L’incentivazione dell’attività fisica, dell’esercizio e dello sport

Possiamo quindi cominciare a tirare le fila del discorso dicendo che l’attività fisica è fon- damentale per mantenere la popolazione sana, prevedendo l’insorgenza di patologie, mentre l’esercizio fisico è finalizzato al miglioramento della performance fisica nel sog- getto sano, sia in quello in cui la patologia ha provocato una diminuzione della capacità funzionale.

Aumentare il livello di attività fisica nella popolazione significa innanzitutto operare po- litiche rivolte all’ambiente. Il ruolo di urbanisti, architetti e politici è quindi centrale per il miglioramento e per la progettazione di città e abitazioni che favoriscano il movimento. Incentivare la pratica dell’attività fisica significa infatti rendere possibile la mobilità a piedi o in bicicletta, aumentare le aree verdi, migliorare la qualità e l’accessibilità dei servizi e offrire incentivi per coloro che li utilizzano.

Per quanto concerne il capitolo esercizio fisico, la grande spinta data dall’espansione del fenomeno del fitness ha fornito un notevole contributo alla diffusione della cultura dell’esercizio con finalità non agonistiche. I moderni centri fitness sono frequenti da una percentuale di popolazione che in alcuni Paesi, come Stati Uniti e Inghilterra, raggiunge il 15-18%.

La loro offerta attrae tuttavia un segmento che è, salvo eccezioni, già in buona salute e concentrato nella fascia di età tra i 30 e i 50 anni. Per contro, la struttura delle città e gli ordinamenti scolastici stanno privando le popolazioni in età scolare di un’importante quantità di moto.

Le strutture in cui l’esercizio è utilizzato come terapia per patologie metaboliche, cardio- vascolari e osteoarticolari sono ancora pionieristiche e insufficienti. Il potenziamento di questo tipo di servizi passa per forza attraverso la maggior diffusione della cultura della prevenzione nella classe medica e tra i kinesiologi e attraverso il coinvolgimento degli psicologi.

Il ruolo della psicologia è in effetti centrale quando si parla di modificazione degli stili di vita dannosi come la sedentarietà, il fumo e l’alimentazione. L’analisi con cui Ken Fox,

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psicologo inglese dell’Università di Bristol, sintetizza le difficoltà nel promuovere la cul- tura del movimento è senz’altro importante e deve servire a fare luce sui fattori biologici e psicosociali che rendono così difficile questo cambiamento.

Fox sostiene infatti che il cibo vince sulla voglia di muoversi per i seguenti motivi:

 vi sono forti segnali di bisogno inviati dal centro della fame situato a livello ipo- talamico;

 i segnali di stop sono deboli;

 vi è un’enorme offerta: nei Paesi progrediti l’industria alimentare rende disponi- bile una gran varietà di cibo;

 mangiare è gratificante;

 non ci sono alternative, in quanto l’uomo non può fare a meno di alimentarsi. Per contro, il movimento perde sulla voglia di cibo perché:

 i segnali di bisogno sono deboli, non esiste infatti nel corpo umano un sistema di “controllo” dell’attività fisica;

 i segnali di stop sono forti: il respiro affannoso, l’aumento di frequenza cardiaca e la sudorazione sono tutti segnali che il corpo invia il cervello per evitare di sot- toporre il fisico a eccessiva fatica;

 vi è una minore “offerta”;

 l’inattività è una buona alternativa;

 l’inattività è “da ricchi”;

 mangiar bene è “da ricchi”.

Questa semplice analisi serve a far luce sul perché, pur nella sua razionale validità, il messaggio che «muoversi fa bene» incontri così tanti ostacoli a essere adottato massic- ciamente. L’uomo si è infatti evoluto nella sua storia attraversando carestie e privazioni proprio perché il suo codice genetico è mirabilmente organizzato al fine di fargli rispar- miare calorie quanto più possibile.

Grazie a ciò, la specie umana è in grado di abbassare il metabolismo quando l’organismo si accorge di una diminuzione di apporto di cibo, come appunto accadeva nei periodi di scarsità dei raccolti. Sempre per gli stessi motivi di risparmio energetico, l’uomo ha usato il suo intelletto per inventare tecnologie che gli permettessero di fare meno fatica nello svolgimento dei lavori: la ruota è forse l’esempio più elementare e più antico.

Ricerca di marketing sulla clientela di un’impresa di servizi per il benessere. Il caso Mariani Wellness Resort.

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Ora lo sviluppo è arrivato a un paradosso: tutta la tecnologia e il benessere prodotti stanno causando un’alterazione così profonda del modo di vivere che l’uomo si sta ammalando di nuove patologie: quelle legate al benessere.

CAPITOLO 2

Le imprese di servizi per il benessere

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L'«industria del benessere» è stato oggetto di un profondo processo di cambiamento a livello nazionale ed internazionale anche a fronte degli elevati tassi di crescita ed evolu- zione delle modalità di consumo (Hanks e Mattila, 2012)6

Il concetto di benessere che verrà utilizzato può essere considerato un evoluzione del concetto di salute (Alessandri e Viroli, 2008); In tal senso si è fatto ricorso alla nota de- finizione del World Health Organization secondo la quale la salute è uno stato di com-

pleto benessere fisico, psicologico e sociale e non solo l’assenza di malattia.

Per quanto concerne la definizione dei confini settoriali si è fatto riferimento alla confi- gurazione di “industria del benessere” già utilizzata in differenti contributi (Gregori, 2005). Si rileva che questa industria è caratterizzata da una profonda eterogeneità e coin- volge sia aziende di produzione che di servizio, sia imprese del business to business che del business to consumer. I limiti di questo articolato sistema d'offerta possono essere non sempre facilmente tracciabili a fronte:

 di una non chiara definizione normativa, in particolare, relativamente ai servizi erogati nei “centri di benessere” va sottolineato il termine benessere è ampiamente utilizzato dalle varie tipologie di imprese. Si può quindi verificare che strutture erogatrici di servizi alla persona molto differenti tra loro acquisiscono la denomi- nazione di “centri benessere”;

 della presenza di variazioni nel modello di consumo e nelle dinamiche competi-

tive, che potrebbero parzialmente rifinire i confini;

 della eterogeneità di tale «industria»; si pensi, in particolare, alle imprese del set- tore alimentare che possono rivolgersi anche ad altri target, alle aziende che pro- ducono articoli termosanitari, agli operatori che fanno parte del sistema turistico come gli agriturismi.

6 _{Tali tendenze sono state confermate da differenti ricerche internazionali: IHRSA vari anni (per il mercato}

del fitness statunitense ed europeo), Deloitte (per il mercato del fitness tedesco ed inglese), ISPA (per il merrcato delle SPA satunitensi), QLI e Bain & Company (per il mercato italiano), Diagonal Reports (per il mercato dell’estetica e del benessere di differenti paesi industrializzati), Beauty on line (per il mercato mondiale dell’estetica), Global Wellness Summit e altri.

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Non può tuttavia sfuggire che questo mercato è stato interessato da un consistente pro- cesso di trasformazione; la domanda è caratterizzata da consistenti tassi di crescita e ciò sembra evidenziare che l'attenzione per questi beni e servizi non sia transitoria ma con- traddistingua un long-time trend; inoltre, si osserva il manifestarsi di nuove tipologie di domanda rivolta anche a servizi non tradizionali. La ricerca di benessere non sembra bi- sogno circoscritto a consumatori con reddito elevato ma, al contrario, Si sembra diffon- dere a molte fasce di popolazione caratterizzate da una situazione economica differen- ziata.

Va inoltre aggiunto che gli operatori del settore crescono numericamente e trasformano la loro proposta commerciale; inoltre, stanno attuando sempre più diffusamente nuove

forme di competizione.

Per quanto concerne lo specifico settore dei servizi per il benessere è stato riscontrato che alla crescita del comparto non si è affiancata una parallela evoluzione delle competenze

manageriali e l’attrazione di capitali esterni al settore non ha incentivato questa trasfor-

mazione (Kimes e Singh, 2009). Il sistema delle conoscenze si è trovato impreparato alla

celere trasformazione della domanda e della concorrenza; infatti, la capacità di attrazione

è stata “forte” per gli investimenti, ma “debole” per le competenze gestionali (SRI Inter- national, 2012).

Con riferimento alla presente tesi l’attenzione sarà posta ai servizi benessere alla persona che risultano costituire uno dei comparti di questa industria caratterizzato da una partico- lare dinamicità dal lato della domanda e dell’offerta.