La domanda di servizi per il benessere

In questa fase di congiuntura negativa il consumo di prodotti e servizi per il benessere sembra avere un andamento differente, infatti, come rilevato da alcuni autori (Dalli, 2008) «la trasformazione in essere non si configura come semplice di contrazione; il consuma- tore non riduce (semplicemente) la sua propensione all’acquisto spostandosi dal voluttua- rio all’essenziale, ma il cambiamento avviene anche in senso qualitativo».

Relativamente alla domanda è possibile osservare che il concetto stesso di consumo di prodotti e servizi per il benessere può assumere una valenza differenziata; secondo una recente ricerca condotta da GfK Eurisko (2012), nella percezione attuale degli italiani, lo

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stato di “benessere” non corrisponde semplicemente ad “essere in buona salute”. L’as- senza di malattie è riconosciuta come condizione necessaria, ma altrettanto importante è considerata l’assenza di “stress” (71%); il benessere appare oggi come una condizione multi-dimensionale nella quale più che “sentirsi in forma” (33%), conta lo star bene psi- cologicamente (42%) e il sentirsi in armonia con gli altri (36%)9.

E’ interessante osservare che alcune tendenze in atto nel mercato domestico sembrano avere una certa omogeneità rispetto a quanto è riscontrabile in altri Paesi industrializzati (si veda la tabella seguente).

Tabella 2.3 Le caratteristiche del mercato del benessere internazionale: il caso USA

Il mercato del benessere presenta una forte evoluzione in tutti i principali Paesi indu- strializzati; se ne riscontra un iniziale sviluppo negli USA e una successiva diffusione in Europa e nel nostro Paese (Censis, vari anni). Si è assistito alla nascita di nuove imprese ed, in alcuni mercati, alla espansione di quelle attuali; in modo particolare, gli operatori statunitensi ed inglesi stanno attuando un processo di internazionalizzazione anche in Italia (Gregori, 2005).

Esaminando proprio gli Stati Uniti, si può osservare come i trend sulla salute e sul benessere e i modelli di alimentazione continuino a cambiare al variare degli stili di vita. Mentre la convenienza rimane la chiave primaria, un’altra chiave che sta comin- ciando a diventare parte della vita di ogni giorno è l’attenzione degli americani al cibo che può fornire loro un beneficio alla salute oltre alla nutrizione base in sé stessa. Il settore statunitense della salute e del benessere è aumentato del 15% nel 2007 e rag- giunto i 100 miliardi di dollari per la prima volta (Natural Marketing Institute, 2008). E’ prevista un’ulteriore crescita, con vendite nei settori fino a 170 miliardi di dollari entro il 2012. Cibi funzionali e fortificanti e bevande dominano l’area della salute (12% del mercato, $ 38,6 miliardi nel 2007); categoria continuerà a crescere come la dipen- denza degli americani dal cibo che mangiano per migliorare il loro star bene e sempre più preoccupanti della salute, longevità, apparenza e olistico star bene. Il 69% degli americani, infatti, sta incorporando il cibo nel proprio stile di vita, mentre il 27% sta

9 _{Indagine condotta presso un campione di 800 casi rappresentativo della popolazione italiana adulta (età}

al di sopra dei 18 anni) e su un over-sample di 200 casi rappresentativo della popolazione residente in Emilia Romagna. La finalità è di comprendere quale sia attualmente la percezione degli italiani relativa al proprio benessere.

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usando certi cibi per aiutare a gestire le condizioni di salute (Food Marketing Institute, 2007). I consumatori sono continuamente sottoposti ad informazioni, per alcuni anche esagerate: introduzione di nuovi prodotti, ricerca sui benefici della salute di differenti gruppi di cibi talvolta conflittuale, con la conseguenza che sono sempre più perplessi e meno soddisfatti e quindi con un aumento del livello di complessità anche per soddi- sfare il più piccolo acquisto. I produttori stanno rispondendo a questi trend in modi diversi, ad esempio valutando come fornire semplicità ai consumatori, pur cercando di soddisfare le loro necessità di dettagli e trasparenza (sinonimo di onestà e integrità del marchio). Ovviamente occorre capire i motivi dei consumatori, per raggiungere una posizione di successo di prodotti e marchi.

I fattori che gli americani ritengono più importanti per vivere in salute sono:

 dormire il giusto ammontare di tempo:81%,

 mangiare seguendo una dieta equilibrata: 80%,

 fare regolare esercizio fisico: 77%,

 avere uno stato mentale positivo: 70% Fonte: Gregori (2013).

In particolare, per quanto concerne la categoria dei servizi, analizzando i principali risul- tati di indagini condotte presso differenti Paesi (USA, Italia, Francia, Germania), si no- tano rilevanti trasformazioni. Emerge in modo evidente che la domanda non riguarda

segmenti di mercato “altospendenti”; inoltre, la ricerca del benessere non può essere con-

siderata come un fenomeno esclusivo e si estende al ceto medio della popolazione. L’esi- genza di “star bene” diventa quasi un bisogno primario; si riscontra, quindi, un forte cam- biamento rispetto ai modelli di consumo precedenti (Alessandri, 2001).

Un altro aspetto che riveste un certo interesse è costituito dalla tipologia di motivazione che spinge i clienti a frequentare tali centri; l’Eurispes nel Rapporto annuale 2010 rivela che i giovani tra i 20 e i 34 anni frequentano palestra e centri sportivi principalmente per

tenersi in forma (63,4% di coloro che hanno tra i 20 e 24 anni; 66,4% dei 25-34enni), ma

anche per passione (20-24 anni: 68,5%; 25-34 anni: 61,5%) e puro svago (20-24 anni: 54,4%; 25-34 anni: 53,6%). Nella fascia d’età che va dai 35 ai 54 anni è maggiormente sentito il bisogno di scaricare lo stress indotto, probabilmente dalla routine lavorativa e familiare (35-44 anni: 44,2%; 45-54 anni: 40,7%). Tra le fasce d’età più adulte le palestre

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e i centri benessere servono, poi, soprattutto per praticare di tanto in tanto un po’ di attività fisica, probabilmente allo scopo di mantenersi in forma. Lo scopo terapeutico è la moti- vazione principale che porta ad avvicinarsi allo sport tutti coloro che hanno tra i 55 e i 75 anni.

Tende quindi a modificarsi la tipologia del cliente di un centro, che risulta essere sempre meno “sportivo” nell’accezione tradizionale del termine, con un incremento della do- manda di attività “leisure”. Dunque, sembrano risultare vincenti le proposte che consen- tono di evitare la “routine”, la noia, il ripetersi delle stesse situazioni, quali ad esempio la possibilità di variare il colore degli ambienti – rendendoli differenti di volta in volta -, di personalizzare il servizio richiesto, di modificare le sensazioni olfattive all’interno delle varie aree del centro10.

Risulterà, peraltro, sempre più efficace l’offerta di servizi di tipo personalizzato; ad esem- pio, in termini di fasce di orarie e di attività integrata anche presso il domicilio del cliente, ricorrendo al personal trainer ed alle nuove tecnologie informatiche come strumento di relazione diretta. Ciò al fine di offrire proposte low time, introducendo anche sistemi di pagamento legati all’effettivo utilizzo dei servizi del centro e limitando così modalità di tipo forfetario.

Emblematico è il problema frequentemente rilevato nei centri fitness italiani: la scarsa

fidelizzazione della clientela; una percentuale piuttosto consistente dei soci infatti non

riesce a frequentare il centro in modo continuativo dopo l’iscrizione per mancanza di tempo; ma soprattutto è l’assenza di una relazione personalizzata tra azienda e cliente che risulta essere una delle principali cause di abbandono del club (Gregori, 2005).

Sembra esistere un mercato in termini di domanda integrata (fitness-beauty-relax); im- portante è capire quali centri sono attualmente in grado di soddisfare tale domanda. È importante sottolineare che le attenzioni richieste dal cliente beauty sono differenti e più elevate rispetto a quelle di un cliente fitness (Gregori, 2005).

10 _{Negli anni sono state svolte diverse indagini che hanno dimostrato come un obiettivo importante per i}

designer dei centri benessere dovrebbe essere quello di promuovere il wellness con la creazione di un am- biente fisico che sia “psicologicamente solidale” (Ruga, 1989)

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Esaminando congiuntamente il cliente fitness e beauty un primo aspetto che va rilevato è che sembra possibile una sovrapposizione di clientela, almeno per quanto concerne la variabilità demografica.

Va comunque osservato che il consumatore “beauty” può presentare caratteristiche diffe- renti rispetto a quello “tradizionale fitness” e si caratterizza per un differente comporta- mento di acquisto determinato anche dalle diverse strategie delle aziende “a monte del processo di offerta” (vale a dire le imprese produttrici di macchinari e le aziende specia- lizzate nella realizzazione di prodotti cosmetici). Tra le principali differenze possiamo individuare le seguenti:

 il consumatore beauty è di solito disposto a “pagare” in media di più di quello fitness;

 per il consumatore beauty il valore è determinato in prevalenza dal “protocollo” e non dalle strutture/apparecchiature; per il consumatore fitness queste hanno mag- giore rilievo;

 il comportamento del consumatore beauty è differente rispetto a quello del fitness anche in relazione alle strategie adottate dalle aziende fornitrici:

 le aziende produttrici di macchinari hanno realizzato soprattutto una politica di

sell in;

 le grandi imprese cosmetiche hanno posto in essere soprattutto una politica di sell

out (agendo sul consumatore finale – ciò modifica il comportamento del cliente);  il processo di acquisto del beauty è più emozionale rispetto a quello del fitness;

 il ruolo della novità è maggiore per il beauty che non per il fitness (Gregori, 2002). Un importante cambiamento è riferito all’allargamento del concetto di “bisogno di benes- sere”, che può essere esaminato utilizzando un innovativo approccio; infatti, si riscontra la presenza di una domanda volta a privilegiare un unico fornitore di prodotti/servizi. In tal senso, può essere utile adottare il termine di “bisogni convergenti” o “bisogni a grap- poli”, già rilevato in altri studi (Vicari, 1898; Busacca, 1994)11_{. La soddisfazione di biso-}

gni convergenti è connessa ad un’evoluzione anche nel concetto stesso di bene/servizio

11 _{Tale fenomeno può generare una trasformazione in termini di convergenza settoriale; la convergenza è}

un processo evolutivo, mediante il quale da due o più settori (che operano originariamente in modo più o meno indipendente fra loro), nascono “nuovi” prodotti, che vanno a creare un “nuovo” più grande e com- plesso mercato. I fattori che possono “spingere” alla convergenza comparti anche merceologicamente dif- ferenti sono molteplici: l’abbattimento di barriere all’entrata, le trasformazioni legislative, il cambiamento

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per il benessere; il consumatore è orientato ad appagare un bisogno – in senso allargato – non più acquistando prodotti o servizi ma anche, e soprattutto, acquistando “esperienze”. Tali cambiamenti della domanda possono indurre le imprese ad adottare una visione più ampia rispetto alla funzionalità del prodotto/servizio mediante la logica dell’orientamento al bisogno; in tal caso, le imprese allargano il relativo ambiente competitivo e mirano ad espandere il proprio mercato di riferimento.

Figura 2.1 Un nuovo bisogno di benessere

Fonte: Gregori, 2013.

La nascita di bisogni convergenti “costringe” le imprese ad abbandonare una visione miope dell’orientamento al prodotto e adottare una visione più allargata che individua, nel bisogno del consumatore finale, il confine dell’attività di marketing.

Infine, va rilevato che la convergenza non deve essere esaminata quale fenomeno che conduce alla sommatoria di diversi settori, ma alla creazione, da diversi comparti, di un mercato unico sulla spinta della nascita di un «nuovo consumatore di benessere» (Hanks e Mattila, 2012).