanno utilizzare a proprio vantaggio.
Il caso dei carrier è diverso. Le compagnie aeree (principalmente quelle americane), coerentemente con la loro tradizione di forte propensione all’innovazione tecnologica, sono stati molto aggressivi nello sfruttamento delle nuove regole, attraverso:
- “direct on.line distribution” sui propri siti; - Iniziative comuni (orbitz.com e hotwire.com);
- Sfruttamento delle tecnicalità già contenute nei GDS; - Negoziazione diretta con i grandi clienti corporate; - Sviluppo di software per il self service.
La partita tra gli operatori “tradizionali” che si riconfigurano e quelli “innovativi” che entrano con prepotenza sul mercato, pare in questo caso maggiormente equilibrata. Più complesso è il caso dei tour operator, l’intermediatore per eccellenza dell’industria dei viaggi.
A sfavore del ruolo di intermediazione dei TO
A favore del ruolo di intermediazione dei TO
- I TO aggiungono poco valore
al prodotto turistico, in
quanto agiscono solo come semplici aggregatori. - I TO aggregano in base a logiche di massa, indifferenziate. - I TO sono orientati ad accumulare scorte e
venderle a margine minimo. - Il turista moderno è esperto e
- La confezione dei pacchetti si basa su esperienze
precedenti e competenze specifiche che l’utente “normale” non può possedere.
- Il prezzo del pacchetto è favorito dall’utilizzo di voli charter e da negoziazioni basate sui volumi.
145 competente ed è in grado di
aggregare da solo un
prodotto fatto su misura. - I viaggiatori più giovani e
competenti vogliono vacanze e viaggi indipendenti.
- La tecnologia moderna consente di comporre e
ordinare un viaggio in
maniera molto semplice.
insicura…
- …e molte persone non sono
abituate a utilizzare il
computer.
In questo caso, intuire l’effetto di Internet sul ruolo di mediazione è più complesso. Come già ricordato, il tour operator aggiunge valore principalmente in termini di unione dei vari elementi di un viaggio in un “pacchetto”, di acquisti di volume e di distribuzione in grandi numeri. D’altro canto, l’utente moderno si avvicina alla scelta del viaggio (così come ad altri prodotti) con esigenze diverse da quelle tradizionali: richiede sempre più facilità d’uso, accesso on-line, protagonismo nel disegno del prodotto (utente “prosumer”), aspettative di forte discesa dei prezzi, curiosità nei confronti di intermediatori non tradizionali.
La tabella mostra un riassunto dei fattori che sembrano favorire o sfavorire una permanenza del ruolo di intermediazione a carico dei tour operator stessi83.
Lo sviluppo di una politica di reintermediazione
Questo è dunque lo scenario che si trovano di fronte i vari attori.
Ovvio che gli esiti siano incerti, e che chi si affaccia al canale Internet debba farlo in modo ragionato e strutturato, magari ponendosi (e provando a dare una risposta) alle seguenti domande:
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• È un nuovo canale?;
• Ne sostituisce qualcun altro?;
• Come si concilia con quelli già esistenti?;
• Ha prezzi diversi?;
• Propone prodotti diversi?;
• Propone diverse caratteristiche all’interno dello stesso prodotto?;
• Che obiettivo ha?.
Infatti, grandi sono le opportunità, ma altrettanto grandi sono i rischi. I nuovi intermediari, appoggiandosi ai nuovi media, possono introdurre effetti di
dumping (abbassamento marcato dei prezzi), di perdita di riconoscibilità dei
marchi, di forte dipendenza dalla nuova catena di distribuzione.
Sotto questo punto di vista, è sbalorditivo considerare in quanti stiano provando a ritagliarsi un ruolo nella vendita di viaggi. Pare di assistere a un vero e proprio “assalto alla diligenza”, in un settore, che è stato investito con violenza dal ciclone Internet, rendendo difficile per gli operatori tradizionali rimodellare il proprio ruolo in modo coerente con il nuovo ambiente.
Da tutto quello detto sopra, deriva che a essere in particolar modo influenzate dalla diffusione delle nuove tecnologie sono dunque le modalità di intermediazione del prodotto turistico, rispetto alle esigenze dei clienti, che assumono maggior valore in presenza di un contenuto informativo di maggiore qualità, sia esso fornito dai produttori di servizi turistici, da aziende intermediarie o distributrici. Come già ripetuto più volte, gli intermediari della filiera turistica, agenzie di viaggio e tour operator, hanno tipicamente svolto la loro funzione di intermediazione supportati dagli intermediari elettronici tradizionali: Computer Reservation System (CRS), Global Distribution
System (GDS) e Tour Operator Videotext System (Leisure Travel Network).
La lista non è esaustiva ma si evolverà ulteriormente in futuro, accompagnando lo sviluppo tumultuoso di un settore che, più di molti altri, è stato influenzato e profondamente rinnovato dall’avvento delle moderne tecnologie di rete; l’industria del turismo è molto diversa da come si presentava qualche anno fa, ma la rivoluzione non è ancora finita. Stiamo
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vivendo “in diretta” cambiamenti profondi e sarà appassionante seguirli fino agli ultimi esiti84.
Case History: Sardegna.com Premessa
La prima scelta discriminante del potenziale turista è quella che concerne la decisione di andare in vacanza o meno. Se il livello di alfabetizzazione informatica è sufficiente, allora anche il web può avere un suo ruolo come strumento di preselezione.
Questa è la fase in cui il web può esercitare di certo un ruolo preminente: la ricerca attiva di informazioni da parte dell’utente vede nei motori di ricerca un canale privilegiato. Ma l’acquisizione di informazioni non si ferma alle pagine dei risultati dei motori di ricerca, anzi la presenza visibile in essi è solo la prima, per quanto importante, garanzia di qualità e pertinenza ai propri interessi. Già da una considerazione puramente teorica, quindi, il web ha ampi margini di influenza sulla vacation sequence, dalla decisione generica, passando poi per l’acquisizione di informazioni, sino alle fasi cruciali della scelta della vacanza.
È però estremamente interessante vedere come ciò si concretizza nelle dinamiche di un progetto di marketing turistico e territoriale e quali sono le metodologie generali operative a disposizione dei professionisti del settore.
Sardegna.com è il portale multilingue progettato per la vendita on-line della
destinazione Sardegna.
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Si distingue per la ricchezza dei contenuti, unitamente ad un sistema tecnologicamente avanzato di ricerca e booking on-line, il tutto in un’unica piattaforma proprietaria. Nel corso degli anni grazie a numerose collaborazioni con Agenzie locali e internazionali specializzate nell’Incoming in Sardegna, l'agenzia si è poi arricchita di nuovi canali di vendita arrivando pian piano a realizzare un vero e proprio network.
Fig. 49
Sardegna.com rappresenta lo specialista dell’incoming online per la
Sardegna: nasce nel 1995 come sito d’informazione e promozione territoriale e nel 2005 diventa TourOperator e Agenzia di viaggi. La presenza sul territorio, la conoscenza diretta delle strutture ricettive della Sardegna e la decennale esperienza nell’accoglienza dei turisti sono sinonimo di garanzia e affidabilità. Vediamo alcuni dati e caratteristiche importanti:
- Sardegna.com ha circa 1.000.000 di Visitatori l’anno;
- La costante collaborazione con tantissime strutture ricettive permette di mettere a disposizione dell’utente oltre 1500 strutture ricettive tra Hotel, Bed & Breakfast, Residence, Case Vacanze e Agriturismo della Sardegna;
- In ogni momento il centro prenotazioni e i vari partner sul territorio sono a completa disposizione dell’utente per fornire un' assistenza puntuale e costante sia durante le procedure di prenotazione che nell’assistenza post vendita;
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- Nessun costo di prenotazione, Zero commissioni per pagamenti con carta di credito e la garanzia di poter prenotare alle migliori tariffe disponibili sul mercato;
- Inoltre, grazie ad accordi speciali tra Sardegna.com e tantissime strutture presenti in Sardegna, è possibile avere sconti riservati solo ed esclusivamente ai clienti di Sardegna.com;
- Nel 2011 ha avuto 1.2 milioni di visite e 8 milioni di pagine viste e il numero delle richieste di prenotazione è stato di circa 10.000;
- Nel 2011 le vendite di Sardegna.com sono state in crescita del 100% rispetto al 2010 e ciò evidenzia la sempre più visibilità della piattaforma.
Da queste prime indicazioni emerge come Sardegna.com sia sinonimo di grande affidabilità ma anche di ampia scelta, assistenza (molto importante per l’utente che prenota la sua vacanza da casa) e non ultimo, grande risparmio.
Acquisizione di informazioni
Questa è la fase in cui il web può esercitare di certo un ruolo preminente: la ricerca attiva di informazioni da parte dell’utente vede nei motori di ricerca attiva un canale privilegiato. Ma l’acquisizione di informazioni non si ferma alle pagine dei risultati dei motori di ricerca, anzi la presenza visibile in essi è solo la prima, per quanto importante, garanzia di qualità e pertinenza ai propri interessi. L’utente del web tuttavia sa che può aspettarsi molto di più dai testi e dalle immagini che può trovare di persona in una qualsiasi
brochure cartacea o dèpliant di agenzia: sa che oltre al contenuto può
trovare relazione; oltre alla presentazione di un luogo di vacanza può trovare i commenti di chi ci è già stato, i racconti di viaggio, i feedback di altri utenti. E più l’utente che commenta è autorevole, più ha valore il suo commento agli occhi degli altri utenti e potenziali turisti85.
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Fig. 50
Questa necessità trova infatti nel web, e come possiamo notare sopra anche all’interno del portale sardo, un canale, non solo di sfogo, ma anche di valorizzazione. La condivisione dell’esperienza è infatti un momento importante della vita della community, in cui l’utente, mettendo a disposizione degli altri una parte del proprio viaggio, altro non fa che innescare nuovamente i meccanismi di comunicazione relazionale alla base di nuovi potenziali processi di scelta.
La creazione dell’evento
La gestione promozionale degli eventi è un fattore cruciale per il business turistico, in particolare per il cluster di mercato che si occupa del turismo di nicchia e della riqualificazione di aree del nostro paese che negli ultimi decenni sono state messe in subordine rispetto ai grandi circuiti del turismo di massa86. Il progetto Sardegna.com nasce appunto, anche per riportare all’attenzione dell’utenza turistica aree dell’Italia non sempre adeguatamente visibili. Il Turismo in Sardegna è un fenomeno relativamente giovane e fino a tempi relativamente recenti era inevitabile dover alloggiare in modeste locande o in case private, specie al di fuori dei centri maggiori e di talune località balneari di vecchia fama. Oggi la qualità media dell'ospitalità sarda non ha niente da invidiare alle altre regioni turistiche italiane (grazie anche ad interventi importanti come l'istituzione dell'Esit nel 1952 e le leggi regionali di incentivazione a partire dagli anni '60 e '70 fino ad oggi, sfruttate anche da parte di privati e importanti gruppi finanziari).
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Non solo le zone costiere ma anche quelle interne contribuiscono alla crescita del turismo in Sardegna in quanto offrono una buona ospitalità quasi dappertutto, con strutture ricettive di tono elevato anche in località un tempo esclusivamente agricolo-pastorali. Detto questo, la scelta strategica del Web come canale privilegiato per questa operazione è risultata cruciale e afferma ancora una volta un principio: nella comunicazione turistica la dimensione relazionale che il web garantisce rispetto ad altri media e che vede il coinvolgimento diretto degli utenti determina un valore aggiunto che il turista chiede sempre più. Il tipo di turismo di cui si occupa Sardegna.com dunque, oltre a promuovere le mete più prestigiose e caratteristiche del turismo sardo, ripropone la riscoperta di una dimensione locale e micro sociale che è spesso ai margini del turismo di massa e soprattutto della consapevolezza culturale del viaggiatore moderno. Dimensione locale che trova nell’organizzazione, gestione e, si potrebbe quasi dire, celebrazione di eventi, uno dei suoi migliori strumenti di autopromozione. Da ciò si capisce come la promozione dell’evento sia cruciale non solo in termini di marketing territoriale (che resta tuttavia l’ambito di riferimento), ma anche sul piano sociologico e culturale.
Search engines marketing
I motori di ricerca, come è noto, sono il primo filtro che viene posto ai contenuti presenti on-line, quando un utente li cerca: essere presenti sulle pagine dei risultati dei motori di ricerca, e soprattutto sulle prime posizioni, è l’aspirazione di ogni webmaster.
Per quanto sia sempre il motore di ricerca a stabilire l’ordine dei risultati, esistono professionisti (specialisti SEO, ovvero Search Engines Optimization) o intere aziende (web agency o SEM agency, dove SEM sta per Search Engines Marketing) che offrono servizi di posizionamento sui motori di
ricerca87. Nel caso di Sardegna.com, è stata la stessa redazione, che
incorpora al suo interno un totale di 12 persone di cui 3 tecnici informatici (a
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dimostrazione del fatto che esso rappresenti un vero e proprio portale di nicchia), a curare progressivamente il posizionamento sui principali motori di ricerca italiani e internazionali.
Fig. 51
Dalle statistiche si evince che la gran parte del traffico giornaliero viene prodotto dai motori di ricerca, del quale l’85% delle prenotazioni sono di utenza straniera (utenti francesi al primo posto nel 2011), ma soprattutto si trovano conferme sulla vocazione turistica del network: l’andamento stagionale dell’interesse degli utenti di Sardegna.com ricade direttamente sulle chiavi di ricerca che questi utilizzano, per lo più nomi di tipologia di struttura ricettiva nell’Isola, toponimi in cui si svolgono eventi, denominazione degli eventi locali e stagionali.
I canali tematici e la promozione delle eccellenze
Sardegna.com punta ad essere anche una sorta di indice del territorio per
consentirne la massima fruibilità da parte del turista: per questo motivo ogni profilo di utente che naviga i portali deve potersi identificare e riconoscere in un’attività turistica pertinente con le proprie aspirazioni, piuttosto che ottenere informazioni utili per il processo decisionale sulla meta del viaggio.
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Non a caso la struttura dei portali mutua alcune caratteristiche dalla struttura di una directory tematica. Qui il tema è ovviamente la Sardegna ed essendo Tour operator e Agenzia di viaggi, tutto ruota intorno alla prenotazione on- line di una vacanza; tuttavia sotto questa macrocategoria fatta di hotel, villaggi, residence ecc., vivono numerose segmentazioni: cultura e folklore, ambiente e natura, enogastronomia, archeologia, tradizioni locali ecc. La figura mostra chiaramente come la struttura dei contenuti sia ben chiara per l’utente che può scegliere di navigare le aree di maggior interesse:
Fig. 52
La schematizzazione è estremamente chiara, ma se i portali vivessero solo in funzione di una classificazione dei contenuti, sarebbe ben poca cosa il