L’Industria italiana del benessere

Un consistente processo di trasformazione ha interessato “l'industria del benessere” negli ultimi anni, a fronte di una domanda in crescita, profonde modificazioni hanno coinvolto le dinamiche competitive. In questo periodo di forte sviluppo, come risulta da differenti studi, si riscontrano alcune tendenze omogenee nei principali Paesi industrializzati (Gre- gori e Cardinali, 2010).

L'elevato interesse interdisciplinare suscitato dal tema crea non poche difficoltà nel dare una possibile delimitazione al settore. Diversi sono gli autori che hanno cercato di circo-

Ricerca di marketing sulla clientela di un’impresa di servizi per il benessere. Il caso Mariani Wellness Resort.

35

scrivere il campo di definizione: alcuni hanno proposto una visione complessiva del fe- nomeno wellness ‒ anche da prospettive differenti ‒ (Morace, 2005; Gregori, 2005; Mon- tagnini, 2011), altri invece hanno approfondito i trend evolutivi dei singoli comparti (Be- cheri, 1997; Lugli, 2007).

A livello internazionale si rileva un certo interesse per quanto concerne gli aspetti mana- geriali (Skok, Kophamel e Richardson, 2001; Koustelios, 2003; McNeil e Ragins, 2005; McKechnie et al., 2007), gli impatti economico - sociali dello svolgimento dell'attività fisica (Leicester e Windmeijer, 2004; Madore, 2007; Goldman, 2011), i benefici econo- mici del coporate wellness (Kelly, 1999; Worth, Green e Bliss, 2001; Horton e O'Fallon, 2011).

Dalla letteratura sul consumer marketing e quella sul retail, sul turismo e il tempo libero, il tema è stato osservato da differenti e variegati approcci; anche sulla base di un'ampia revisione della letteratura, Grenman (2011) definisce un framework che sintetizza il con- cetto di wellness (Figura 1).

A fronte di questa visione d'insieme del fenomeno, una prima problematica da affrontare consiste nel definirne e delimitarne i confini; in proposito, possono essere utilizzati di- versi approcci. Un punto di partenza è fornito da Lambin (2008) che definisce le tre forze motivazionali che determina il benessere individuale:

 la ricerca di comfort, che riduce le tensioni per mezzo della soddisfazione dei bi- sogni omeostatici;

 la ricerca di stimolo, che combatte la noia grazie agli stimoli esterni quali la novità, il cambiamento, l'incertezza, il rischio ecc.;

 la ricerca di piacere, che proviene allo stesso modo da due fonti: il piacere inerente alla riduzione delle tensioni e il piacere provocato dagli stimoli.

Come rilevato da Montagnini (2006), l'industria in oggetto può «essere identificata a par- tire dalle caratteristiche della domanda e non più dell'offerta»; risulta comunque oppor- tuno sviluppare delle ipotesi interpretative relative alle aziende che possono costituire il sistema di offerta e quantificarne il valore all'interno dell'economia italiana. Utilizzando un approccio allargato, è possibile delineare i confini di questa industria, infatti si può

36

fare riferimento a quel complesso di imprese specializzate nella offerta di differenti tipo- logie di prodotti e di servizi, rivolti a soddisfare e a migliorare la condizione psico-fisica dell'uomo, evitando interventi invasivi (Gregori, 2005).

Sono quindi esclusi interventi di tipo chirurgico. Il concetto di benessere così inteso si pone in termini evolutivi rispetto a quello di salute: se vi può essere salute senza benes- sere, non può essere il contrario; in questa ottica, può risultare utile il ricorso alla nota definizione dell'Organizzazione Mondiale della Sanità (WHO), secondo la quale la salute è uno stato di completo benessere fisico, psicologico e sociale e non solo l'assenza di malattia.

Il sistema dell'offerta di benessere potrebbe quindi essere costituito da differenti tipologie di imprese presenti in diversi settori:

 cosmetica

 turismo integrato del benessere

 macchinari e prodotti per il fitness

 attività sportiva in centri fitness e palestre

 alimentazione

 medicina alternativa

 sistema moda

 mobiliero

 editoriale (Gregori, 2002).

Tuttavia ricorrendo ad un approccio maggiormente restrittivo, è possibile superare alcuni limiti rilevabili nella classificazione precedente, operando una classificazione in:

 servizi "non residenziali", che possono essere identificati anche come "servizi di prossimità";

 servizi "residenziali", per i quali è necessaria l'erogazione di prestazioni accesso- rie come il pernottamento;

Ricerca di marketing sulla clientela di un’impresa di servizi per il benessere. Il caso Mariani Wellness Resort.

37

Tabella 2.1 L’industria del benessere in Italia nel 2010 secondo un’interpretazione re- strittiva7

Comparti economici Fatturato

(in milioni di euro) Numero di addetti

Servizi non residenziali

Centri estetici Centri “attività fisica” Prestazioni erogate dai Centri Termali 2.181 2.800 474 5.455 67.500 25.000 12.000 104.500

Servizi residenziali (indotto termale, beauty farm e altri servizi)

5.630 27.000

Prodotti (cosmesi, alimentazione bio, integratori)

11.989 63.000

Totale 23.074 194.500

Fonte: Gregori e Cardinali, 2013

Risulta evidente l’importanza di tale industria per l’economia italiana (si veda Tabella 2.1). Secondo questo approccio l’industria del benessere è costituita da differenti com- parti che sviluppano un fatturato di oltre 23 miliardi di euro, coinvolgendo circa 194.500 addetti. Come si evince dal grafico successivo si rileva una maggiore presenza di addetti nei servizi “non residenziali”; tale segmento di mercato sviluppa, peraltro, una limitata percentuale di fatturato.

7_{Dati: AICEB (2011), Il Sole 24 Ore (2012), Rapporto Confartigianato (2012), Federterme (2011), Fede-}

ralberghi (2011), Agritrust (2011), Prometeia per UNIPRO (2011), SINAB (2011), AC Nielsen (2012)

38

Grafico 2.1 L’industria del benessere in Italia nel 2010 secondo un’interpretazione “re- strittiva”: distribuzione degli addetti per comparto merceologico

Fonte: Gregori e Cardinali, 2013.

Il mercato del benessere può essere sintetizzato come in Figura 2. Ad un primo livello si riscontrano le aziende di produzione di macchinari per il relax, fitness e di prodotti per l’estetica; ad un secondo livello si rileva la presenza delle aziende commerciali e di ser- vizi.

Nell’“industria del benessere” in Italia si sta verificando un’evoluzione quantitativa e non

solo quantitativa e risulta interessante verificare quali possono essere le prospettive i si-

stemi gestionali più efficaci per le aziende, anche in considerazione di una accresciuta competizione (Gregori,2005); infatti, i cambiamenti in atto nel sistema della domanda e dell’offerta non coinvolgono solo il numero di prestazioni o di prodotti venduti /erogati, ma anche le modalità di produzione /erogazione8.

Focalizzando l’attenzione sull’intero comparto dei servizi è possibile effettuare un’analisi separata delle diverse componenti del sistema di offerta valutando la consistenza delle imprese e le caratteristiche della domanda.

8 _{Su tale argomento, in Italia, sono state svolte numerose indagini fra cui: Istat, Eurispes, Censis, GT Co-}

municazione, DataBank, Demoskopea, AC Nielsen, Bain&Company ecc.

54% 14%

32%

Distribuzione degli addetti per comparto

merceologico

Servizi non residenziali

Servizi residenziali (indotto termale, beauty fram, agriturismo) Prodotti (cosmesi, alimentazione bio, integratori)

Ricerca di marketing sulla clientela di un’impresa di servizi per il benessere. Il caso Mariani Wellness Resort.

39

In questa sede verrà effettuata l’analisi dei servizi per lo svolgimento di attività fisica, i centri fitness.

2.1.1 Servizi per l’attività fisica: centri fitness

A fronte della situazione congiunturale negativa del mercato italiano negli ultimi anni, il settore del fitness ha comunque mantenuto buoni livelli di domanda: il fatturato del 2011 ha registrato valori pari a circa 3 miliardi di euro rispetto ai 2,8 miliardi del 2010. L’Italia è il quarto mercato europeo per fatturato – dopo Regno Unito, Spagna e Germania – e il primo per numeri di centri fitness con 8.500 club e oltre 5,5 milioni di iscritti.

Tale dato, peraltro, va valutato alla luce della forte frammentazione del mercato italiano, in cui convivono realtà aziendali molto diverse: grandi catene e piccoli centri fitness. In- fatti, si rileva che il settore risulta ancora caratterizzato da centri tradizionali e indipen- denti, che non fanno parte di catene, né partecipano a sistemi di affiliazione (si tratta di strutture che non dispongono di brand noti). Le grandi catene, presenti da poco più di un decennio nel territorio nazionale, rappresentano solo il 2% dei centri fitness a testimo- nianza di come il settore sia ancora dominato da piccole e medie realtà e da un’estrema frammentazione (si veda la Tabella 2.2).

Tabella 2.2 Le principali catene del fitness in Italia

Secondo alcune previsioni, lo sviluppo del settore nel prossimo futuro vedrà diminuire le piccole realtà, specie nei grandi centri urbani, a fronte della crescita delle strutture di di- mensioni più ampie. Queste verranno preferite dall’utente per le loro caratteristiche di

Catena Anno di apertura del primo club in Italia

Numero di centri

20hours 2005 25

Caroli Health Club 2001 14

Curves 2004 14 Dabliù 2001 13 Fitness First 2001 17 GetFit 1994 9 Sportsman Club 1998 9 Swim Planet 2000 7 Tonic 2001 8 Virgin Active 2004 8 Fonte: Romagnolo, 2008.

40

qualità degli ambienti a livello architettonico e impiantistico e di personale impiegato; nonché per la varietà dei servizi offerti (Romagnolo, 2008).

Per quanto riguarda le principali caratteristiche dei centri fitness si osserva che la rivela- zione del numero di strutture non si presta ad un’analisi univoca; infatti, sono presenti numerose realtà “miste”, ovvero, che offrono servizi fitness come attività collaterale: cen- tri benessere al cui interno è possibile fare esercizio fisico, centri sportivi che presentano aree con pochi attrezzi, centri dimagrimento con aree dedicate all’attività fisica. Va rile- vato, inoltre, il caso sempre più diffuso di strutture ricettive, come alberghi e villaggi turistici, che ospitano al loro interno palestre e aree benessere. Risulta evidente, quindi, come si possano ottenere dati differenti a seconda dei diversi criteri utilizzati per classi- ficare gli operatori.

Dal punto di vista della distribuzione territoriale, i centri fitness presenti sul territorio nazionale si concentrano soprattutto al Nord (dove si colloca oltre il 50% di tutte le strut- ture presenti).

Per quanto concerne il comparto del fitness è possibile prevedere per i prossimi anni un andamento tendenzialmente crescente del volume complessivo del mercato, in parte in linea con quanto rilevato negli anni passati. Va infatti rilevato che, secondo quanto osser- vato dall’IHRSA in relazione al settore del fitness a livello internazionale, l’indice di pe- netrazione dei praticanti fitness sul totale della popolazione italiana risulta inferiore ri- spetto agli altri Paesi industrializzati (USA in particolare); ciò può evidenziare un possi- bile margine di crescita (Lancet, 2012).