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Sommario
Introduzione………..3
Capitolo I: Cronologia dell’informatizzazione, Tour Operating e Retailing
1.1 1964-1994: il turismo elettronico prima di Internet …………...6
1.2 1994-1999: La prima ondata………...10 1.3 2000-2010: Turismo come sinonimo di Globalizzazione……12 1.4 Turismo elettronico e Internet: le prospettive reali…………..15 1.5 I principali fattori di successo del turismo online………..21 1.6 L’impatto di Internet sull’intermediazione turistica…………...26 1.7 Investire in una IT (Information Technology)………....31
1.8. Implicazioni gestionali di una tecnologia………..41
1.9 Il Customer Relationship Management (CRM)……….53
1.10 Le determinanti del successo nell’e-tourism: la lezione dei nuovi e-mediary………...60 1.11 Effetti sulle imprese che vendono viaggi e turismo...62 1.12 I sistemi specifici del mondo del turismo: I Global Distribution
System (GDS): I Sistemi di Prenotazione Delle Agenzie di
Viaggi………....69 1.13 I software di intermediazione………...80
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Capitolo II: Sistemi informativi interni: tecnologie packaging e tecnologie control
2.1 La progettazione e la realizzazione del “Prodotto turistico”: la
configurazione del prodotto turistico………84
2.2 Uno scenario di riferimento: Software Planner - Booking: Sistema software per Tour Operating………....91
Capitolo III: I sistemi informativi esterni 3.1 Internet e turismo un binomio perfetto……….101
3.2 Pianificare una Internet strategy………...106
3.3 I sistemi di booking online……….……….117
3.4 Il canale Offline: “Come posso esserle utile?”…………...125
3.5 Le imprese della distribuzione turistica………....129
3.6 La collaborazione tra canale online e offline: Una breve considerazione………136
3.7 Disintermediazione o reintermediazione?...141
3.8 Case History:Sardegna.com……….147
Conclusioni………...156
Bibliografia………...160
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Introduzione
Il turismo è un fenomeno vasto e complesso, in costante evoluzione, difficile da comprendere in ogni singolo aspetto e con una dinamicità che emerge soprattutto attraverso la varietà dell’offerta e dei servizi erogati.
Esso coinvolge una pluralità di attori: dai produttori ai distributori, dagli intermediari ai consumatori e riguarda numerose attività industriali ed economiche dando vita a un sistema integrato e si configura come un settore portante delle economie post-industriali.
La domanda turistica sta attraversando, infatti, negli ultimi anni, un processo evolutivo particolare, che vede l’aumento del grado di varietà (sempre più marcati processi di segmentazione) e di variabilità della stessa, nel tempo e nello spazio. Le imprese ed i sistemi turistici devono orientare le proprie scelte strategiche e di marketing verso soluzioni sempre più differenziate e personalizzate, pur rispettando i criteri economici e di efficienza delle scelte gestionali.
L’offerta, caratterizzata da una marcata complementarità dei servizi offerti dalle varie tipologie di impresa, sta conoscendo profonde trasformazioni soprattutto in riferimento all’innovazione tecnologica1.
È opinione largamente condivisa che il settore turistico abbia trovato in Internet uno strumento che ha permesso di modificare le modalità tecniche e operative delle aziende turistiche e ha consentito di migliorare il flusso di informazioni nei confronti dei mercati business to consumer e business to
business.
Negli ultimi anni vi è stata una forte evoluzione delle strutture e degli strumenti di comunicazione; si è passati da sistemi basati su fax, telex e terminali incapaci di elaborare i dati ottenuti, a sistemi come i Global Distribution System, che forniscono informazioni su migliaia di industrie turistiche in tempo reale elaborando le informazioni in funzione della piena soddisfazione delle richieste del cliente.
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Con la nascita del canale Internet sono nati numerosi siti di imprese del settore turistico (agenzie di viaggi, tour operator, vettori, comunità locali…), in risposta alla sempre maggiore attitudine dei consumatori ad utilizzare questo nuovo canale per ricercare informazioni di viaggio e acquistare prodotti turistici on-line. Queste innovazioni hanno introdotto alcuni vantaggi fondamentali di costo e di servizio. Per quanto riguarda i vantaggi di costo, è stato possibile automatizzare numerose operazioni, eliminare intere fasi della catena commerciale e ridurre notevolmente i costi di distribuzione. Dal punto di vista dei vantaggi di servizio, è aumentata la velocità di trasmissione delle informazioni ed è stato possibile ampliare la gamma delle informazioni e dei servizi offerti.
Il settore dell’intermediazione sta rispondendo quindi ai cambiamenti in atto nel turismo, cambiamenti dovuti anche allo sviluppo dell’Information Technology: le agenzie tradizionali hanno dovuto affrontare la tendenza dei fornitori a superare l’intermediazione; e a vendere direttamente al consumatore finale; si sono inoltre trovate a competere con agenzie di viaggi on-line che utilizzano tutti i vantaggi del canale Internet per la commercializzazione dei propri prodotti.
Lo sviluppo della tecnologia ha giocato un ruolo fondamentale sia per lo sviluppo delle agenzie tradizionali, sia per la nascita delle agenzie on-line. Le prime hanno potuto usufruire di strumenti innovativi per la distribuzione dei prodotti, mentre le agenzie on-line sono nate grazie allo strumento Internet e su di esso basano la propria attività modificando i processi di produzione, commercializzazione, di scambio di informazioni tradizionali2.
Questo elaborato si inserisce nel ben più ampio dibattito sulle conoscenze e competenze del “nuovo” operatore turistico, flessibile e polivalente, aperto alle innovazioni di processo e di prodotto indotte dalle trasformazioni negli stili di vita dei consumatori e dall’impatto dell’Information Technology sulle organizzazioni turistiche, pubbliche e private.
2 A. Cederle, Lo scenario dell’intermediazione turistica con l’avvento del canale Internet: Agenzie off line e on line
tra competizione frontale e collaborazione simbiotica «Estratto tesi di laurea Milano – Bicocca, M. G. Zinchi», 2003, p. 3.
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L’obiettivo di questo lavoro è dunque, quello di illustrare l’evoluzione del binomio Internet-Turismo e i cambiamenti apportati dalle piattaforme tecnologiche al settore dell’intermediazione turistica. Quest’ultima infatti è stata già da tempo identificata come uno dei fattori principali per la ridefinizione della natura del business turismo.
Dopo un excursus di tipo storico, che illustra le diverse fasi di quest’evoluzione è stato analizzato il prodotto turistico offerto dai due principali attori, Tour Operator e Agenzie di viaggio e la loro struttura business contando sulle tecnologie informatiche (soprattutto Internet) e al vantaggio competitivo che queste possono offrire alle imprese turistiche che decidono di investire in tecnologia.
Il tutto anche grazie all’analisi di importanti casi specie legati, nel primo caso, al gestionale del booking on-line, il software Planner del gruppo Partner
solution, leader in Italia per la creazione e gestione dei sistemi software per il
tour operating e, in conclusione, il caso del portale Sardegna.com, un portale di prenotazione e vendita del prodotto Sardegna in continua crescita e affermazione.
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Capitolo I
Cronologia dell’informatizzazione, Tour Operating e Retailing 1964-1994: il turismo elettronico prima di Internet
Il turismo elettronico è iniziato intorno alla metà degli anni ’60 quando sono diventati operativi i primi sistemi di prenotazione delle compagnie aeree. Da allora tali sistemi hanno rappresentato oggettivamente, e in maniera pressoché esclusiva, la nozione di mercato turistico elettronico. Ad essi sono andati affiancandosi, all’inizio degli anni ’90, i sistemi informativi sulle destinazioni turistiche, nati con finalità diverse rispetto ai sistemi di prenotazione delle grandi compagnie legate invece al business dei viaggi e dell’ospitalità.
CRS e GDS
Parlare dei GDS significa parlare di giganti protagonisti da sempre all’interno dell’industria dei viaggi. A partire dalla loro nascita, le loro potenti funzionalità (e i loro inevitabili limiti) hanno favorito e strutturato lo sviluppo tecnico del settore, creando un grado di automazione e di globalizzazione dell’accesso all’offerta, sconosciuto agli altri operatori.
La nascita dei Computerised Reservation System (CRS) è datata 1964: in tale anno infatti divenne operativo SABRE (Semi Automatic Business Research Environment), il CRS dell’American Airlines, la cui strada fu seguita, nel giro di pochi anni, da tutte le maggiori compagnie aeree (il sistema ARCO di Alitalia divenne operativo nel 1967).
In effetti negli anni ’60 si realizzò solo l’automazione dei processi di prenotazione e biglietteria internamente alle compagnie aeree. I sistemi erano ad uso esclusivo del personale delle compagnie e non erano accessibili all’infuori dei rispettivi uffici. Più che CRS, nell’accezione impostasi successivamente, è opportuno parlare di ARS (Airline Reservation system). Nel 1976 SABRE ed APOLLO, quest’ultimo ARS della United Airlines, distribuirono l’accesso ai propri sistemi agli agenti di viaggio che
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entrarono così a far parte di una gerarchia elettronica al cui vertice era il sistema della compagnia aerea. Nel frattempo le compagnie consentirono ai propri ARS di vendere voli di altre compagnie trasformando i sistemi in effettivi CRS.
Nei primi anni ’70 anche le catene alberghiere si dotarono di propri sistemi (Hotel Central Reservation System, HCRS) il cui esempio fu immediatamente seguito dalle compagnie di autonoleggio. I sistemi più diffusi presso i canali distributivi (agenzie di viaggio) erano quelli legati alle compagnie aeree che realizzarono progressivamente una serie di interconnessioni con HCRS e di altri servizi di viaggio e di ospitalità, così da consentirne la vendita da un unico punto di accesso elettronico. Tale situazione portò nel 1987, dopo una serie di passaggi intermedi, tra cui i cosidetti sistemi multi accesso, alla nascita dei GDS.
Fig. 1
Nei primi anni ’90 anche i Tour Operator integrarono tecnologicamente i propri CRS con i maggiori GDS. Questi sistemi, basati su reti informatiche globali come quella di SITA (Sociétè Internationale Télècommunications Aéronautique), hanno rappresentato lo strumento chiave per l’effettiva globalizzazione dei mercati turistici. Complessivamente tali sistemi hanno consentito di ampliare sia la varietà delle offerte che l’ampiezza dei mercati.
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Fig. 2
L’offerta distribuita dai GDS presenta alcune caratteristiche specifiche che ne definiscono anche il posizionamento relativo. Infatti i GDS, sono sistemi orientati alle transazioni, nascono e si sviluppano in un’ottica business, con l’obiettivo, dapprima tattico, di sostenere le transazioni commerciali delle offerte di viaggio delle aziende partecipanti al sistema. Gli sviluppi che conducono ai GDS addirittura conferiscono totale autonomia a tali sistemi rispetto al business originario.
I segmenti serviti sono prevalentemente individuali/business. Le offerte distribuite sono altamente standardizzate (p.e. una stanza d’albergo viene descritta secondo un numero prefissato di variabili e questo senza grandi differenze “descrittive” tra catena e catena). Le agenzie di viaggio giocano comunque un ruolo chiave nell’uso dei sistemi nonostante questi ultimi siano gestiti da un loro fornitore, situazione fortemente asimmetrica in termini di rapporti di forza che realizza di fatto una gerarchia elettronica piuttosto che un vero e proprio mercato elettronico anche se in effetti, con l’avvento dei GDS si può parlare di spostamento verso forme di mercato, anche se di tipo discriminato.
Le opzioni local rispetto ai CRS e GDS
Il sistema complessivo rappresentato dai vari CRS/GDS interconnessi costituisce un contesto globale per promuovere la vendita di offerte tipiche
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delle grandi imprese globalizzate. Altri ambiti, sia business che no profit, caratterizzabili genericamente come locali non trovano molti spazi da occupare in contesti simili. Infatti le imprese locali, in particolare dell’ospitalità, sono spesso caratterizzate da dimensioni medio-piccole, a gestione familiare, con scala produttiva, e conseguente capacità di investimento, limitata. In effetti è assolutamente antieconomico, sia per il GDS che per il singolo hotel, la presenza su tali canali con poche unità d’offerta (notti) giornaliere.
Spesso il management delle aziende turistiche medio-piccole è concentrato sugli aspetti di erogazione del servizio mettendo in secondo piano, sia per sensibilità che per dimensioni organizzative, le scelte di marketing e commercializzazione su mercati non tradizionali e geograficamente estesi. Infine le imprese locali si contraddistinguono da un forte radicamento culturale, sia aziendale che territoriale, che ostacola la standardizzazione dei servizi erogati (ovviamente in questo sta anche il loro specifico potenziale). Le suddette caratteristiche hanno costretto le imprese locali che intendono essere presenti sui mercati dei CRS/GDS ad intraprendere alcune scelte specifiche. Una prima strada è quella di vendere la propria offerta indirettamente tramite i Tour Operator. In tal modo il tour operator vende l’offerta del singolo hotel in pacchetti standardizzati tramite il proprio CRS dopo averla integrata con quella di altri hotel. Una seconda opzione scelta da molti hotel indipendenti, è quella di affidare a società internazionali di rappresentanza la propria offerta. Tali società, note come hotel
representative (p.e. Utell e Steigenberger), hanno la missione di gestire il
marketing e le vendite dei propri affiliati su scala internazionale. Tra gli strumenti adottati dai representative c’è anche il proprio CRS. Una terza opzione è rappresentata dalla formula del franchising. Affiliandosi l’azienda continua a mantenere la propria autonomia gestionale, più o meno significativa a seconda della formula di franchising, mentre le funzioni marketing e commerciale a livello internazionale sono gestite dal franchisor che garantisce spesso un proprio CRS connesso ai GDS.
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1994-1999: La prima ondata
Approssimativamente è possibile far coincidere con il quinquennio 1994-1999 l’esplosione “commerciale” di Internet. La disponibilità dei browser, la loro facilità d’uso, unita al progressivo arricchimento multimediale delle pagine web, ha decretato il decollo dell’approccio business-to-consumer (B2C) su scala globale. Anche la dimensione locale sembrava poter accedere facilmente e a basso costo a contesti globali. Ma le premesse del quinquennio non sono state mantenute.
Le attese. Le attese che molte imprese medio-piccole hanno riversato su
Internet erano basate su alcune convinzioni diffuse che, schematicamente, possono essere riassunte nelle seguenti enunciazioni:
- “Internet è gratis o quasi”. Costruire e distribuire pagine web è economico;
- “Internet è facile”. L’interfaccia web è semplice ed intuitiva, tutti possono usarla. Stesso discorso per le opzioni di posta elettronica;
- “Internet è ovunque”. La Rete raggiunge facilmente ed economicamente qualunque luogo. I contenuti possono essere visualizzati in qualunque parte del mondo;
- “Internet è per tutti”. Tutti sono collegati con tutti e possono parlare con tutti.
- A partire da simili premesse molte imprese turistiche medio-piccole, presenti solo su contesti locali, hanno cominciato a muoversi con l’obiettivo, più o meno esplicito, di entrare in contatto diretto con i potenziali clienti e, di conseguenza, eliminare di fatto l’intermediazione
secondo una logica eminentemente individualistica3.
La grande illusione
Per la loro natura virtuale, le vicende e le strategie delle agenzie di viaggio on-line sono state, sin dal loro debutto sul mercato, strettamente collegate
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P. Desinano; «Turismo e reti informatiche. L’evoluzione dei mercati turistici elettronici » in «Agenzie di viaggi e Network », A. Savelli, pp 190-199.
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agli andamenti della cosiddetta New Economy. A partire dagli ultimi anni ’90 ad oggi si sono succedute diverse fasi, legate ad altrettanti avvenimenti, che hanno più o meno influenzato il settore dell’intermediazione turistica:
• 1997-2000: la grande illusione; In tutti i settori dell’economia sale la “febbre” per internet e su qualunque business a esso collegato. Anche il turismo, quindi, non poteva rimanere a guardare. Infatti nel marzo 2000 fa grande scalpore la notizia della quotazione del sito Lastminute.com (nato solo 18 mesi prima) alla Borsa di Londra: sfruttando l’euforia che allora esaltava qualunque azienda dot com il titolo raccoglie circa 200 milioni di euro in sottoscrizioni. Tra il ’97 e il 2000 tutti si aspettavano che internet avrebbe rivoluzionato il mercato della distribuzione dei viaggi e che le prime a farne le spese sarebbero state le agenzie di viaggi, l’anello debole della catena. E’ ciò che andava ripentendo da tempo addirittura Bill Gates: "le
agenzie di viaggi saranno le prime a subire lo sviluppo di Internet, le prime a sparire dal mercato"; e per dimostrarlo, già nel 1996, aveva incominciato a
offrire un servizio di biglietteria aerea per i privati, su una rete collegata a Internet e griffata Microsoft (si tratta di Expedia.com). Risultato: moltissime agenzie a stelle e strisce tradizionali chiusero i battenti mentre i siti di turismo on-line sono diventati uno dei motori trainanti del web, con un giro d’affari mondiale che nel 1999 ha raggiunto i 4,2 milioni di dollari. In quello stesso periodo si allarga il business dei lastminute, i viaggi dell’ultimo minuto offerti su internet che permettono un risparmio al cliente finale che può andare mediamente dal trenta al cinquanta per cento. Altro elemento di grande appeal dei viaggi on-line è la comodità: si possono prenotare in pochi minuti e si pagano in pochi secondi con la carta di credito: è tutto più facile, si elimina il passaggio in agenzia e ormai la gente comincia a superare la diffidenza verso i pagamenti con la carta di credito. Il fondatore di una delle numerose agenzie on-line appena sorte dichiarò che entro pochi anni non sarebbero più esistite le mediazioni per la vendita di viaggi in agenzia. Questa prima fase è, come evidente, caratterizzata da un grande entusiasmo, sforzi e ingenti investimenti tutti incentrati sull’idea di poter ottenere profitti tramite l’esclusivo utilizzo e sfruttamento delle potenzialità di
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Internet. Il sistema classico di distribuzione dei prodotti turistici è rimesso in discussione e le nuove agenzie di viaggio web-only si presentano come le future e indiscusse leaders di mercato.
Le web agency vendono prodotti turistici esclusivamente tramite il canale internet e tutte le fasi del processo di acquisto avvengono on-line senza il contatto diretto con operatori specializzati. La grande paura degli operatori del settore è data dal fatto che l’avvento dell’e-commerce porti con sé una drastica diminuzione del giro d’affari dei canali tradizionali fino a segnare la fine dell’attività di intermediazione.
• 2000-2001: il crollo dell’economia mondiale; Nel marzo del 2000 l'economia degli Stati Uniti comincia a dare i primi segnali di rallentamento e i mercati sono andati incontro ad una prolungata fase di ribasso che è durata fino al settembre 20014.
2000-2010: Turismo come sinonimo di Globalizzazione
“Noi viviamo dentro la società globale di viaggiatori: è una realtà, non una
metafora, e permea le nostre identità e i nostri rapporti. Il viaggiare, che un tempo era un’esperienza eccezionale, una ‛stagione rara e plastica’ della vita, ora è un fatto di routine, ordinario come il salire in macchina e percorrere la strada oltre i luoghi in cui ci si ferma solitamente.."5
Il viaggio di per sé contiene l’idea di avvicinamento a nuove culture e a differenti modi di vivere, ma quando si dice che l’industria del viaggio è globale ci si riferisce soprattutto alla crescente interdipendenza tra le attività poste in essere da singoli operatori (e dalle singole destinazioni) che sono sempre più condizionate dall’agire di operatori e sistemi territoriali geograficamente distanti.
“La globalizzazione del sistema economico e, al suo interno, anche
dell’industria turistica, nasce dunque dall’attenuazione delle barriere
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R. Gentile, «Agenzie di viaggi e network »,Milano, 2002, pp. 133-136.
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spaziotemporali e dalla compresenza e contemporaneità di situazioni ed alternative accessibili, in ogni momento, su scala planetaria”.
Essa è il risultato dell’evoluzione impetuosa delle tecnologie di comunicazione e di trasporto che ha contribuito ad accorciare le distanze, trasformando l’economia in un “villaggio globale”, in cui il successo competitivo di un operatore (o di una specifica destinazione turistica) è sempre più influenzato dalle scelte e dalle condotte strategiche assunte da altri operatori (o da altre destinazioni), pur se molto distanti tra loro.
La globalizzazione delle mete turistiche allarga lo spettro di alternative che il turista prende in considerazione quando acquista un viaggio: destinazioni che un tempo apparivano lontanissime sono diventate alla portata di ampie fasce di consumatori, generando un accrescimento della pressione competitiva6.
Anche nel turismo dunque tende a prevalere la globalizzazione. Ciò significa ovviamente che condizione per affrontare la concorrenza è un aumento della qualità senza un aumento dei prezzi e che la cura costante dell’immagine e il suo aggiornamento in rapporto al mercato sono fattori decisivi. Da ciò deriva anche un modo diverso di affrontare la vacanza da parte del turista; per quanto concerne il modo di fare turismo siamo stati infatti spettatori di ampi cambiamenti, si è' passati dal turista industriale: che si è avvicinato al turismo nel periodo di grande espansione industriale, quindi turismo uguale relax; al turista edonista (turismo uguale divertimento e consumo), fino ad arrivare ai giorni nostri, al turista della modernità che non può fare a meno di prenotare la proprio vacanza comodamente seduto davanti al Computer di casa.
Fra i vari aspetti delle globalizzazione, quello che giustamente focalizza prevalentemente la nostra attenzione è il settore di punta delle ICT. La proliferazione delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione, ha determinato la transizione dei tradizionali modelli organizzativi d0impresa, basati su rapporti gerarchici di “comando e controllo”, verso sistemi produttivi maggiormente flessibili.
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In tale contesto l’analisi dei processi di implementazione delle ICT può essere considerata una delle principali modalità attraverso cui osservare e studiare il rapporto co-evolutivo tra tecnologia e organizzazione7. Ma per quanto riguarda il turismo, si dovrebbe considerarle nel contesto di un quadro globale delle tecnologie in genere, intrinsecamente legate allo sviluppo del turismo nella sua forma contemporanea.
Se ci si concentra sul macrofenomeno turismo, le tecnologie in genere hanno riguardato recentemente in primo luogo il segmento dei trasporti specie aerei, fondamentali per il turismo intercontinentale, favorendo una mobilità a basso costo. Va sottolineato inoltre come si tratti di un settore in cui il processo di informatizzazione si è verificato prima che in altri, a cominciare appunto dalle grandi compagnie aeree e dalle numerose transnazionali che detengono le leve dei flussi turistici. Ciò ha consentito un sistema di prenotazione centralizzato ed esteso a tutte le variegate componenti di un pacchetto turistico, oggi accessibile anche al singolo turista. Proprio questa nuova autonomia del turista, che sceglie il proprio itinerario, si serve su Internet dei vari agenti turistici senza più esserne asservito, e talora saltandoli completamente, e pone sul web le proprie esperienze attraverso ad esempio la testimonianza condivisa del “travelblog”, rappresenta probabilmente uno degli aspetti più dirompenti della congiunzione tra
tecnologie (non solo informatiche) e nuovo turismo8.
Internet rappresenta una grande opportunità sulla base della quale partecipare alla grande sfida della globalizzazione. Il perseguimento di tale opportunità deve però essere basato su alcune considerazioni essenziali. In primo luogo occorre evitare l’illusione simboleggiata dalla espressione “new economy”. L’e-business non è cominciato ieri; esiste da almeno quarant’anni e proprio le aziende turistiche, in particolare quelle dei viaggi, sono state tra le prime ad implementarlo con i CRS prima e i GDS poi. Queste infrastrutture esistono tutt’oggi e costituiscono il luogo privilegiato delle transazioni informatiche del business turistico.
7
L. Raffa, «L’implementazione delle tecnologie ICT: Un approccio metodologico».
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È quasi impossibile prescindere da tali sistemi anche perché sono collegati a forme socio-organizzative (p.e. la rete di intermediazione delle agenzie di viaggio), e correlati comportamenti d’acquisto dei consumatori, che sono più difficili da rimpiazzare rispetto a qualunque sistema, software e/o hardware che sia.
In secondo luogo è necessario integrare Internet con i propri processi di business, in particolare laddove i processi interni si saldano con quelli inter-organizzativi, cioè sul front-end dell’azienda. Lo sviluppo delle interazioni della Rete lungo le linee tracciate dai sistemi CRM e SCM costituiscono una strada solida per accrescere l’efficacia del business9. Infine, la tecnologia passa da fattore oggettivo, esogeno, che è calato dall’alto all’interno di un’organizzazione e che può avere un impatto più o meno profondo sulla stessa; a fattore sociale, che contribuisce alla costruzione sociale dei sistemi organizzativi. La tecnologia non è più vista come un semplice strumento. Per contro si assiste ad un’ampia sovrapposizione di funzioni tecnologiche e funzioni umane10.
Turismo elettronico e Internet: le prospettive reali
La crisi della prima ondata (1997-2000) è stata utile perché ha evidenziato una serie di opportunità, abilitate dalla Rete ma trascurate dal business, in grado di creare un valore effettivo per imprese e consumatori e consentire dunque l’effettivo decollo di Internet. Due fondamentali leve che possono consentire di impiegare efficacemente la Rete riguardano l’integrazione dei processi di business e l’opzione dei mercati elettronici.
Integrazione dei nuovi processi di e-business. Uno dei limiti dell’uso
imprudente della Rete è stato quello di capirne gli effetti in una dimensione extra-organizzativa. L’effetto Internet si arrestava ai confini dell’azienda e non si integrava con i processi di e-business aziendali tradizionali. In queste condizioni i processi di e-business diventano inefficienti (ridondanza dei dati e delle attività) ed inefficaci (impossibilità di gestire sinergicamente i diversi
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P. Desinano, A. Savelli, (cit. nota 3) p.199.
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asset informativi, p.e. correlare gli ordini degli input di produzione alle
previsioni di vendita oppure unificare la visione del cliente a partire dai frammenti informativi già presenti in azienda ma dispersi nelle isole informative delle diverse funzioni).
I due percorsi d’integrazione più promettenti riguardano proprio la gestione del confine aziendale (front-end) verso clienti, partner e fornitori attraverso specifici processi. In particolare si parla di:
• Customer Relationship Management (CRM) per quanto riguarda il
front-end verso i clienti;
• Supply Chain Management (SCM)11 per quanto riguarda il front-end verso fornitori e partner.
Fig. 3
A supporto di entrambi i processi sono attualmente disponibili sistemi sufficientemente completi, per implementare e ottimizzare le relazioni in oggetto. Internet svolge il ruolo di tecnologia abilitante fornendo la piattaforma tecnologica per gestire comunicazioni e interfacce sia all’interno che all’esterno dell’impresa.
Il concetto emergente di enterprise portal, ad esempio, suggerisce di utilizzare la tecnologia Internet come piattaforma per le stesse intra-organizzative. Infatti l’enterprise portal è il sito intranet dell’organizzazione dove tutto il personale accede, in maniera controllata, ad un’ampia gamma di risorse informative (avvisi, ordini di servizio, agende di progetto ecc.).
Queste forme di integrazione tecnologico-organizzative dovranno
comprendere, necessariamente anche l’integrazione con i sistemi che tuttora
11
Per SCM s’intende il processo che “include tutte le attività associate al flusso e alla trasformazione dei beni, da materie prime a prodotti finiti, così come i flussi informativi ad essi associati.”(Handfield, Nichols, 1999).
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costituiscono il cuore operativo del business, cioè CRS e GDS. Infatti si può pensare verosimilmente che questi ultimi continueranno, almeno nel periodo breve e medio, a gestire le transazioni in forma più o meno esplicita (p.e. Expedia.com di Microsoft effettua le prenotazioni attraverso il GDS Worldspan, così come Travelocity.com li effettua tramite Sabre). Diversamente il web può risultare la piattaforma più adatta per gestire i canali informativi senza alcuna esclusività ma in una logica di multicanalità12.
Creazione del valore. L'obiettivo di ogni progetto e-Business è di creare del
valore. La creazione del valore può avvenire in diversi modi :
Grazie ad un aumento dei margini, cioè un abbassamento dei costi di
produzione o un aumento dei benefici. L'e-Business consente di arrivarci attraverso i modi seguenti :
- Posizionamento su nuovi mercati;
- Miglioramento della qualità dei suoi prodotti o servizi; - Prospezione di nuovi clienti;
- Fidelizzazione della clientela;
- Razionalizzazione del suo funzionamento interno.
Grazie alla motivazione del personale. Il passaggio da un'attività
tradizionale ad un'attività di e-Business permette idealmente di motivare i collaboratori nella misura in cui:
- La strategia globale è maggiormente visibile degli impiegati e favorisce una cultura comune;
- Il modo di funzionamento implica una responsabilizzazione degli attori; - Il lavoro in comune è propizio al miglioramento delle competenze.
Grazie alla soddisfazione dei clienti. L' e-business favorisce in effetti :
- un abbassamento dei prezzi legato all'aumento della produttività; - un migliore ascolto del cliente;
- prodotti e servizi adatti ai bisogni dei clienti;
- un modo di funzionamento trasparente per l'utente.
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Grazie alle relazioni privilegiate con i partner . La messa in opera di canali
di comunicazione con i fornitori permette: - Una migliore conoscenza reciproca; - Un'accresciuta reattività;
- Delle migliori capacità di anticipazione;
- Una condivisione di risorse vantaggiosa per entrambe le parti.
Un progetto di e-Business non può che funzionare dal momento in cui apporta un valore aggiunto all'azienda, ma anche al suo personale, ai suoi clienti e ai suoi partner.
Caratterizzazione dell'e-azienda. Un'azienda può essere vista come un'entità
che fornisce dei prodotti o servizi a dei clienti, basandosi sui prodotti o servizi di partner in un ambiente in costante evoluzione. Il funzionamento di un'azienda può essere grossolanamente messo a modello secondo un insieme di funzioni in iterazione, comunemente ripartite in tre categorie :
- Le funzioni di realizzazione, che rappresentano il nucleo della sua attività (nucleo del lavoro), cioè la produzione di beni o servizi. Esse riguardano le attività di produzione, di gestione degli stock e dell'approvvigionamento (funzione acquisto);
- Le funzioni di management, che raggruppano tutte le funzioni strategiche di gestione dell'azienda ; Esse raggruppano la direzione generale dell'azienda, le funzioni di gestione delle risorse umane (RH), nonché le funzioni di gestione finanziaria e contabile;
- Le funzioni supporto, che servono da appoggio alle funzioni di realizzazione per permettere il buon funzionamento dell'azienda. Si tratta dell'insieme delle attività legate alla vendita (in certi casi fanno parte del nucleo del lavoro), nonché l'insieme delle attività trasversali all'organizzazione, come la gestione delle infrastrutture tecnologiche (funzione IT, Information Technology).
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Fig. 4 - Kioskea.net; introduzione all'e-business
Le aziende sono generalmente caratterizzate per tipo di relazioni commerciali che intrattengono. Così esistono dei termini dedicati per qualificare questo tipo di relazione :
Business to Business: (letteralmente “azienda-verso-azienda”), spesso
indicato con l’acronimo B2B, è un termine comunemente utilizzato per descrivere le transazioni commerciali elettroniche tra imprese, in opposizione a quelle che intercorrono tra le imprese ed altri gruppi, come quelle tra una ditta e i consumatori/clienti individuali, appunto B2C, dall’inglese Business to
Customer o Business to Consumer, lett. “azienda-verso-cliente o
consumatore”).
Si tratta di un termine nato e quasi esclusivamente utilizzato nel commercio
elettronico o e-commerce, che di solito prende la forma di processi
automatizzati tra partner commerciali. Esistono molte transazioni di B2B, ma soltanto una transazione B2C, dato che il prodotto completo viene venduto al dettaglio al cliente finale.
Il termine Business to Business (B2B) è stato coniato originariamente per descrivere rapporti di comunicazione elettronica tra un’impresa e un’altra impresa, per distinguerli dai rapporti di comunicazione tra le imprese, da un lato, e i consumatori, dall’altro. Successivamente, però, il termine ha finito con l’essere utilizzato anche nel marketing. Buoni esempi da questo punto
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sono www.maggiore.it e www.veratour.it (Best site Award 2007 rispettivamente per le categorie “Servizi B2B Turismo” e “Tour Operator“). Con Business to Consumer (B2C) si indicano le relazioni che un’impresa commerciale detiene con i suoi clienti per le attività di vendita e/o di assistenza. Questa sigla è utilizzata soprattutto quando l’interazione tra impresa e cliente avviene tramite internet, ovvero nel caso del commercio elettronico. Gli intermediari online sono le aziende che facilitano le transazioni tra clienti e venditori, ricavando una percentuale dal valore della transazione stessa. Costituiscono attualmente la maggior parte delle aziende
operanti nel B2C anche nel settore turistico.
Il commercio elettronico B2C ha i seguenti vantaggi:
- -gli acquisti possono essere più rapidi e più convenienti; - -le offerte e i prezzi posso cambiare istantaneamente; - -i call center possono essere integrati con il sito web;
- -le comunicazioni broadband aumenteranno la soddisfazione nelle vendite.
Inoltre possiamo aggiungere che l'allestimento di un sito di commercio elettronico è in realtà l'attivazione di un nuovo canale di vendita che ha due vantaggi ulteriori rispetto a quelli tradizionali:
- Un vantaggio temporale, poiché il sito è attivo 24 ore al giorno, 7 giorni su 7;
- Un vantaggio di tipo geografico, poiché un sito di commercio elettronico permette di vendere a consumatori residenti in qualunque parte del mondo13.
Infine B2B2C è l’acronimo di Business to Business to Consumer, chiamato anche Co-buying. Il produttore vende al consumatore finale un servizio e/o prodotto, al prezzo che solitamente è riservato all’intermediario. L’associazione di più consumatori che richiedono lo stesso prodotto e/o servizio direttamente al produttore, fa saltare la funzione dell’intermediario. Per esempio, il prezzo che il produttore offre a chi acquista mille prodotti è
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molto più basso del prezzo che viene offerto a chi ne acquista solo uno (nel turismo vedi vuoto per pieno).
Ipoteticamente se mille consumatori finali si associassero per l’acquisto dei mille prodotti, il prezzo di cui beneficerebbero sarebbe uguale al prezzo che il produttore riserverà all’intermediario o grossista che ne acquisterà mille, per poi rivenderli al consumatore finale a prezzo più elevato. Il B2B2C ha delle rilevanti potenzialità di sviluppo soprattutto tramite internet e le nuove
tecnologie del web, dove il turismo è ormai direttamente coinvolto14.
I principali fattori di successo del turismo on-line
In pochissimi anni, l’utilizzo di Internet ha prodotto un enorme impatto sul modo di “fare le cose”, tanto a livello dei singoli individui quanto a livello del sistema economico e industriale.
Secondo tutte le evidenze, il turismo è stato uno dei settori all’interno dei quali Internet ha avuto un impatto maggiore. Tutti i sondaggi e le ricerche, indicano tra le principali ragioni dell’utilizzo di Internet da parte dei consumatori, la prenotazione di biglietti aerei e ferroviari e il reperimento di informazioni sui viaggi. Negli attuali convegni e dibattiti dedicati all’e-business e all’e-commerce, il turismo è citato come esempio di un settore che è stato letteralmente sconvolto dall’avvento di Internet.
Da una parte, infatti, attraverso Internet si possono svolgere in modo più semplice, veloce e completo alcuni compiti prima assolti con altri strumenti, quali la ricerca di informazioni o la comunicazione interpersonale. Dall’altra, attraverso Internet si sono creati compiti e funzioni assolutamente innovativi, per cui il suo utilizzo non si è solo qualificato come “più veloce” o “più economico”, ma in termini di diversità assoluta15.
Si deve parlare dunque, non di “evoluzione” ma di “rivoluzione”. Ci troviamo di fronte quindi ad una soluzione di continuità e come spesso avviene, è possibile rintracciare nel passato i semi del futuro
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www.professioneturismo.net, «B2B, B2C E B2B2C: tecnologia applicata al turismo».
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“Nessuno può negare che una rete (una rete mondiale) di affiliazioni economiche e psicologiche venga tessuta a velocità crescente; questa rete avvolge e penetra costantemente all’interno di ciascuno di noi.
Ogni giorno che passa, diventa sempre meno possibile agire o pensare in un modo diverso da quello collettivo”
(Pierre Teilhard de Chardin)
Questa citazione di Teilhard de Chardin16, letta più di sessant’anni dopo, risulta ancora affascinante. In un’Epoca in cui le attuali tecnologie venivano solo immaginate, de Chardin concepiva questo concetto evolutivo della società, che per certi versi assomiglia molto al World Wide Web.
Affrontare oggi il tema del turismo significa indagare un oggetto complesso, che sempre meno si adatta a definizioni precise: se ai suoi inizi, infatti, il turismo si presentava come un insieme di comportamenti facilmente identificabili e descrivibili che appartenevano all’èlite della popolazione (come il Gran Tour), o se ancora negli anni ’60 si svolgeva secondo schemi riconoscibili nel suo declinarsi come fenomeno di massa, oggi l’esperienza del viaggio e della vacanza ha assunto caratteristiche talmente varie, da rendere difficile parlare di “turismo”, quanto piuttosto di turismi, strettamente connessi con le motivazioni degli individui in relazione allo stile di vita quotidiano.
Solo facendo riferimento alla dimensione psicosociale del turismo è possibile provare a comprendere questa complessità, che le sole categorie economiche, geografiche e oggi anche tecnologiche, non sono in grado di esaurire. Grazie a questo approccio è infatti possibile rendere ragione del rapporto dinamico tra turisti, residenti e mete, in cui l’aspetto motivazionale è centrale e in continuo mutamento, ma anche indagare dimensioni nuove dell’andare in vacanza o ancora analizzare l’intreccio tra turismo e nuove tecnologie, in un rapporto di mutua influenza che contribuisce ad allargare gli spazi di interazione17.
16
Orcines, 1º maggio 1881 – New York, 10 aprile 1955, è stato un gesuita, filosofo e paleontologo francese.
17
F. Gatti, F. R. Pagelli, «Nuove frontiere del turismo: Post modernismo, psicologia ambientale e nuove tecnologie», Hoepli, 2006.
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Negli ultimi anni la diffusione e il rapporto fra turismo e tecnologia è diventato molto intenso. La tecnologia, infatti, ha avuto (ed ha tuttora) un ruolo molto ampio nei confronti del fenomeno turistico, sia come facilitatore della crescita in termini quantitativi, sia come fattore grazie al quale incrementare e garantire la positività delle esperienze del turista durante lo svolgimento della vacanza18.
Comprendere veramente l’effetto Internet nel mondo del turismo, non può dunque prescindere dalla consapevolezza dello stato dell’arte delle
applicazioni informatiche nel turismo precedentemente all’effetto stesso19.
Se si concentra la propria attenzione sulle tecnologie per l’informazione e la comunicazione (ICT), tale relazione diviene forse ancora più marcata. Grazie agli sviluppi tecnologici intervenuti negli ultimi trent’anni, infatti, le imprese turistiche maggiormente innovative hanno potuto ridefinire non solo la propria struttura organizzativa, ma anche la struttura delle relazioni con le organizzazioni partner, riuscendo così nel duplice obiettivo di ottimizzare i costi di gestione, da un lato, e di aumentare la capacità di generazione di valore per il cliente, dall’altro20.
La diffusione delle ICT nel settore turistico è stata al centro di numerose analisi, che hanno cercato di ricostruire le modalità attraverso le quali computer e reti telematiche sono entrati a fare parte del modello di business delle imprese, in particolare come strumento di creazione e di vendita dei prodotti turistici21. Secondo tale analisi, le ICT avrebbero consentito alle imprese turistiche di aumentare la propria efficienza ed il proprio potere di mercato, agendo sulla possibilità di condividere con altre organizzazioni data-base ed altre risorse informative sui clienti, ripartendo con esse i costi dell’innovazione e dello sviluppo tecnologico; in secondo luogo, le ICT avrebbero consentito di ottimizzare lo svolgimento di alcune funzioni gestionali interne, sotto il profilo sia della riduzione dei costi, sia dell’ampliamento dei servizi offribili ai clienti. Possiamo quindi affermare che
18
U. Martini, «L’impatto di Internet sulla struttura del mercato turistico leisure. Un’analisi comparata nei settori del turismo organizzato e fai-da-te», Dipartimento di Informatica e Studi Aziendali, Università di Trento, 2000, p. 1.
19 A. Savelli, 2004, «Città , turismo e comunicazione globale», p. 189. 20
U. Martini, (cit. nota 18).
21
A. Poon «Tourism, technology and competitive strategies », Uk, CAB International, 1993, pp 70-73 in«Customer Relationship Management e Nuovi Processi di Acquisto per il Consumatore Turistico », A. Di Vittorio, 2007.
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Esse hanno profondamente modificato il modo in cui le organizzazioni competono e l’industria dei viaggi e del turismo è stata particolarmente influenzata da tali sviluppi, soprattutto, come vedremo in seguito, in relazione alle modalità con cui i prodotti turistici sono distribuiti. Inoltre, “la rivoluzione
telematica nel settore del turismo sta drasticamente cambiando le relazioni commerciali tra imprese e clienti: i confini geografici, che limitano l’accesso a beni e servizi, vengono superati con un semplice click. Spesso il turismo elettronico viene erroneamente identificato con la compravendita di viaggi e biglietti su internet. In realtà esso è molto di più della semplice esecuzione di transazioni commerciali con trasferimento di fondi via Internet, in quanto implica una relazione con l’utente finale completamente nuova”22.
Le ragioni che spiegano il naturale successo delle tecnologie di rete all’interno del turismo sono chiare e significative. Tuttavia, l’utilizzo di Internet nel mondo del turismo provoca modifiche che hanno a volte l’effetto di veri e propri terremoti.
Tra questi vale la pena di citarne un paio, a titolo esemplificativo:
1. l’utilizzo di Internet per la prenotazione di viaggi provoca una riconfigurazione di tutta la catena di distribuzione: a volte la taglia, favorendo il contatto diretto tra erogatore e consumatore del servizio; a volte la riqualifica, costringendo gli elementi della distribuzione a inventarsi un nuovo ruolo in termini di valore aggiunto portato al processo;
2. tagliando la catena di intermediazione e permettendo la transazione direttamente tra il consumatore (il turista) e l’erogatore del servizio (ad es. l’albergo) le regole del gioco non cambiano solo da un punto di vista economico (disarticolando ed eliminando tutto il sistema di fees, overcommission, ecc.) ma anche finanziario, localizzando i flussi presso la destinazione. In altre parole il turista non effettua più l’esborso presso il proprio paese, dando via poi a un passaggio progressivo del “cash” a anelli della catena che conducono infine al
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paese di destinazione del viaggio; con Internet, al cash “cade” immediatamente presso la destinazione.
È dunque importante cogliere immediatamente, se non altro a livello intuitivo, la portata della rivoluzione introdotta dalle evoluzioni tecnologiche nel mondo dei viaggi23.
Sotto il profilo strettamente tecnologico, come già visto in precedenza, negli ultimi tre decenni le imprese turistiche maggiormente innovative hanno potuto ridefinire non solo la propria struttura organizzativa, ma anche la struttura delle relazioni con le organizzazioni partner tramite l’evoluzione delle tecnologie: l’ondata dei Computer Reservation System negli anni Settanta, l’ondata dei Global Distribution System negli anni Ottanta, la
Internet Revolution a partire dalla seconda metà degli anni Novanta. Ogni
ondata, è stata caratterizzata da una differente base tecnologica, che ha inciso anche sulle applicazioni manageriali ed organizzative: mentre le prime due ondate, infatti, hanno consentito rispettivamente di creare, sviluppare e rendere globale la disponibilità di servizi turistici elementari attraverso l’intermediazione delle agenzie di viaggio, le quali avevano l’accesso esclusivo ai sistemi di prenotazione automatizzati; l’ondata di Internet, ha esteso tale possibilità al consumatore finale, ridefinendo il sistema di business e la nozione di canale distributivo dei prodotti turistici24. La convergenza competitiva di imprese che vengono anche da settori industriali diversi, la possibilità di accorciare la catena commerciale e la caduta delle barriere geografiche, impongono un profondo ripensamento del ruolo e delle funzioni di molti degli attori della compagine turistica. Lo sviluppo delle tecnologie, e del commercio elettronico in particolare, oltre ad avvantaggiare notevolmente le piccole medie imprese non deve però far pensare ad un’eliminazione totale degli intermediari commerciali e delle strutture pubbliche di promozione turistica. Anche questi soggetti (agenzie di viaggi, tour operator, ecc.) dovranno essere in grado di cogliere le opportunità modificando il loro modo di fare business. Primo passo importante per questo
23
F.Passantino, (cit. nota 22) p. 140.
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V. Carollo, Internet a supporto dell’azienda turistica: il business elettronico nel turismo e le politiche dell’unione Europea, «Rivista di diritto dell’economia dei trasporti e dell’ambiente », Vol V/2007.
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miglioramento è la comprensione dei fenomeni in atto nel mondo delle nuove tecnologie e del loro utilizzo nel settore del turismo.
Accanto ai “grossi” siti che nascono sulla spinta di grossi capitali ed entro sei mesi muoiono a causa della mancanza di passione e di professionalità di contenuti e di buon senso, ci sono siti che si specializzano e lavorano con abnegazione per offrire ai propri visitatori informazioni preziose e aggiornate, proposte mirate in linea con i contenuti, sempre affidabili e per questo vincenti.
Il presente contributo, di natura descrittivo-interpretativa, cerca in primo luogo di evidenziare le prospettive aperte dalle nuove tecnologie in ambito turistico. Ed è proprio quest’ultimo punto che offre oggi un nuovo ed importante spunto di analisi all’intermo di un fenomeno, come appunto quello turistico, così
complesso e mutevole25.
Prima di esaminare in modo diffuso e dettagliato la forza di questi eventi, è però necessario iniziare con una panoramica di tipo storico, evidenziando quelle che sono le principali tappe del turismo elettronico sino ad arrivare ai giorni nostri, che confermano ancora una volta questo grande percorso di crescita e continuità.
L’impatto del canale Internet sull’intermediazione turistica
E’ opinione largamente diffusa che il settore turistico abbia trovato in Internet uno strumento che ha permesso di modificare le modalità tecniche e operative delle aziende turistiche e ha consentito di migliorare il flusso di informazioni nei confronti dei mercati B2B e B2C. Con la nascita e diffusione del canale Internet sono nati numerosi siti di imprese del settore turistico, in risposta alla sempre maggiore attitudine dei consumatori ad utilizzare questo nuovo canale per ricercare informazioni di viaggio e acquistare prodotti turistici on-line. Le innovazioni di internet hanno comportato alcuni vantaggi fondamentali di costo e di servizio. Per quanto riguarda i vantaggi di costo, è stato possibile automatizzare numerose operazioni, eliminare intere fasi della
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catena commerciale e ridurre notevolmente i costi di distribuzione. Dal punto di vista dei vantaggi di servizio, è aumentata la velocità di trasmissione delle informazioni ed è stato possibile ampliare la gamma delle informazioni e dei servizi offerti.
Il settore dell’intermediazione turistica ha subito profondi cambiamenti con lo sviluppo dell’ Information Technology; le agenzie tradizionali hanno dovuto affrontare la tendenza dei fornitori a saltare l’intermediazione e a vendere direttamente al consumatore finale e si sono trovate a competere con agenzie di viaggi on-line che utilizzano tutti i vantaggi del canale Internet per la commercializzazione dei propri prodotti. Lo sviluppo della tecnologia ha giocato un ruolo fondamentale per lo sviluppo delle agenzie tradizionali ed è stato essenziale per la nascita delle agenzie on-line. Le prime hanno potuto usufruire di strumenti innovativi per la distribuzione dei prodotti, mentre le agenzie on-line sono nate grazie allo strumento Internet e su di esso basano la propria attività modificando i processi di produzione, commercializzazione, di scambio di informazioni tradizionali.
Analizzando le varie agenzie on-line si può notare come più o meno tutte si occupino della vendita degli stessi prodotti: voli, pacchetti vacanza, crociere, hotel, case vacanza, noleggio auto… Sono focalizzate quindi, sulla vendita di prodotti immateriali ad alto contenuto informativo; questi prodotti vengono venduti attraverso accordi con i fornitori. Generalmente l’acquisto di prodotti avviene on-line o tramite call-center; ci sono però alcune agenzie on-line che integrano il canale elettronico con una rete fisica di agenzie.
Modalità di vendita: I ricavi per un’agenzia di viaggi on-line sono
essenzialmente le commissioni; ci possono essere poi ricavi aggiuntivi derivanti dall’advertising. Alcune agenzie infatti, sfruttano il loro sito come strumento di comunicazione e offrono alle aziende la possibilità di pubblicizzarsi attraverso il sito aumentando la propria visibilità. In una web-agency tutte le fasi del processo di acquisto sono supportate dal canale Internet e avvengono on-line senza il contatto diretto con un operatore specializzato (ad eccezione di quelle agenzie on-line che utilizzano i
call-28
center o sono supportate da una rete fisica di agenzie). – Ricerca delle
informazioni e selezione delle alternative: l’utente ricerca le informazioni di
cui necessita per effettuare il viaggio. Internet è un ottimo strumento per ricercare le informazioni. Le agenzie on- line permettono di ricercare il prodotto desiderato attraverso la selezione delle sue caratteristiche e di comparare facilmente i prodotti e i prezzi dei diversi fornitori. – Costruzione
del prodotto: le agenzie on-line offrono la possibilità non solo di acquistare
prodotti preconfezionati, ma anche di creare un prodotto su misura (personalizzazione). – Verifica delle condizioni: in questa fase vengono verificate le condizioni del prodotto, cioè prezzo e disponibilità.
Transazione, Pagamento e Consegna: è il momento in cui l’utente, dopo
aver scelto il prodotto desiderato, inizia la procedura di acquisto attraverso la compilazione di un modulo on-line. Generalmente in un’agenzia on- line le modalità di pagamento sono ristrette alla carta di credito o al bonifico ad eccezione di quelle agenzie on-line che integrano la propria attività con una rete fisica di agenzie. - Comportamento Post-Acquisto: le agenzie on-line mantengono costante il rapporto con gli utenti attraverso l’invio di newsletter periodiche contenenti le offerte, promozioni particolari o aggiornamenti sui prodotti. Le agenzie di viaggi on-line più importanti.
Le agenzie on-line devono essere in grado di creare valore aggiunto lungo tutta la fase del processo di acquisto dei prodotti. Solo se l’utente percepisce un reale valore aggiunto nell’acquistare prodotti turistici dalle agenzie on-line, effettuerà i propri acquisti su Internet; in caso contrario continuerà ad acquistare prodotti turistici off-line. Le leve da utilizzare per creare un alto valore aggiunto per il cliente finale possono essere: - Catalogo: ricerca del viaggio secondo il criterio preferito grazie al database che contiene tutte le offerte; possibilità di confrontare facilmente i prodotti dei diversi fornitori; verifica in tempo reale della disponibilità e dei prezzi. - Comodità: l’agenzia on-line consente di accedere ai servizi via Internet in qualsiasi momento, 24 ore su 24, 365 giorni l’anno. - Comunità: creazione di una comunità on-line che dia la possibilità ai diversi utenti di consultarsi e scambiare idee su destinazioni e prodotti. - Prezzo: riduzione del prezzo finale dovuta
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all’abbattimento dei costi di distribuzione e all’automazione di numerose operazioni.
Anche per un’agenzia on-line è molto importante sfruttare lo strumento Marketing nello svolgimento dell’attività; le 4P del marketing tradizionale vengono sostituite on- line dalle 4C del web marketing: -Content: i contenuti delle pagine web sono di fondamentale importanza. Devono contenere tutte le informazioni utili all’utente e devono essere aggiornate costantemente. -
Comunication: la comunicazione tra l’utente e il sito (azienda) deve essere
efficiente. Deve essere alto il grado di interattività e lo scambio di
informazioni. - Comunità: occorre enfatizzare l’appartenenza del
consumatore ad una comunità di persone virtuale. - Commercio: Internet è un innovativo strumento di commercializzazione di prodotti e servizi. Il cliente deve percepire un reale valore aggiunto nell’acquistare i prodotti on-line. Pur offrendo il canale Internet numerosi vantaggi rispetto ai canali tradizionali, le agenzie on-line devono affrontare alcuni problemi durante lo svolgimento della loro attività tra cui: - l’immaturità del mercato, costituito da utenti non ancora abituati all’acquisto a distanza;
I sistemi di pagamento, infatti molte persone sono ancora restie a
trasmettere on-line i dati della propria carta di credito. È importante quindi offrire agli utenti diverse modalità di pagamento e soluzioni alternative alla carta di credito, sicurezza delle transazioni e maggiore tensione sui prezzi, poiché attraverso Internet è più facile comprare i prezzi dei diversi fornitori; i processi di ricerca delle informazioni e di prenotazione/acquisto devono essere semplici e veloci. Le agenzie on-line sono ormai parte integrante dell’intermediazione turistica di oggi; sono sempre più numerosi i casi di agenzie che utilizzano il canale Internet per la commercializzazione dei propri prodotti. Gli operatori turistici on-line utilizzano l’approccio self-service per consentire ai clienti di configurare itinerari, confrontare prezzi, rivedere orari, e prenotare biglietti. In Travelocity (www.travelocity.com) un servizio creato dalla società Sabre, i clienti possono visualizzare tutti i prezzi disponibile e le opzioni sugli orari, comprare biglietti aerei, prenotare alberghi, noleggiare
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automobili e persino visualizzare una mappa della località prescelta trasformando così il viaggio in un bene puro.
Fig. 5 - Interfaccia web Travelocity.com; www.hotelscombined.it
In questo ambiente, l’American Airlines e altre compagnie aeree hanno sperimentato la vendita all’asta on-line di biglietti aerei. Quando si avvicinano le date e gli orari dei voli selezionati, i posti invenduti vengono messi all’asta, dato che è uno spreco lasciare un posto vuoto, e che una tariffa parziale è sempre meglio di niente. Oltre a questo sito specifico dedicato alla vendita all’asta on-line di biglietti sono nati altri siti come per esempio Priceline.com.
Fig. 6 - Interfaccia web Priceline.com; www.hotelscombined.it
In un arco temporale leggermente più lungo, i sistemi dei micro-pagamenti permetteranno ai consumatori di pagare delle cifre contenute per avere delle informazioni per via digitale senza dover farsi carico dei costosi meccanismi di trasferimento fondi che attualmente rendono non convenienti le transazioni
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di poco valore. Il canale digitale impone alle aziende di riorganizzare le risorse; non è una specie di miracolo che dà risparmi sui costi puri e crea automaticamente nuovi potenziali clienti. Le nuove risorse devono spesso essere dedicate ai nuovi processi, in modo particolare nel back office, perché utilizzando il canale digitale si possono tagliare risorse in alcune aree incrementandole in altre. Ogni dichiarazione di risparmio sui costi deve essere vista con cautela finché non è possibile avere un completo conteggio degli investimenti correlati. Poche iniziative del canale digitale si autofinanziano attualmente. Nonostante il loro fascino, i risparmi sui costi non dovrebbero essere visti come lo scopo principale a lungo termine. Invece, il canale digitale offre nuove possibilità per dare valore nel contesto di una relazione in corso26.
Investire in una IT (Information Technology)
Valutare la convenienza e, quindi, le performance di un investimento tecnologico è una delle preoccupazioni principali delle imprese moderne, preoccupazione che non risparmia neppure il settore turistico e che è spesso una delle cause di una certa diffidenza verso l’utilizzo delle tecnologie.
Ma prima di qualsiasi valutazione di tipo economico o meta economico, un aspetto che va analizzato riguarda il processo decisionale che supporta l’investimento stesso, in relazione ad altri tipi di investimento che l’azienda può effettuare. Un corretto sviluppo di tale processo è fondamentale per definirne i costi e i benefici, la tempistica e il livello di rischio sopportabile, in relazione al valore che ci si attende di ottenere.
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Fig. 7
Il turismo è uno dei settori che sta cominciando ad affrontare adesso queste problematiche, in quanto l’adozione di nuovi strumenti e applicativi è più recente. L’interrogativo che sorge a questo punto riguarda il perché le imprese continuino ad investire o dovrebbero investire in nuove tecnologie se il ritorno dell’investimento è così incerto. Una possibile risposta a tale quesito è che la valutazione dell’investimento richiede un processo molto più complesso rispetto a quanto l’utilizzo dei soli dati economici e finanziari suggerirebbe. In particolare, due sono gli aspetti cruciali da cui partire.
Innanzitutto, definire cosa si intende per valore delle tecnologie e, quindi, qual è il contributo che l’impresa si attende di ottenere dall’investimento stesso. Diversi sono gli indicatori che possono essere presi in considerazione da questo punto di vista e che riguardano aspetti tangibili (produttività, profittabilità, ecc.) e intangibili (soddisfazione del cliente, miglioramento dell’organizzazione interna, ecc.). In altre parole, il contributo atteso misura il valore che l’impresa attribuisce all’IT. Nel caso del turismo, vi è da dire che il valore delle tecnologie non è diretto, nel senso che l’IT non dà valore in sé, ma nella misura in cui è utilizzata per ridefinire, differenziare e digitalizzare i prodotti/servizi e per velocizzare e razionalizzare i processi. Tuttavia, in questo settore come in altri, la decisione è molte volte guidata più dall’istinto dei manager che non da dati tangibili.
Una volta definito il valore che ci si attende, il secondo passo è cercare di misurare questo valore, tenendo conto di alcuni aspetti:
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- Come separare il contributo dell’IT dalle altre variabili o comunque come valutare gli effetti incrociati;
- Quale metrica utilizzare per la misurazione di tale valore;
- Quali variabili prendere in considerazione per tale misurazione;
- Non ultimo, quali dati sono effettivamente disponibili in azienda e che competenze interne possono essere utilizzate per fare queste valutazioni. Se è vero che le imprese turistiche hanno molti più dati a disposizione di quanti realmente ne utilizzino, è anche vero che molto spesso alcuni di questi dati non supportano, o solo in parte, i processi decisionali. L’importante è che la metrica utilizzata sia facile da comprendere, semplice da implementare, facile da gestire e chiaramente efficace.
Costi e benefici
Dal punto di vista prettamente economico un investimento in tecnologia presenta spesso delle difficoltà oggettive. Infatti, molti dei potenziali vantaggi legati all’adozione di una specifica soluzione sono di natura intangibile. D’altra parte, l’investimento è caratterizzato non soltanto da vantaggi intangibili, ma spesso anche da costi indiretti non facilmente imputabili alla soluzione.
Per tali ragioni, i processi decisionali relativi all’adozione di tecnologie nell’ambito ICT, fanno spesso riferimento a esperienze precedenti. Nella valutazione degli investimenti in tecnologia, oltre alla valutazione economica che considera i flussi monetari (effettivi o virtuali) generati dal progetto, sarà sempre opportuno fare riferimento a indicatori quantitativi (per esempio, misurando la qualità) connessi con gli obiettivi aziendali.
Per tutte le tipologie di investimento in tecnologia può essere effettuata una valutazione tenendo in considerazione le peculiarità specifiche e la diversa rilevanza delle varie categorie di costi e benefici. Verranno valutati i costi di investimenti e quelli di esercizio, considerando, in particolare:
• Costi interni e/o esterni (personale, logistica, supporti, infrastrutture, hardware, software, reti, ecc);
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• Costi diretti e indiretti;
• Costi fissi e variabili;
• Costi di progetto;
• Costi di prodotto;
• Costi operativi.
Per quanto riguarda i benefici, si determineranno:
• Vantaggi monetizzabili (riduzioni certe di costi, aumento di produttività, ecc.);
• Vantaggi misurabili (penetrazione di mercato, time-to-market, qualità dei prodotti, ecc.);
• Vantaggi intangibili (immagine, notorietà, soddisfazione dei clienti, ecc.).
Uno degli aspetti più importanti di un progetto, soprattutto se questo riguarda l’adozione di una tecnologia o l’uso di tecnologie avanzate, è la valutazione del rischio associato.
La maggior parte delle definizioni date dai dizionari intende il termine “rischio” in un’accezione prettamente negativa. Tuttavia, sarebbe più corretto considerare il termine come legato alla certezza o meno del verificarsi di un evento. In questo contesto, il rischio può essere quindi definito come una minaccia piuttosto che come un’opportunità, a seconda che gli effetti dell’evento abbiano conseguenze potenzialmente negative o positive.
Una classificazione dei rischi può essere fatta in base alla loro natura (rischi naturali, finanziari, commerciali, tecnici, umani, economici, politici, ecc.) e alla loro origine (rischi interni all’organizzazione o esterni).
Abbinando, quindi, tecniche di valutazione del rischio sia di tipo statistico, che di tipo soggettivo con studi di diffusione, è possibile operare scelte non emotive e con maggiori garanzie di raggiungimento dei propri obiettivi, non
