rentemente di minor competenza per la discipli- na, coinvolge ugualmente il designer ponendosi come naturale approdo del processo progettuale e ad esso fortemente connesso. Il design come disciplina mette in campo molto delle armi in suo possesso. Tra queste la competenza nei si- stemi di comunicazione, la maggiore contiguità con i processi informatici, uno sguardo attento alle trasformazioni della società e alle modifiche dei linguaggi, la conoscenza delle specificità dei prodotti che possono essere oggetto di comu- nicazione, ma sopratutto la capacità di sintesi tra i saperi, la maestria nel connettere, attra- verso la progettualità, i tanti aspetti e le tante professionalità necessarie nel confronto con il mercato.
Se per l’oggetto la vera rivoluzione si è compiu- ta nel passaggio dalla manifattura all’industria, per i mercati il progressivo incedere del commer- cio digitale rappresenta una rivoluzione di pari portata che il mondo delle piccole imprese arti- giane ancora non ha saputo cogliere.
L’incontro tra il mondo immateriale dei bit e il mondo materiale delle cose può veramente rap- presentare una nuova frontiera per il commercio e consentire anche alla più piccola azienda di ac- cedere ad una platea praticamente illimitata di possibili compratori sparsi per il mondo. L’idea, sposata da molti negli ultimi anni (su tali basi si fondano il movimento dei Makers e la rinasci- ta del Craft, ma anche molte piccole realtà pro- duttive a cavallo tra artigianato, arte e design), sembra assolutamente rivoluzionaria. Annulla i costi di gestione di un’attività commerciale,
pagina a fronte Venditore ambulante di oggetti vari - Costa Rei - 2009
L’opera, comprese tutte le sue parti, è tutelata dalla legge sui diritti d’autore.
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consente una informazione puntuale all’acqui- rente, gestisce transazioni sicure (l’ordine parte ad avvenuto incasso), consente a chi svolge in proprio un’attività di occuparsi della gestione del processo commerciale anche al di fuori dei normali orari di lavoro. Il web, non più utilizza- to come vetrina virtuale, ma luogo di eccellen- za per la creazione e lo sviluppo di relazioni che non necessitano necessariamente della fisicità degli incontri. I capostitipi di questa rivoluzione in corso sono stati due siti mondiali di grande diffusione: Amazon e E-Bay.
Amazon rappresenta il primo vero sito di vendi- ta on-line dei prodotti, con una diffusione mon- diale vicina a quella delle grandi multinazionali, ma con costi di gestione infinitamente più bassi che si riversano sulla convenienza dei prodotti. Un modello che elimina in un colpo solo vendito- ri (ma già ciò avveniva nel sistema commerciale Ikea) e punti vendita. Col tempo Amazon si è
dotato di depositi per lo stoccaggio delle merci e di una rete di terzisti per l’evasione degli ordini. E-Bay si è occupata invece inizialmente di mer- ci usate, un’alternativa ai giornali di compra- vendita diffusissimi negli anni Settanta, per poi aprirsi ad una rete di piccoli rivenditori specia- lizzati aggregati dal motore di ricerca universale di Google.
La rivoluzione del web è una rivoluzione doppia perché consente a qualcuno di accedere ad una gamma di prodotti e prezzi vastissima ma anche a qualcun altro di presentare i propri prodotti e la propria creatività ad una platea altrettanto vasta. Grazie al web molte aziende hanno po-
tuto evadere le proprie rimanenze di magazzino non più presentabili nei negozi e qualche acqui- rente ha potuto realizzare affari grazie a queste. Il design in vendita on-line è diventato ormai una pratica diffusa in più parti del mondo e anche nel nostro paese. Tra le esperienze nazionali di mag- gior interesse, certamente quella di “Interno Ita- liano”, un progetto promosso dal designer Giulio Iacchetti che punta al recupero dell’artigianalità diffusa nei territori per arrivare alla definizione di un “fare italiano” nel prodotto d’arredo. Gli articoli della collezione vengono realizzati soltanto al momento dell’ordine da una rete di artigiani locali evitando la creazione di scorte di magazzino. Il contenimento dei prezzi è reso possibile dalla mancanza di mediatori. L’idea di fondo è quella di valorizzare il concetto di “fab- brica diffusa”, facendo dialogare designer e arti- giano: su tutti i mobili sono presenti sia la firma del designer, sia quella degli artigiani per lo più
della Brianza. Interno Italiano è anche la ricerca di un’identità a larga scala, un progetto che si interroga sull’esistenza di un’identità nazionale trasversale al design e all’artigianato: “Non è fa- cile dire cosa sia italiano, nel design: io ho pun- tato su materiali autoctoni come noce nazionale o faggio, sulla classicità delle forme, e anche su una leggera ironia. Nei prossimi mesi amplierò il lavoro verso categorie poco battute: madie, pan- che, cantonali”2.
Su un modello simile di impresa si muove la start-up italiana Slowd, il cui progetto è quel- lo di allestire un network europeo di design on demand. On demand perché Slowd propone il
“Da una parte abbiamo la lentezza dell’artigianato. E dall’altra l’immediatezza di inter-
net. Combinandoli, possiamo creare un nuovo modello da esportare a livello globale”
Giulio Iacchetti
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DESIGN E IDENTIT À - PROGET T ARE PER I L UOGHI 145 progetto digitale che viene poi prodotto dall’ar-
tigiano locale solo in corrispondenza di una richiesta da parte del cliente. Slowd è cioè un network che mette a disposizione degli artigia- ni i progetti innovativi dei designer, in grado di conciliare la ricerca espressiva con le tecniche di produzione tradizionali, sulla base delle possibi- lità tecnologiche dei piccoli laboratori. Infine Ma- deinItalyForMe3 è un nuovo sito di e-commerce che offre la possibilità di acquistare artigianato italiano on-line, direttamente dalle botteghe artigiane. Con prodotti di tutte le tipologie e materiali, in modo sicuro, con trasporti traccia- bili ed assicurati. L’obiettivo è anche qui quello di promuovere il made in Italy nel mondo attraver- so il lavoro delle piccole botteghe artigiane con un’ampia scelta di materiali e tipologie.
Di natura completamente differente rispetto ai siti sin qui illustrati, ma di grande interesse per il suo essere a metà strada tra strumento di informazione e sito e-commerce, va citato “The tuscan stone marble identities”. Il sito è l’evolu- zione di un libro/catalogo che la Regione Tosca- na pubblicò nel 1980, primo ed unico catalogo dei materiali lapidei scavati nel comprensorio apuo-versiliese. Trent’anni dopo quel progetto ambizioso è stato ripreso in una versione on-line ampliata che consente un approccio informati- vo per il progettista ma anche commerciale per l’impresa.
Il ruolo della comunicazione
Alla base del mancato riconoscimento di un plusvalore del prodotto artigiano, c’è spesso un deficit di conoscenze legato ad un sistema co- municativo che privilegia le immagini sulle infor- mazioni.
Il valore che attribuiamo alle cose è diretta con- seguenza della conoscenza degli elementi che le definiscono e che vanno dalla storia della cultura
che le ha generate, alle tecniche che le hanno rese possibili, all’artigiano e al designer che le hanno formulate, ai materiali che le compongo- no, sino al significato degli elementi decorativi o simbolici lì dove presenti. Queste informazioni costituiscono il valore aggiunto che una produ- zione identitaria può avere:“Di fronte ad una progressiva deritualizzazione degli oggetti che ci circondano dovuta alla loro infinita moltiplica- zione, alla indeterminatezza – non si sa più chi li ha realizzati, come e, sempre più spesso dove -, alla loro superficialità simbolica, la produzione artigianale può assumere un nuovo significato: non più […] sperimentazione prima della produ- zione […], ma anche costruzione di cose che, ca- ricandosi di significati profondi, quasi ci parlano,
Oracolo. design. Valentina Frosini Realizzazione Sandro Da Boit - 2009
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stimolando nuove affettività”4..
Il prodotto identitario (e in generale il prodotto artistico e artigianale) richiede un approccio par- ticolare al progetto comunicativo, che esula dal- le pratiche in uso per il prodotto industriale, che leggono il consumatore più che il prodotto, e ne-
cessita di un approfondimento testuale e visivo. Per il prodotto identitario accade ciò che spesso si presenta nell’arte: l’impossibilità di codificare un’opera senza un necessario supporto informa- tivo. È necessaria una comunicazione ad ampio raggio, rivolta parimenti al territorio e al prodot- to, in grado di generare le suggestioni che deri- vano da un’appartenenza: “Con semplificazione sommaria si puo dire che oggi non si acquista solo il prodotto ma l’intero processo che lo ha generato. L’informazione intorno ad esso, non
solo di marketing, fa parte del prodotto stesso e ne incrementa o decrementa il valore... Non solo prodotti sul mercato, ma interi sistemi di valori, di comportamenti, di modalità di fabbricazio- ne sono sottoposti al giudizio di un acquirente sempre meno target-obiettivo e sempre più giu-
dice e consapevole di valutazioni e scelte”5. Ciò si è rivelato strategico per quanto attiene, ad esempio, il settore enogastronomico o il set- tore dell’artigianato artistico: “La promozione dell’Artigianato artistico parte da una profonda sfida culturale capace di far crescere la consape- volezza dei consumatori, comunicando insieme al prodotto la storia, l’identità, il lavoro che vi è dietro”6. Una comunicazione che viene veicolata attraverso la forza suggestiva delle immagini ma che non tralascia l’uso di strumenti multi- Marco Magni
Ovaria, centro tavola in ceramica realizzato dai F.lli Taccini
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DESIGN E IDENTIT À - PROGET T ARE PER I L UOGHI 147 mediali quali filmati o modellazioni. È sempre
più necessario che la comunicazione del prodot- to rientri nell’ambito di una contiguità col pro- cesso ideativo piuttosto che nella sfera di una comunicazione generica che spesso, nella man- cata conoscenza del prodotto, tende a banaliz- zarne il messaggio. Ciò implica l’attribuzione di un nuovo ruolo per il designer che è sempre più mediatore tra i molteplici passaggi che vanno dall’ideazione alla diffusione delle cose.
Le “Information Technologies”
Le tecnologie informatiche possono costituire un riferimento e aiutare il progettista nel suo difficile ruolo di connessione tra i saperi. Una
crescente complessità investe tutte le fasi del processo di generazione delle cose; l’evoluzio- ne tecnologica, il modificarsi delle normative, la necessità di competenze specifiche su materiali, processi, storia, l’integrazione delle istanze di una platea ampia di attori col coinvolgimento di un sempre maggior numero di specialisti, deli- neano uno scenario nel quale il designer tende a diventare sempre più un manager che, oltre a fornire un preciso indirizzo progettuale e figu- rativo, gestisce l’intero processo, coordinando talvolta professionalità appartenenti a diversi ambiti disciplinari.
“Il designer deve possedere doti di progettista non solo in termini di prodotto ma a livello stra- tegico (che investono il prodotto o meglio le fa- miglie di prodotti, la comunicazione dell’intero territorio, i servizi offerti); servono poi capacità empatiche e di mediazione che si concretizzano nella capacità di interloquire con i diversi atto-
ri del sistema – politici, imprenditori ma anche esperti di diversi settori (espressione di inno- vazione tecnologica), ricordando che proprio al design, per vocazione, spetta la funzione di sin- tesi”7. La ricerca di soluzioni sembra oggi potersi rivolgere strategicamente alla messa a punto di strumenti informativi capaci di far dialogare e mettere in rete tutti gli attori sulla base di un linguaggio ed una struttura condivisi, ma anche parallelamente, allo sviluppo di nuove compe- tenze professionali su base interdisciplinare che mettano in grado il designer di esprimere una sicura azione di regia nella connessione delle co- noscenze. Tra i principali apporti a tale linea di ricerca, vi sono gli sviluppi sui contributi appli-
cativi delle ‘Information Technologies’. Le Infor- mation Technologies, attualmente in uso pre- valentemente nel processo architettonico e nel processo industriale, possono contribuire allo sviluppo di azioni per i territori fornendo le basi di conoscenza e gli strumenti per la connessione dei diversi apporti.
I cataloghi tematici: un percorso praticabile
A partire dagli anni Settanta si è assistito nel nostro paese, nell’ambito delle piccole e medie imprese prevalentemente di carattere artigiana- le o protoindustriale, ad una progressiva riorga- nizzazione dei mercati a seguito del modificarsi degli stili di vita e dell’immissione di prodotti esteri a basso costo che hanno via via diminuito le capacità concorrenziali delle nostre aziende. Il sistema produttivo italiano, costituito preva- lentemente da imprese di piccola dimensione