Grandi negozi >1000mq Piccoli e medi negozi <1000mq
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3.3.2 La fase iniziale
Il centro commerciale La Grande Mela Shoppingland è stato inaugurato nel 1996. Il progetto edilizio è stato studiato e realizzato dal gruppo Policentro con un investimento di circa 35 milioni di euro attuali. La commercializzazione dei punti vendita è stata effettuata dalla società Mall System e la gestione fin da subito è stata affidata a Cogest
retail.
La fase di commercializzazione dei primi due livelli avviene interamente nel periodo antecedente all’inaugurazione. Le motivazioni sono da ricondursi, oltre che alle abilità del management, anche dalla situazione economica-sociale italiana e del Veneto in particolare. Nel 1996 il numero di centri commerciali in Veneto di medie e grandi dimensioni era in continua crescita, passando da un valore pari a una sola unità nel 1990 a un numero che superava la decina. Il motivo di quest’aumento era la risposta positiva da parte della popolazione che riusciva a cogliere gli innumerevoli vantaggi di queste strutture. Gli imprenditori che investivano in shopping center, complice il successo degli stessi, vedevano diminuire la componente di rischio a favore di una maggior rimuneratività. La società promotrice, grazie alla commercializzazione di Piramidi e
Piazzagrande per quanto riguarda la regione veneta, vantava un ampio portafoglio
clienti locali. Il successo dei due centri ha inoltre aiutato gli investitori ad aumentare la fiducia nella società promotrice e in quella di gestione. Per agevolare gli operatori, durante i primi due anni di vita del centro, erano previsti sconti nella ripartizione delle spese condominiali per tutti i gestori. I principali competitor, nell’area del veronese, al momento dell’apertura sono:
Centro Commerciale Auchan Bussolengo, Bussolengo (VR). Inaugurato nel 1975 con la presenza di solo il supermercato ampliato e aggiunti negozi nel 1994. La struttura si sviluppa in 20.623 mq di GLA a una distanza di 3 km percorribili in 5 minuti.
Centro Commerciale Verona Uno, San Giovanni Lupatoto (VR). Inaugurato nel
dicembre 1996. La struttura si sviluppa, dopo l’ampliamento effettuato nel 2008, in 45.000 mq di GLA a una distanza di 18 km percorribili in 20 minuti.
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Al di fuori della provincia di Verona a una distanza di circa 72 km troviamo Piramidi e
Palladio.
Il terzo livello ha seguito una commercializzazione altrettanto veloce, ma per motivi legati ai lavori della multisala cinematografica, è stato inaugurato un anno dopo.
La fase di marketing iniziale, grazie al know how acquisito dalla società di gestione, segue le linee guida di Piramidi e Piazzagrande investendo maggiormente nella fase iniziale in pubblicità tramite cartellonistica, spot radiofonici e inserzioni su quotidiani. Il livello concorrenziale al momento dell’apertura risulta medio basso in particolare con i centri presenti nelle regioni limitrofe del Trentino Alto Adige e dell’Emilia Romagna e l’importanza del centro risulta essere interregionale. La comunicazione supera quindi i confini regionali del Veneto.
Il marketing della Grande Mela fin da subito però si pone l’obiettivo della fidelizzazione della clientela. Già dal momento dell’apertura è proposta la carta fedeltà del centro con il nome di Big Card. La presenza fin da subito della fidelity card è da ricollegarsi alla partnership effettuata nel momento di edificazione del centro con il
Credito Cooperativo Cadidavid Banca di Verona. La banca metteva a disposizione, in
ogni punto vendita, un POS (sistema per ricevere i pagamenti tramite carte di credito, di debito e prepagate) collegato tramite un circuito interno a un software in grado di leggere e comunicare i dati della fidelity card in tempo reale alla società di gestione. Con la sottoscrizione della card il management immagazzina in un data base una serie d’informazioni riguardanti la clientela come: sesso, età, occupazione e comune di residenza. Ogni volta che il cliente utilizza la Big Card viene comunicato l’importo dell’acquisto; in questa maniera si riesce ad ottenere un indice medio di spesa. Nei primi anni il visitatore viene incentivato a utilizzare la card principalmente per partecipare ai vari concorsi che venivano proposti. La sottoscrizione della card è sempre stata gratuita.
La Grande Mela propone fin da subito concorsi a premi con modalità e premi differenti
di anno in anno. La partecipazione ai vari concorsi, indistintamente dalla modalità proposta, richiede l’utilizzo della Big Card.
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3.3.3 La fase recente
Nella fase più vicina ai giorni nostri lo scenario competitivo si amplifica con la presenza di nuovi competitor. I principali concorrenti hanno una dimensione medio grande e sono:
Freccia Rossa, Brescia inaugurato nel 2008. La struttura si sviluppa in 29.456 mq di GLA a una distanza di 60 km percorribili in 40 minuti.
Galassia Centro Commerciale, Legnago (VR) inaugurato nel 2008. La struttura si sviluppa in 20.500 mq di GLA a una distanza di 54 km percorribili in 40 minuti.
Galleria Auchan Mazzano, Mazzano (BS) inaugurata nel 1994. La struttura si sviluppa in 33.138 mq di GLA a una distanza di 52 km percorribili in 37 minuti.
La Favorita Centro Commerciale, Mantova inaugurato nel 1998. La struttura si sviluppa in 28.743 mq di GLA a una distanza di 41 km percorribili in 32 minuti.
Il Leone di Lonato Shopping Center, Lonato del Garda (BS) inaugurato nel 2007. La struttura si sviluppa in 45.500 mq di GLA a una distanza di 35 km percorribili in 25 minuti.
Le Corti Venete Centro Commerciale, San Martino Buon Albergo (VR) inaugurato nel 2005. La struttura si sviluppa in 31.200 mq di GLA a una distanza di 25 km percorribili in 20 minuti.
Vengono inoltre inaugurati diversi centri in zone esterne al bacino di utenza con la conseguenza di influenzare le isocrone più esterne della Grande Mela. Il potere attrattivo diminuisce maggiormente al di fuori della regione del Veneto.
L’investimento nel marketing segue un trend costante nel tempo come indica il seguente grafico; notiamo inoltre che le spese promo pubblicitarie risultano essere mediamente un quarto del totale delle spese totali della cooperativa:
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Grafico 20. Spese marketing in rapporto al totale Grande Mela
Il grafico mostra come nel 2006 le spese di marketing hanno rappresentato il 30% del totale delle spese della società consortile. In quell’anno lo shopping center raggiungeva il suo decimo anno di attività e, per festeggiare l’anniversario, il management ha deciso di investire maggiormente nella comunicazione e negli eventi. Nel luglio 2010 il centro ha iniziato i lavori per il restyling che sono terminati a dicembre. Questo ha comportato un minore investimento promo pubblicitario per due motivi: uno per destinare maggiori risorse economiche alle opere di restyling; l’altro per lasciare la piazza e le gallerie libere con il minor numero di eventi e installazioni allo scopo di agevolare i lavori interni.
Analizzando in maniera più approfondita il grafico si nota che la differenza tra le due linee ha un valore medio di circa otto punti percentuali. Questo equivale a dire che i ricavi delle locazioni temporanee permettono uno sconto alle spese della società consortile dell’8%. 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Spese di pubblicità in rapporto al budget
totale
Spesa lorda pubblicità
Spesa tabella 3 al netto dei ricavi delle locazioni temporanee
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Grafico 21. Valore locazioni temporanee Grande Mela
Notiamo come i ricavi ottenuti dalle locazioni seguano un andamento costante se rapportati al totale del bilancio della società, con una variazione massima di due punti percentuali. I valori rimangono simili perché il tasso di fidelizzazione delle aziende che utilizzano il centro commerciale La Grande Mela come zona espositiva risulta essere elevato.
Il posizionamento del centro veronese in prossimità del Lago di Garda amplia il numero di possibili visitatori nel periodo estivo includendo i turisti, in particolare della zona orientale e meridionale del lago. I villeggianti dell’intera provincia di Verona sono rappresentati per più del 55% da stranieri di questi circa il 49% proviene da Germania e Austria seguono i Paesi Bassi con il 5,5% e il restante è distribuito tra Europa Asia e Stati Uniti16. Risulta una grande opportunità attirare i turisti di origine tedesca all’interno del centro anche per la loro maggiore disponibilità economica. Per richiamare a se questo target il management agisce su due fronti diversi: