Entry strategy

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settembre a causa della crisi pandemica scatenata dal Coronavirus nonostante il piano fosse di presentarli al salone di Ginevra (Marzo 2020).

Considereremo alcuni aspetti chiave quindi per la buona riuscita del lancio dei prodotti, per capire come Jeep intende raggiungere con successo gli obbiettivi prefissati nel product plan:

Entry strategy

Il customer development- Definizione di buyer personas posizionamento e messaging

Value proposition

Comunicazione e promozione

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complementari e dalla presenza di un'ampia base di utenti. L'assenza di uno qualsiasi di questi componenti potrebbe portare ad una mancata diffusione e alla nascita di una tecnologia alternativa⁴⁶.

Quantitativamente, uno studio di Lilien del 1990 sui Timing di ingresso nel mercato sostiene che la probabilità di successo del terzo e del quarto concorrente è superiore a quella del primo, secondo, quinto e sesto concorrente, evidenziando come il successo sia più forte quando il prodotto viene lanciato nella fase di introduzione o di crescita, e quando parte del mercato e dell'incertezza del prodotto è diminuita e le competenze di produzione e di marketing sono aumentate.⁴⁷

Per il periodo tra il 2018 e 2022 le case automobilistiche stanno seguendo diverse strategie di ingresso nel mercato per i loro EVs. Nel decidere come avrebbe dovuto essere il loro futuro portfolio di prodotti, hanno dovuto decidere

a) in quanti segmenti competere

b) quanti prodotti inserire in ogni segmento

Definendo un valore basso e uno alto per ogni segmento si crea una matrice 2 per 2 come illustrato in figura:

Figura 8 - Entry strategies

Secondo questo schema, possiamo dividere i produttori di veicoli elettrici in Specialist, Qualifying, Trials and Complete Athlete a seconda dei segmenti coperti

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e del numero di modelli per segmento⁴⁸. Gli specialist introdurranno un portfolio di mercato mirato e specializzato, volto a coprire alcuni segmenti con un'ampia gamma di modelli. La strategia è quella di diventare leader di mercato in quei pochi segmenti che le case automobilistiche ritengono abbiano il maggior potenziale di diffusione sul mercato. Con l'introduzione di più modelli, la quota di mercato viene aumentata, con conseguente aumento dei volumi di vendita per quel segmento. Ciò è fondamentale per creare un vantaggio relativo, cavalcando la curva di apprendimento davanti ai rivali e creando barriere d'ingresso attraverso i volumi.

Questa strategia può avere particolare successo se le previsioni di mercato sono corrette e se poche aziende riescono a monopolizzare il segmento automobilistico più grande o se gli operatori più piccoli monopolizzano mercati di nicchia. Tuttavia, poiché il suo successo si basa sulla concentrazione degli investimenti sul segmento che si prevede sarà di importanza centrale per la nuova alternativa di propulsione elettrica, è anche la strategia più rischiosa al momento.

Qualifying investirà su un portfolio molto limitato, coprendo alcuni segmenti con pochi prodotti. Questo è tipico degli scettici del mercato che ritengono che il rischio di investimento sia ancora troppo elevato. È comune anche tra le aziende che desiderano rimandare grandi investimenti per l'impossibilità di entrare sul mercato in anticipo a causa della mancanza delle capacità e delle conoscenze necessarie nel determinato momento o nella speranza di trarre beneficio dagli errori dei concorrenti e dalla diminuzione dei costi del mercato in via di sviluppo.

I Trials mireranno ad offrire alcuni modelli (uno o due) in ogni segmento di mercato in cui intendono competere. Questa strategia di diversificazione segue un'analisi costi-benefici opposta rispetto a quella specialistica. Questo perché mira a ridurre il rischio di investimento non concentrando tutti gli investimenti su un solo segmento, ma riducendo allo stesso tempo il potenziale di penetrazione del mercato e la relativa curva di apprendimento e i benefici in termini di produzione. Tuttavia, anche se l'effetto di scala è ridotto, la molteplicità dei segmenti coperti offre alle case automobilistiche la possibilità di entrare rapidamente nel segmento che dimostra di rispondere meglio ai nuovi propulsori. Ciò è particolarmente rilevante nel contesto EV, poiché attualmente i pacchi batteria efficienti Li-Ion sono molto costosi e creerebbero grandi squilibri di prezzo soprattutto nei segmenti automobilistici più piccoli. Concentrare tutti gli investimenti in questo segmento e perseguire una strategia di ingresso e una proposta di marketing sbagliata potrebbe comportare ingenti perdite sui fondi investiti. Inoltre, la presenza in tutti i segmenti di prodotto conferisce maggiore visibilità agli sforzi innovativi dell'azienda e crea un più forte effetto di branding. I Complete Athletes rappresentano le case

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automobilistiche che intendono offrire un portfolio maturo di propulsori alternativi che copra più segmenti con un'ampia gamma di modelli. Questa strategia di impegno totale è attualmente difficile da sostenere in quanto implica enormi investimenti e un improvviso passaggio dal vecchio a un rinnovato portfolio con tutte le conseguenze che ne derivano. Se gli operatori storici potrebbero essere riluttanti a impegnarsi così pesantemente a causa della domanda e delle problematiche legate ai profitti, anche i nuovi entranti avrebbero difficoltà a seguire tale strategia a causa del limitato capitale disponibile rispetto ai necessari investimenti richiesti.

In questo contesto Jeep, prendendo in considerazione il product plan presentato nel 2018, sembra avere come obbiettivo quello di posizionarsi entro il 2022 a cavallo tra i Trial e i Complete Athlete. La strategia infatti è quella di entrare in tutti segmenti disponibili con almeno un modello elettrico, minimizzando così il rischio di investimento su più segmenti e avendo la possibilità nel futuro di entrare prepotentemente il qualsiasi segmento a seconda della domanda disponibile, e allo stesso tempo vuole ampliare la gamma di modelli specializzandosi nei segmenti in cui è già presente.

È curioso se si pensa che solamente nel 2016 Marchionne affermò che FCA non era interessata alle tecnologie degli EVs in n periodo in c i c era ancora tanta diffidenza s ll elettrifica ione dell a to e si pensa a che le batterie non potessero s il pparsi cos elocemente. All epoca la strategia di FCA era sic ramente q ella degli scettici, strategia che è cambiata repentinamente appena il mercato ha preso una direzione nettamente diversa.

Q esto mostra sic ramente l impegno che Jeep ha intrapreso nel creare n n o o modello di business per andare incontro a soluzioni più sostenibili per far fronte alla incombente crisi climatica e di entare il marchio produttore di Suv più green del mercato ⁴⁹

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