Lo spazio nel centro commerciale

Lo spazio interno al centro commerciale non è interamente composto di punti vendita, sono presenti spazi comuni che non fanno parte della metratura del GLA, ma sono funzionali al centro come le vie di accesso ai negozi, i servizi d’igiene pubblica, scale e ascensori.

La struttura fisica dello spazio rivisita la geografia dei luoghi storici di consumo come la piazza e i quartieri del centro storico. La funzione di questi spazi va ben oltre la semplice copertura dalle intemperie. Lo spazio, infatti, comunica.

Le varie gallerie creano percorsi di acquisto e in base alle loro caratteristiche (materiali usati, colore, luci, suoni, forme e disegni) influenzano il comportamento del consumatore. Ad esempio con particolari combinazioni di disegni, tipo di pavimento (lucido o opaco, liscio o ruvido) e di luci si può influenzare la dinamica e il ritmo del visitatore per indurlo ad accelerare, decelerare o sostare. Anche l’arredo, sia con oggetti funzionali sia con oggetti decorativi, comunica ai visitatori del centro.

Gli oggetti funzionali si possono dividere in oggetti funzionali minori o di arredo funzionale. Per oggetti funzionali minori s’intendono panchine, tavolini, piante, portarifiuti e oggettistica minore di uso corrente. Questi oggetti creano un’atmosfera di contorno e hanno il vantaggio di essere semplici da spostare. Gli oggetti minori possono essere spostati temporaneamente, ad esempio per far spazio a installazioni momentanee per eventi come palchi o altre attrazioni; inoltre possono essere sostituiti definitivamente per modificare in modo facile la veste grafica del centro.

Gli oggetti di arredo funzionale sono i portali di accesso e nel caso di centri a più piani troviamo i mezzi di collegamento verticale come scale, rampe mobili o ascensori. Questi oggetti, durante la fase di pianificazione del centro, rappresentano una scelta critica da parte del management sia per la loro difficile sostituzione sia per il forte

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impatto visivo che rivestono all’interno dell’edificio. Nella maggior parte dei centri a più livelli l’ascensore è panoramico ed è collocato centralmente rispetto alla piazza interna per dare una visione più luminosa e imponente dell’ambiente.

Un ruolo di primaria importanza riguardo all’arredo è l’illuminazione.

L’uso di particolari luci e colori riesce più di qualsiasi altra cosa a influenzare l’utente, infatti, la luce è uno dei fattori ambientali che maggiormente concorre a determinare nelle persone il senso di benessere, di piacere e di gradimento rispetto al luogo in cui si trova. Lo studio della luminosità del centro non riguarda solo il numero, il posizionamento e il tipo di luci da usare, ma influenza anche la fase di progettazione del centro con il posizionamento di lucernari, finestre e altri tipi d’installazione che utilizzano la luce naturale.

Con l’avvento dei primi centri commerciali moderni americani era stato coniato il termine dispregiativo “Big box” (letteralmente grande scatolone) per definire la loro architettura. Lo studio moderno dei centri commerciali s’impegna a creare centri sempre meno simili a “scatoloni”, rendendoli più a misura d’uomo. Esternamente si trovano edifici dalla forma di design ricercata; mentre l’atmosfera interna non risulta più artificiale, introversa e cupa ma piuttosto naturale, estroversa e solare grazie all’utilizzo della luce naturale e di altri elementi come acqua e piante.

Piante, fontane e altri oggetti senza una funzionalità pratica servono a decorare il centro commerciale creando l’ambientazione interna. Fanno parte degli oggetti decorativi tutti gli addobbi e le installazioni temporanee che vengono utilizzate durante le festività come Natale, Pasqua, Halloween, festa della donna ecc.

L’importanza di far somigliare il centro alla città porta, in modo inconsapevole, il consumatore a concepire lo shopping center, non solo come uno strumento di consumo ma anche come un luogo d’incontro, dove è piacevole trascorrere il proprio tempo libero. Inoltre un’offerta che non sia limitata alla vendita di beni, ma comprenda anche bar, ristoranti e servizi (lavanderia, sportello bancario, parrucchiere ecc.) contribuisce ad attirare visitatori, ad aumentare i tempi di visita e in definitiva a favorire gli acquisti. Il centro commerciale inteso come luogo d’incontro, e non solo come luogo di consumo, è un tema sempre più trattato. Nel 2007 in occasione dell’European Conference and

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Exibition organizzato dall’ISCS è stata ribadita una tesi in rapporto alla relazione tra

centro storico e centro commerciale:

“…notiamo con piacere che in questi ultimi anni le strategie di sviluppo dei centri storici e dei centri commerciali tendono sempre più ad integrarsi, creando proficue sinergie tra tessuti distributivi. Spesso criticati per i loro effetti devastanti sui piccoli negozi del centro cittadino, per la loro usurpazione della vita di strada e per la loro blanda omogeneità, negli ultimi tempi i centri commerciali stanno tornado ad esercitare la funzione per cui erano nati: punto d’incontro fra la gente, terzo luogo per eccellenza dopo l’abitazione e il luogo di lavoro.”10

Per far aumentare il tempo di permanenza del visitatore bisogna potergli offrire un adeguato merchandising mix, ossia una buona varietà e un vasto numero di punti vendita presenti.

La presenza di una pluralità di negozi in un unico luogo permette al consumatore di massimizzare l’efficacia e l’efficienza del percorso di acquisto. Si riducono i costi di acquisto legati allo spostamento, in quanto si possono comprare beni e servizi di diverse tipologie nello stesso luogo; inoltre una maggiore offerta di uno stesso bene permette un confronto più rapido e semplice senza eccessivi costi di ricerca.

La scelta di un corretto mix merceologico risulta fondamentale per motivare i potenziali clienti a visitare il centro commerciale. Per questo motivo la scelta dell’àncora principale è spesso affidata a un ipermercato, perché la necessità di “fare la spesa” è un’esigenza costante e frequente di ciascun individuo.

La presenza di un’àncora legata alla grande distribuzione garantisce un flusso certo e costante di clienti. Il ruolo dell’ipermercato risulta dunque fondamentale in molti centri commerciali, ma non in tutti; infatti come già precedentemente indicato, esistono centri specializzati o a tema dove il merchandising mix non è ampio a livelli assoluti ma, riferito a specifici target, risulta rispondere meglio alle esigenze di particolari segmenti di mercato.

Un merchandising mix adeguato è studiato in funzione al numero di negozi presenti all’interno del centro, inoltre, risulta fondamentale per valorizzare al meglio il centro

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commerciale, gestendo in maniera corretta gli esercizi che offrono prodotti simili tra loro e quindi risultano in concorrenza. Infatti se la presenza di un solo negozio per tipologia merceologica garantisce un maggiore fatturato unitario, grazie ad una posizione monopolistica all’interno dello shopping center, più negozi dello stesso genere favoriscono un maggior afflusso di visitatori perché offrono al consumatore la possibilità di un rapido confronto tra prodotti simili.

Le dimensioni del centro influiscono ovviamente, oltre che nel numero, anche nelle dimensioni dei singoli negozi. La divisione del GLA in fase iniziale deve tener conto della grandezza adeguata dei magneti principali in funzione anche di tutti gli altri punti vendita.

Gli spazi all’interno del centro commerciale non sono tutti uguali e non tutti hanno lo stesso potere attrattivo nei confronti del visitatore. Il posizionamento dei negozi, che non vengono definiti magneti principali o con un elevato brand appeal, è considerato più critico rispetto a questi ultimi. La presenza e il posizionamento dell’ipermercato e di altri magneti sono ben noti al visitatore sia per la loro grandezza sia per il loro potere attrattivo; i negozi nelle loro prossimità avranno dunque un flusso maggiore di gente. I percorsi interni risultano assai importanti per garantire un flusso di persone il più omogeneo possibile in tutti i punti del centro. Il posizionamento di un punto vendita minore deve essere studiato in funzione della vicinanza dei poli attrattivi, delle vie d’ingresso nella struttura e, se il centro è a più livelli, del posizionamento di scale e ascensori.

La scelta di una struttura a più livelli consente un risparmio nell’utilizzo del terreno evitando un lungo percorso, però comporta maggiori costi in fase di realizzazione, cui si aggiunge che il cliente tende a evitare la visita dei piani superiori. Una struttura che si sviluppa interamente in orizzontale risulta più dispendiosa a livello di acquisto di terreno e con dimensioni eccessive la visita completa potrebbe richiedere troppo tempo, lasciando inesplorata una parte della galleria. Non esiste dunque una forma ottimale assoluta di costruzione di un centro ma dipende di caso in caso.

Anche gli spazi esterni al centro risultano funzionali all’andamento del centro stesso: un posteggio insufficiente o troppo distante, una viabilità sottodimensionata o non in grado

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di gestire i momenti di punta non giovano all’immagine del centro, incidendo anche nel livello di fedeltà e soddisfazione del cliente.