L'evoluzione del settore automotive e la strategia di elettrificazione di Jeep in ottica di product marketing

POLITECNICO DI TORINO

Corso di Laurea Magistrale in Ingegneria della Produzione Ind striale e dell Inno a ione Tecnologica

Tesi di Laurea Magistrale

L e ol ione del e o e a omo i e e la strategia di elettrificazione di Jeep in ottica di product marketing

Relatore prof. Stefano Zucca

Candidato

Paolo Manzella

Ottobre 2020

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Indice

1. Introduzione ... 4

2. Evoluzione del settore automotive ... 5

2.1 Storia del settore automobilistico ... 5

2.2 Analisi del settore: modello di Porter... 11

2.3 Fonti del cambiamento: problematiche e nuove tendenze ... 16

2.4 Normative Europee sulle emissioni di CO2 ... 21

2.5 Elettrificazione ... 23

2.6 EV Market overview ... 27

3. Evoluzione del settore automotive: il caso Jeep ... 33

3.1 Storia ed evoluzione di FCA ... 33

3.2 FCA oggi: adattamento ad un nuovo mondo ... 37

3.3 Storia del Brand Jeep e le ambizioni future... 39

3.4 Il ruolo del marketing ... 42

3.5 Il Product Marketing ... 47

3.6 Il social media marketing ... 50

3.7 Jeep Marketing strategy: Marketing Mix e SWOT Analysis ... 56

4. La strategia di elettrificazione di JEEP in ottica di product marketing... 63

4.1 E-mobility product plan: Jeep ... 63

4.2 Entry strategy ... 66

4.3 Customer developement - Definizione di buyer personas ... 70

4.4 E-mobility Value proposition, posizionamento e messaging ... 74

4.5 Comunicazione e promozione ... 81

5. Conclusioni ... 87

6. Ringraziamenti ... 88

7. Bibliografia ... 89

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1. Introduzione

L ind stria a tomobilistica stata na colonna portante dell economia per decenni.

Solo in E ropa, il settore dell a to fornisce lavoro direttamente e indirettamente a quasi 14 milioni di persone¹. Oggi però, si ritrova ad affrontare delle sfide impegnative a causa di nuove tendenze. La attuale crisi climatica sta portando i governi ad emanare sempre più stringenti normative per spingere le aziende a ridurre i consumi di CO2. La popolazione mondiale è in aumento così come la concentrazione di persone nelle città: attualmente il 55% della popolazione vive in città e si stima che entro in 2050 questo dato possa salire fino al 68%². Un aumento delle persone porta con sé un aumento del consumo di merci e del bisogno di mobilit rbana. Le abit dini dei cons matori, inoltre, stanno cambiando: l e- commerce sta crescendo vertiginosamente, beni e servizi vengono consegnati piuttosto che recuperati dai consumatori, gli individui usano sempre più modalità di trasporto differenti. Di conseguenza, il tradizionale modello di business delle vendite di automobili dovrà essere integrato da una gamma di soluzioni di mobilità diverse, in particolare nei densi centri rbani do e l so dell a to pri ata ini ia a essere scoraggiato in vari modi, ad esempio attraverso zone a traffico limitato.

Questi cambiamenti richiedono alle case automobilistiche di comprendere il mercato in continua evoluzione e le sue tendenze peculiari al fine di avere successo e beneficiare di nuove opportunità. Nuove opportunità come quella rappresentata dall elettrifica ione dell a to, che sta innescando n enorme ed emo ionante ri ol ione dell ind stria a tomobilistica. Con la rapida innovazione tecnologica, i consumatori e la cultura dell'auto si stanno trasformando e questa opportunità rischia di rappresentare anche una minaccia per chi non sarà in grado di sfruttare a pieno questa occasione di rinnovamento. In questo ambiente sempre più complesso, non è mai stato così importante conoscere i propri consumatori e ciò che guida le decisioni nella loro vita quando si tratta dei veicoli, dall'interesse iniziale all'acquisto finale e infine al riacquisto. Elaborare una strategia di marketing efficace centrata sul cliente diventa lo strumento per raggiungere con successo gli obbiettivi preposti.

L obbietti o di q esta tesi d nq e q ella di fornire na panoramica att ale del settore automotive e delle tendenze che ne stanno causando un cambiamento str tt rale e di fornire, alla l ce del tirocinio s olto in Jeep, n analisi della strategia di elettrificazione di Jeep da un punto di vista del product marketing.

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2. Evoluzione del settore automotive

2.1 Storia del settore automobilistico

Nel tempo, l a tomobile di entata n oggetto fondamentale, tanto da occ pare oggi, na posi ione primaria all interno della ita q otidiana e di essere na fonte rappresentazionale di uno status sociale. Il primo esemplare in grado di correre su strada enne reali ato nel 1785, dagli inglesi W. M rdock e I. Watt; all ini io f un semplice veicolo sperimentale a vapore, ma evolvendo, il modello iniziale, grazie al contributo di R. Trevithick divenne capace di trasportare anche le persone.

Intorno agli anni 20 del 1800, Glasgo e Paisle diedero ita a linee di diligen e, perfezionate poi da G. Goldsworthy, nel 1825 fino al punto da riuscire ad effettuare servizi su strada per circa 18 passeggeri sulla tratta Londra-Bath, a circa 20 km/h.

Questi ultimi mezzi possedevano una caldaia posteriore e cilindri sotto il telaio ed un primo esempio di servosterzo composto da due piccole ruotine orientabili capaci di provocare una rotazione pesante del volante. Dobbiamo evidenziare che questi erano gli anni della piena rivoluzione industriale e dunque di quel processo di evoluzione che da sistema agricolo-artigianale-commerciale divenne un sistema industriale moderno caratterizzato dall'uso generalizzato di macchine azionate da energia meccanica e dall'utilizzo di nuove fonti energetiche inanimate e favorito da una forte componente di innovazione tecnologica che consentirono un profondo sviluppo economico e profonde modificazioni socio-culturali e anche politiche. La scoperta di nuove fonti di energia nel XXVII secolo e il processo di ind striali a ione portarono, nel giro di pochi decenni, all afferma ione del Capitalismo e della classe borghese a discapito di quella nobiliare³. La coltivazione di terreni e l artigianalit del la oro f rimpiazzato dal sistema industriale e grazie alla nascita della prima macchina a apore l E ropa di enne n l ogo ricco e affollato. Con il tempo vennero abbandonati gran parte dei terreni agricoli, e vennero raggiunte le fabbriche, che consentirono alle persone di avere un luogo di lavoro fisso, un salario e quindi di provvedere ai bisogni familiari⁴. Nel giro di poco tempo il cambiamento fu evidente: con la Rivoluzione industriale i contadini e gli artigiani, affamati e spesso caduti in povertà a causa di cattivi raccolti o avversità, si allontanarono da casa, dai propri cari per poter svolgere una attività sconosciuta, passando dall artigianalit alla catena di montaggio, con t tti gli effetti che noi oggi

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conosciamo. Lo stravolgimento avvenne anche per le strutture sociali dell'epoca, che provocarono una impressionante accelerazione di mutamenti che nel giro di pochi decenni condussero alla trasformazione radicale delle abitudini di vita, dei rapporti fra le classi sociali, e anche dell'aspetto delle città, soprattutto quelle più grandi in cui erano situate le fabbriche. Prevalentemente nei centri urbani, ma in particolare in quelli industriali, questi mutamenti sociali vennero avvertiti maggiormente, generando una velocissima crescita di enormi sobborghi ai piedi delle città, nei quali si ammassava la maggioranza del proletariato che dalle campagne cercava lavoro nelle fabbriche. Si trattava per la maggioranza di quartieri malsani e malfamati, in cui le condizioni di vita per decenni rimasero spesso al limite della vivibilità. In Inghilterra sorsero interi quartieri di "case popolari" che ospitavano più famiglie in condizioni igienico-sanitarie pessime, dove una persona su due moriva per intossicazione da materiali di costruzione. Nonostante gli effetti negativi dell rbani a ione, do ti alle ini iali condi ioni di sfr ttamento economico e di urbanizzazione incontrollata, la rivoluzione industriale permise anche di migliorare il benessere della popolazione, portando già dalla fine del XIX secolo ad un generale miglioramento delle condizioni sanitarie, al debellamento di malattie come la peste, a un sensibile prolungamento della vita media degli indi id i, l estendersi dell alfabeti a ione ed alla disponibilit per n maggior numero di persone di beni e servizi che in altre epoche erano totalmente preclusi alle classi più povere. Quello che la rivoluzione industriale portò principalmente con s era il lato osc ro del sistema fabbrica e i s oi dis mani processi di produzione che, quando gli uomini non bastavano, i padroni delle fabbriche impiegavano donne e bambini di cinque e sei anni, le cui retribuzioni erano largamente inferiori. Da n lato q indi si tro a ano i padroni , datori di la oro proprietari delle fabbriche e del capitale necessario agli investimenti in macchine e al pagamento dei salari degli addetti al loro funzionamento; dall'altro lato si trovavano le masse di operai, che vendevano la loro forza lavoro a basso prezzo pur di ottenere un contraccambio. La gerarchizzazione della sfera lavorativa e sociale fu ulteriormente inasprita dall'utilizzazione delle macchine per la produzione su vasta scala che obbligò le fabbriche e i loro operai ad organizzarsi secondo criteri razionali con funzioni, orari, ritmi definiti in base alle esigenze della divisione del

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lavoro. In questo clima nacque il bisogno di mettere a punto un motore che presentasse dimensioni minori rispetto a quello a vapore e che potesse essere utilizzato dalle piccole-medie industrie costrette a competere con quelle di grandi dimensioni. I primi studi dunque furono diretti alla realizzazione di un motore che potesse sfruttare miscele esplosive costituite da aria e gas, facilmente disponibili nelle città, che ormai erano dotate di adeguate reti di distribuzione. In Italia E.

Barsanti e F. Matteucci e in Francia J.J. Lenoir contribuirono alla creazione dei primi motori a scoppio, la cui accensione poteva essere ottenuta attraverso una semplice scintilla elettrica. Questi veicoli erano sia monocilindrici che bicilindrici e nel 1873 vennero adeguati permettendo la diffusione degli autobus a vapore. Nel 1883, G. Daimler e C. Benz. Daimler, insieme al tecnico W. Maybach perfezionarono gli studi. Sviluppando un motore alimentato a benzina anziché a gas: fu costituito da un monocilindrico orizzontale a quattro tempi, nel quale l'accensione venne ottenuta con un tubetto di platino mantenuto incandescente da un bruciatore esterno⁴. Benz nel 1886, sulla scia di Daimer, realizzò un motore monocilindrico a q attro tempi alimentato a ben ina, l accensione attraverso il magnete ad alta tensione e la candela, il raffreddamento a vaporizzazione dell acq a, r ote con raggi fissi ma gommati e l albero di trasmissione tra il motore e il cambio. Tra il 1896 e il 1891 furono costituite le prime due case automobilistiche con produzione industriale di veicoli a benzina: la Panhard- Levassor e la Peugeot: entrambe utilizzarono motori realizzati da Daimler. Nel 1894 il modello di riferimento fu quello della Panhard-Le assor, all interno della quale il motore venne posto nella parte anteriore della vettura e chiuso in un cofano.

Storica svolta avvenne nel 1895 in cui comparve il primo pneumatico realizzato dai fratelli francesi A. ed E. Michelin che lo montarono sulle loro Peugeot. Nel 1899, vennero introdotti dalla Renault na g ida interna corta e altissima e la presen a di un cambio provvisto di presa diretta che consentiva di avere una macchina chiusa e la Fiat che presentò un freno a pedale integrato ad un freno a mano necessario per le ruote posteriori. Nel 1901 la Mercedes utilizzò per la prima volta un telaio di longheroni rigidi, n cambio di elocit a le a e n radiatore a nido d ape posto in sostituzione alle serpentine. In America i principali stabilimenti furono Packard, Cadillac, Locomobile Oldsmobile, Studebaker, e Buick e venne istituito il primo

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grande complesso industriale del settore automobilistico americano: la Ford Motor Compan . A met degli anni 20 in E ropa ennero s il ppati modelli con caratteristiche utilitarie, si veda la Peugeot Quadrilette o la Renault C6 ed agli inizi degli anni 30 si affermarono i modelli come la Fiat 508, la 500 Topolino e la Lancia Aprilia. I progressi in campo tecnologico, consentirono di creare carrozzerie aerodinamiche delle vetture, vennero infatti incorporati i proiettori che permisero di eliminare spigoli non necessari.

Con la Seconda guerra mondiale quegli autoveicoli dimostrarono tutta la loro utilità: prodotti a catena in gran numero, dovevano garantire la massima affidabilità e avere una meccanica e motori in grado di sopportare notevoli sollecitazioni in ogni condizione ambientale e d'esercizio. Nel dopoguerra, questo favorì il progresso tecnico e quindi la produzione in serie dell'automobile per usi civili, che portò alla costituzione di grandi complessi industriali, oltre alla già citata Ford, General Motors, Chrysler, Volkswagen, Opel, Renault, Citroën, FIAT, Peugeot, British Leyland, i più importanti, e all'affermazione di piccole Case di prestigio quali Alfa Romeo, Lancia, Ferrari, Maserati, Daimler-Benz (poi divenuta Mercedes), Volvo, BMW, Porsche, Audi, Jaguar, Rover, Bentley, in Europa, e Cadillac, Chevrolet, Buick, Plymouth, Pontiac, negli USA. Dal punto di vista costruttivo negli Stati Uniti si assiste al gigantismo con modelli di grandi berline appariscenti e massicce, con la carrozzeria a tre volumi arricchita da eccessive modanature, che richiedeva robusti autotelai e quindi motori di grossa cilindrata, spesso con cambio al volante e sedile anteriore a tre posti, tendenza che verrà mantenuta per molte vetture fino agli anni Sessanta. Nell'Europa occidentale, terminata la fase di ricostruzione industriale, iniziò un progressivo sviluppo del mercato automobilistico che puntò essenzialmente su due tipologie di berline con carrozzeria di contenute dimensioni: quelle di prestigio, caratterizzate da un'accurata ricerca dello stile con forme aerodinamiche ed eleganti, e quelle di piccola e media cilindrata con spiccata funzionalità e semplicità costruttiva.

Tipiche di questa ultima tendenza furono la Volkswagen Maggiolino di 1131 cm3 di cilindrata (1948), con motore e trazione posteriori, seguita nello stesso anno

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dalla Citroën 2 CV con cilindrata di 375 cm3, prima vera e propria utilitaria con motore e trazione anteriori, entrambe con raffreddamento ad aria.⁴

Negli anni Cinquanta cominciarono ad affermarsi le marche giapponesi Nissan, Toyota, Honda, che diedero vita ad automobili utilitarie, efficienti, di media cilindrata ed a prezzi estremamente competitivi ed intanto le Case europee ampliarono la produzione di vetture di classe e sviluppando carrozzerie sportive diversificate vedi i modelli: spider, coupé, cabriolet; tutte accomunate da motori dalle prestazioni brillanti e con abbigliamento e dotazioni accurati. Vanno annoverate la Citroën DS (1956), la Lancia Flavia (1960), Mercedes 170 DS (1952), l'Alfa Romeo Giulietta (1954), automobili queste provviste di freni a disco almeno sulle ruote anteriori, servofreno e servosterzo, doppio circuito frenante, di cambio con marce sincronizzate, sospensioni con ammortizzatori idro- o oleopneumatici, ecc. L'impetuoso sviluppo di tutti i settori produttivi caratterizza il boom economico degli anni Sessanta e Settanta dovuto, proprio dall'industria dell'automobile che favorì la comparsa di nuove attività grazie al suo articolato indotto creando un notevole miglioramento delle condizioni economiche. Ci troviamo di fronte agli anni del massimo sviluppo della produzione automobilistica, tale che venne caratterizzato da un massiccio mercato in grado di distribuire centinaia di modelli di ogni cilindrata e classe, tale da raggiungere livelli record in questo preciso periodo nella produzione di autoveicoli e facendo diventare l'automobile uno status symbol anche per le classi emergenti dei Paesi extraeuropei. Gli anni Ottanta, hanno rappresentato una svolta, visto che le maggiori Case automobilistiche si sono orientate verso una diversa filosofia di produzione, vista anche la radicale innovazione dell a to: attra erso na massiccia automazione degli impianti di produzione, costante perfezionamento degli organi meccanici e delle prestazioni del propulsore e sul piano commerciale si è puntato sullo styling della carrozzeria e sulle dotazioni di accessori attraverso la standardizzazione di parecchi componenti di serie, e grazie alla progettazione di sospensioni, frizioni, cambi, accessori, sistemi elettronici e di vari apparati ausiliari e differenti elementi meccanici.

Sempre negli stessi anni, abbiamo assistito a severe normative in materia d'inquinamento da gas di scarico:

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sono state emanate dalla CEE (direttive 92/97 e 93/59), con l'obbligo di dotare tutte le nuove vetture di marmitte catalitiche, mentre è andata aumentando la richiesta di una maggior sicurezza passiva del veicolo ed è stato imposto, per legge, l'uso delle cinture di sicurezza, il cui montaggio deve avvenire già in fabbrica.

Dagli anni Novanta in poi l'automobile viene caratterizzata da una particolare uniformità stilistica delle carrozzerie, vengono privilegiati: il tetto privo di gocciolatoi e raccordato a filo, portiere forme aerodinamiche tondeggianti a cuneo, fanaleria di grandi dimensioni incassata nel frontale e superfici vetrate ampie nel fascione posteriore. Dagli anni duemila in poi si è sempre più ricorsi all'elettronica, sia per ottimizzare il rendimento del propulsore, che per realizzare dispositivi capaci di facilitare la guida del veicolo assicurandone la maggior sicurezza possibile in ogni condizione di marcia⁴. Nell elenco dei dispositivi indispensabili annoveriamo quelli che provvedono al funzionamento corretto del motore, generalmente comandati da una centralina elettronica, che determina schematicamente l'intensità degli impulsi elettrici, che servono ad avviare il motore provocando lo scoccare della scintilla nelle candele:

e contemporaneamente, grazie alle informazioni inviategli da sensori posti nei luoghi più idonei dell'apparato motore, coordina la giusta portata d'aria nel collettore d'aspirazione, in sincronia con il movimento degli aghi degli iniettori, in modo che questi immettano l'esatta quantità di carburante necessaria per la giusta miscela in rapporto con il regime del motore. La centralina elettronica, inoltre, mediante un variatore di fase, controlla e, se è necessario, corregge automaticamente l'apertura-chiusura delle valvole nei cilindri, secondo la giusta sequenza in funzione del numero di giri dell'albero motore, evitando che un funzionamento irregolare del propulsore possa provocare ingolfamenti o detonazioni e quindi danni alla marmitta catalitica.⁴

Allo stato att ale, l inno a ione tecnologica ha garantito standard di presta ione altissimi nelle automobili, perfette sia sul piano dello styling, della sicurezza, dei consumi con una serie di caratteristiche innovative e vincenti che rendono ogni modello altamente competitivo per ogni casa automobilistica.

11 2.2 Analisi del settore: modello di Porter

Un organi a ione a iendale na entit sociale g idata da obietti i e strategie ed è concepita come architettura di attività coordinate, in grado di interagire con l ambiente esterno, iene inoltre rappresentata dall insieme dei materiali, dei processi e delle persone che li gestiscono e li operano attraverso il coordinamento atto al raggiungimento di uno scopo comune. Può essere considerata come un sistema socio-tecnico e dunque costituito dalle tecnologie caratterizzate dall insieme dei me i str mentali e kno -how e dalle persone rappresentato dalle risorse mane che costit iscono l organismo personale dell'a ienda. Tenendo conto dei vincoli ed in funzione delle opportunità fornite dall'ambiente esterno, l organi a ione a iendale definisce i propri obietti i e le proprie priorit e dalla costante e caratterizzante interazione tra tecnologie e risorse umane deriva il comportamento aziendale, rivolto al raggiungimento degli obiettivi, che producono dei risultati⁵. Padre dei modelli delle 5 Forze Competitive e della Catena del Valore e del management strategico, Michael Porter con il s o testo Il antaggio competiti o , ha ispirato n o i modelli e prospettive. Partendo dal paradigma Struttura-Condotta-Performance, Porter ha contribuito al ramo di studio interessato allo s il ppo della strategia d impresa fornendo indica ioni tili al management allo scopo di costruire il vantaggio competitivo. Questo tipo approccio veniva contrapposto a quello della Resource-based view:

Secondo la RBV, il vantaggio competitivo non deriva da investimenti volti a scoraggiare i concorrenti ma da una maggiore efficienza e dal possesso di risorse rare. L'impresa è intesa come un portfolio di competenze e di attività a valore aggiunto (Hamel). ridimensionato il ruolo della struttura sulle performance.

Le risorse sono un insieme di fattori tangibili e intangibili che l'impresa controlla direttamente o indirettamente nei suoi processi. Per La RBV sono le risorse intangibili e le risorse umane ad essere le più critiche in quanto rare e complesse e di conseguenza più difficili da imitare. Possono quindi esercitare un impatto maggiore in termini di vantaggio competitivo.⁶

Secondo Porter le risorse possed te dall impresa sono il fattore discriminante della performance interna in ogni settore e non le condizioni esterne. Porter definisce il

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vantaggio competitivo in termini di base delle performance superiori registrate dalle imprese, generalmente in termini di profittabilità, rispetto a quelle della media dei propri concorrenti nel settore di riferimento, in un arco temporale di medio-lungo termine. In una società multiculturale, dinamica e in continuo mutamento le soft skills rappresentano una caratteristica sempre più apprezzata e richiesta dalle aziende. Porter inoltre e iden ia l importan a della scelta verso una strategia orientata alla leadership di costo o alla leadership di differenziazione. Porter ha postulato il modello delle cinque forze individuando le regole della concorrenza che possono infl en are la posi ione dell impresa⁷:

Figura 1 Modello delle cinque forze di Porter

Il modello individua le forze che operano nell'ambiente economico erodono la redditività delle imprese, a lungo termine. Queste forze specifiche agiscono con costanza e con continuità e laddove non vengano opportunamente monitorate e fronteggiate, cond cono l a ienda ad una perdita di competitività. Di seguito l analisi del settore a tomobilistico secondo le cinq e for e di Porter. Secondo il modello dell a tore n settore p essere considerato attratti o o meno, in rela ione

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al grado di competizione che esiste già tra le imprese che vi operano e che possono determinare un maggiore o minore tasso di profitto. Le imprese che vogliono essere più competitive danno vita ad una serie di manovre, come ad esempio le battaglie pubblicitarie e di prezzo, il perfezionamento del livello di servizio, il lancio inaspettato di n o i prodotti e l offerta di garan ie ai clienti. Chiaramente t tte le azioni intraprese da queste aziende avranno certamente una forte ripercussione sulle decisioni delle altre, generando dunque un rapporto di dipendenza reciproca.

Quando facciamo riferimento al settore automobilistico, dobbiamo pensare che rappresenta n settore in contin a crescita, gra ie sopratt tto all inno a ione tecnologica che ha consentito di associare al design del veicolo la caratteristica connected e andando incontro alle nuove esigenze del consumatore⁸. Inoltre, questo settore ha il vantaggio, attraverso incentivi di vendita, sconti, aggiornamenti gratuiti, di mantenere costante la propria quota di mercato. L'incapacità cronica di rispondere prod tti amente agli effetti i ordini dei clienti ha portato ad n ondata inedita di acquisizioni e fusioni nel settore. Inoltre, l'uso crescente di auto ha prodotto una serie di problemi di carattere economico, ambientale e sociale. Inoltre, il successo automobilistico viene fortemente legato alla sua flessibilità, convenienza, velocità, affidabilità e comfort rispetto ai trasporti pubblici e quindi generalmente si tende a sceglierla. Secondo il modello di Porter, le imprese operanti in un settore specifico ed in un determinato periodo riescono a creare un profondo rapporto di equilibrio tra di loro, che può essere a rischio nel momento in cui nuove imprese si affacciano nel loro mercato di competenza, apportando conoscenza, capacità e risorse nuove⁸. Tra le cinque forze non possiamo dimenticare gli acquirenti che attraverso numerose azioni, sollecitano la diminuzione del prezzo e il miglioramento della qualità dei servizi e dei prodotti a loro offerti. Inoltre, un altro elemento fondamentale lo ricopre il potere contrattuale dei fornitori in grado di minacciare le imprese attra erso l a mento di pre o opp re la rid ione della q antit di ser i i e beni forniti. Bisogna considerare che gra ie all o tso rcing le imprese automobilistiche sono riuscite a snellire il loro processo produttivo. La strategia di business o competitiva viene basata sul successo nei confronti dei concorrenti ed riten ta na strategia incente, in q anto nell ipotesi di mercati fortemente in crisi, esister com nq e n impresa in grado di rimanere sul mercato,

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vincendo nella competizione con le altre rivali. Tale strategia prende in esame il vantaggio competitivo delle nazioni, le fonti interne ed esterne del vantaggio competitivo e le determinanti del vantaggio competitivo. Il vantaggio competitivo delle Nazioni, descritto da Porter, viene basato sulla performance delle aziende nazionali che risentono delle caratteristiche manageriali, culturali, delle risorse e del know-how del Paese, e che si basano sulla capacità di un Paese di accrescere temporalmente l inno a ione poten iando le competen e e il antaggio comparato, dunque puntando sulla produzione dei beni che possono utilizzare maggiormente le risorse del Paese che possono essere sia materiali che immateriali. Un impresa per raggiungere un vantaggio competitivo deve saper gestire il cambiamento, attraverso l tili a ione di fonti interne ed esterne attra erso d e modalit distinte: endendo prodotti con costi più bassi rispetto ai suoi concorrenti e vendendo prodotti o servizi con caratteristiche di unicità per il cliente. Le determinanti del vantaggio competitivo sono rappresentate dalle determinanti di costo e di differenziazione che difficilmente coesistono e che sono le variabili che alternativamente danno origine a vantaggi di costo o vantaggi di differenziazione. Per raggiungere grandi economie di scala, attraverso cui si possono svolgere alcune attività con minori costi, le aziende procedono ad acquisire o a fondersi con aziende del settore. Secondo Porter, nonostante n impresa riesca ad avere molti punti di forza rispetto alla concorrenza, si riferisce a due fonti principali di vantaggio competitivo, ovvero bassi costi e differenziazione. Lo studioso, dopo aver studiato diversi business ha introdotto uno schema che delinea le tre strategie competitive. Leadership di costo, differenziazione e focalizzazione, q est ltima attra erso c i l organi a ione si concentra su uno specifico mercato o su gruppi di acquirenti, si distingue ulteriormente in leadership di costo focalizzata e nella differenziazione focalizzata da cui nascono le strategie di base⁹. Porter individua tre strategie competitive di base che qualsiasi azienda potrebbe adottare e sono classificabili sulla base di due dimensioni fondamentali: la leadership di costo e la capacità di distinguersi dalla concorren a, e l ambito competiti o che si disting e in ampio o limitato.

All interno dello stesso settore le organi a ioni, nella strategia di differen ia ione tentano di distinguere i propri prodotti o servizi dagli altri competitori utilizzando o la pubblicità, una nuova tecnologia o un servizio fuori dalla norma al fine di

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ottenere la percezione del proprio prodotto come unico. Tale strategia viene rivolta a quel segmento di clienti che non danno importanza al prezzo e richiede un determinato numero di attività costose, come ad esempio la ricerca sul prodotto, la progettazione ed una promozione massiccia. La strategia di leadership di costo tende ad incrementare la quota di mercato, attraverso la riduzione dei costi e utilizzando stretti controlli atti alla riduzione di prodotti più efficienti rispetto alla concorren a. Tale posi ione implica che l a ienda possa endere a pre i inferiori rispetto a quelli concorrenziali offrendo una qualità analoga e ottenendo ragionevoli profitti. Nel caso della strategia di focalizzazione abbiamo due varianti: la focali a ione dei costi, attra erso c i l impresa perseg e n antaggio di costo nel segmento prescelto, e la focali a ione s lla differen ia ione, con c i l impresa perseg e la differen ia ione del costo. Con la prima strategia l organi a ione si concentra su un determinato gruppo di acquirenti o su una specifica area di mercato⁹. Porter attraverso i suoi studi si rese conto che le aziende che non adottavano alcuna strategia di leadership di prezzo, di differenziazione o di focalizzazione riuscivano ad ottenere profitti mediamente inferiori rispetto alle aziende che invece le adottavano. Nel caso di imprese che tentano di realizzare contemporaneamente, tutte le strategie si corre il rischio di non realizzarne bene ness na, in q anto l ado ione di t tte le strategie competiti e richiede all a ienda di attuare delle azioni incoerenti tra loro. Ogni strategia ha chiaramente i suoi rischi.

Per esempio, la leadership di costo deve temere i concorrenti che imitano, la perdita della similitudine nella differenziazione, i concorrenti che attuano la strategia della focali a ione e l erosione degli elementi che nella catena di alore sono responsabili dei bassi costi⁹. La leadership nella differenziazione invece deve necessariamente temere, l erosione degli elementi responsabili della differenziazione, i concorrenti che imitano, la perdita nella similitudine nei costi, i concorrenti atti ad operare la strategia della focalizzazione e per ultima la focalizzazione deve temere la scomparsa della domanda, i concorrenti che imitano, l erosione della str tt ra del segmento, i concorrenti leader che in adono il segmento, i concorrenti che sub-segmentano.

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2.3 Fonti del cambiamento: problematiche e nuove tendenze

L'auto del futuro è elettrificata, autonoma, connessa ed in grado di emettere meno f mi di scarico e r more nell ambiente. Il settore a tomobilistico de e affrontare un cambiamento senza precedenti per quanto riguarda gli effetti che queste macchine innovative avranno sull'industria ed i suoi utenti. Dobbiamo evidenziare che questa rivoluzione automobilistica consente una guida che diventerà più facile, più sicura, più economica e più comoda e forzerà il settore automobilistico a reinventarsi. Le nostre abitudini ed il nostro comportamento di mobilità cambieranno radicalmente. Le previsioni suggeriscono che entro il 2030, l'utente ed il comportamento si sposteranno sempre di più verso la mobilità autonoma;

guidare dunque sarà più facile, più sicuro e più economico. Inoltre, il trasporto indi id ale potrebbe di entare n op ione per gr ppi di persone che non hanno avuto accesso ai trasporti in passato, come ad esempio le persone con disabilità fisiche. Infine, un altro fattore estremamente importante risulta l'aumento dei km che verranno percorsi che incrementeranno l economia e diminuiranno i costi di manutenzione e riparazione ed i tassi di incidenti saranno più bassi tanto da consentire alle auto di viaggiare molto di più. L ind stria a tomobilistica de e affrontare alcune sfide molto serie, che avranno un ruolo ancora più significativo nel prossimo decennio. Il fatto stesso che l'industria contribuisca in modo così importante all'economia significa che qualsiasi cosa accada avrà un impatto notevole sull'intero mondo. Poiché il trasporto è responsabile di circa il 30% delle emissioni di CO2 nell'Unione europea, i produttori di automobili sono costretti a lavorare continuamente per ridurre le emissioni di CO2 dei loro nuovi modelli, che a loro volta aumentano il loro prezzo e diminuiscono le loro prestazioni e sicurezza (perché l'approccio più comune per soddisfare i nuovi requisiti è la riduzione del peso della vettura, il che significa l'utilizzo di materiali più resistenti e più leggeri)¹⁰. Ciò rende la produzione di veicoli che utilizzano combustibili fossili un luogo sempre più costoso e poco promettente, soprattutto se combinato con l'instabilità generale del mercato petrolifero. Inoltre, l'industria automobilistica deve tener conto anche dei nuovi servizi di noleggio e questo significa che le persone acquistano meno auto e che questa tendenza diventerà più importante nei prossimi anni e l'industria automobilistica deve trovare modi per rimanere redditizia anche

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nonostante questo. Poiché i veicoli elettrici producono emissioni di CO2 superiori del 50% rispetto ai veicoli a gas medi, i produttori di automobili devono investire nello sviluppo di questa tecnologia se vogliono rimanere in attività. Le aziende che non sono in grado di produrre soluzioni sufficientemente economiche ed efficienti potrebbero uscire dal mercato.

Ed ancora: per molto tempo, il mercato automobilistico cinese è stato il più redditizio al mondo. Occuparsene era rischioso, ma stare lontano era ancora più rischioso: qualsiasi produttore di automobili che ignori la Cina perde quota in un mercato in rapida crescita ed estremamente promettente. La situazione rimane più o meno la stessa ora, con indennità per il mutare della situazione economica. La rapida crescita che ha spesso interrotto qualsiasi piano iniziale è stata sostituita da una crescita più lenta, un mercato estremamente frammentato, una concorrenza selvaggia, maggiori restrizioni legate all'inquinamento atmosferico e alla congestione del traffico e all'emergere del mercato delle auto usate. Inoltre, l'emergere dell'Internet of Things e dell'intelligenza artificiale nei veicoli può cambiare per sempre l'industria automobilistica. Le auto che guidano e interagiscono tra loro senza partecipazione umana cambieranno completamente il modo in cui le persone viaggiano, non accadrà dall'oggi al domani ma, una volta avviato, non si fermerà fino a quando questo modello non sostituirà completamente il vecchio paradigma. Ad oggi, molte case automobilistiche si stanno facendo strada in questo regno, ma i progressi sono relativamente lenti e nessuno di loro è avanzato abbastanza da garantire completamente la sicurezza di tutti sulla strada. Dunque, le sfide del settore automobilistico risiedono sia nella sfera tecnologica che in quella economica e non esistono modi ben precisi per superarle. Resta da vedere come i produttori li gestiranno e se questi cambiamenti porteranno a una radicale ristrutturazione del mercato. La scienza dei materiali svolge un ruolo decisivo in termini sia di qualità che di costo di un'auto. Pertanto, la giusta selezione di materiali è fondamentale per consentire all'industria automobilistica di raggiungere gli obiettivi di qualità ed emissioni. Durante gli ultimi 100 anni di sviluppo e applicazioni, l'acciaio ha dimostrato di essere un materiale di scelta efficace per le strutture della carrozzeria del veicolo¹¹. Nel corso del tempo, l'industria siderurgica

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ha dedicato anni alla ricerca e allo sviluppo di acciai avanzati che sono più forti, più sicuri, più verdi, più efficienti in termini di consumi e competitivi in termini di costi.

Oggi sul mercato sono disponibili oltre 200 tipi di acciaio. Le nuove normative in materia di sicurezza e carburante hanno spinto le case automobilistiche a rivolgersi a materiali leggeri alternativi e nuove tecnologie. Forse i materiali alternativi sono una buona opzione per la riduzione di massa, ma solo se te li puoi permettere. Le tendenze basate sulle nuove tecnologie rivoluzioneranno il modo in cui gli attori del settore automobilistico risponderanno al cambiamento del comportamento dei consumatori, sviluppando forti partnership e promuovendo grandi trasformazioni.

In q esto momento storico l economia sta cambiando radicalmente, innescata profondamente dallo sviluppo nei mercati emergenti, dall'aumento accelerato di nuove tecnologie, dalle politiche di sostenibilità e dal cambiamento delle preferenze dei consumatori in materia di proprietà. La digitalizzazione, la crescente automazione e i nuovi modelli di business hanno rivoluzionato altri settori e l'industria automobilistica non farà eccezione. Queste forze stanno dando origine a quattro dirompenti tendenze tecnologiche nel settore automobilistico: mobilità diversificata, guida autonoma, elettrificazione e connettività. La maggior parte degli attori e degli esperti del settore concordano sul fatto che le quattro tendenze si rafforzeranno vicendevolmente e che l'industria automobilistica è pronta per essere sconvolta. Non esiste ancora una prospettiva integrata su come sarà l'industria tra 10-15 anni a seguito di queste tendenze. La connettività e la tecnologia autonoma consentiranno all'auto di diventare una piattaforma per guidatori e passeggeri utilizzando il loro tempo in transito per usufruire di nuove forme di media e servizi o dedicare il tempo liberato ad altre attività personali. La crescente velocità dell'innovazione, specialmente nei sistemi basati su software, richiederà che le auto siano aggiornabili. Man mano che le soluzioni di mobilità condivisa con cicli di vita più brevi diventeranno più comuni, i consumatori saranno costantemente consapevoli dei progressi tecnologici, che aumenteranno ulteriormente la domanda di aggiornabilità anche nelle auto usate privatamente. Il cambiamento delle preferenze dei consumatori, l'inasprimento della regolamentazione e le scoperte tecnologiche contribuiscono ad un cambiamento fondamentale nel comportamento della mobilità individuale. Gli individui

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utilizzano sempre più modalità di trasporto per completare il viaggio; beni e servizi vengono consegnati piuttosto che recuperati dai consumatori. Di conseguenza, il tradizionale modello di business delle vendite di automobili sarà integrato da una gamma di soluzioni di mobilità diverse e su richiesta, in particolare in ambienti urbani densi che scoraggiano in modo proattivo l'uso di auto private. Nel frattempo, i sistemi avanzati di assistenza alla guida (ADAS) svolgeranno un ruolo cruciale nella preparazione di consumatori e società per la realtà a medio termine delle auto che assumono il controllo dei conducenti. L'introduzione sul mercato di ADAS ha dimostrato che le principali sfide che impediscono una più rapida penetrazione del mercato sono i prezzi, la comprensione dei consumatori e le questioni di sicurezza.

La regolamentazione e l'accettazione da parte del consumatore possono rappresentare ostacoli aggiuntivi per i veicoli autonomi¹². Tuttavia, una volta affrontate queste sfide, i veicoli autonomi offriranno un enorme valore per i consumatori (ad esempio, la capacità di lavorare durante il pendolarismo o la comodità di utilizzare i social media o guardare film durante il viaggio).

L'industria siderurgica continua a innovare e materiali alternativi e acciaio sono bloccati in una battaglia per l'attenzione dell'industria automobilistica. L'industria automobilistica globale è costantemente sotto pressione dalle esigenze ambientali e dei clienti¹³. L'industria si trova ad affrontare problematiche relative a emissioni di gas, sicurezza, convenienza risparmio di carburante. Inoltre, le pressioni della concorrenza su costo, qualità, prestazioni e producibilità dei veicoli oggi sono più grandi che mai. La risposta dell'industria automobilistica è principalmente incentrata sulla selezione di materiali leggeri che soddisfano questi requisiti di prestazioni e costi, migliorando così l'efficienza e il risparmio di carburante dei veicoli¹⁴. Tuttavia, le attuali normative dell'UE in materia di sicurezza ed economia incidono sulla selezione dei materiali per le applicazioni automobilistiche, in particolare la massa e le prestazioni dei veicoli. Uno dei maggiori problemi che l'industria automobilistica deve affrontare nel Ventunesimo secolo è il cambiamento ambientale derivante dall'aumento delle emissioni di CO2. I veicoli producono emissioni di gas serra durante tutto il loro ciclo di vita, con emissioni di CO2 del settore dei trasporti che rappresentano circa il 20% delle emissioni totali

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di CO2 nell'UE¹⁵. Oltre a influenzare direttamente il risparmio di carburante, i produttori di automobili si sono concentrati sul "alleggerimento" per raggiungere i requisiti di efficienza del carburante. Inoltre, nel 2017 è stata studiata la prestazione media di emissioni di CO2 delle nuove autovetture dell'UE. Le emissioni di CO2 di nove grandi gruppi di produttori sono state raggruppate e analizzate per quanto soddisfino gli standard di CO2. L'introduzione di nuove normative per la sicurezza e il miglioramento degli incidenti ha sfidato l'industria siderurgica a sviluppare acciai con combinazioni microstrutturali uniche e maggiori punti di forza che aiutano a ridurre le dimensioni e il peso dei componenti. I materiali compositi hanno un prezzo di acquisto elevato, ma visti da un punto di vista economico, spesso hanno ancora senso. Hanno un peso significativamente basso, una buona resistenza e rigidità, una buona resistenza alla corrosione e sono molto efficienti nei consumi.

Nonostante questi vantaggi, i materiali compositi in fibra rimarranno costosi a causa dei loro elevati costi di produzione e quindi sono ancora validi solo per alcune applicazioni. Anche la velocità di produzione è sicuramente un problema rispetto ai materiali in acciaio. Sono in corso ampie ricerche sulla riduzione dei tempi di produzione e l'industria dei compositi continua a esplorare i processi e le soluzioni di produzione per sviluppare materiali a basso costo in grado di soddisfare le esigenze dei produttori di automobili. Le case automobilistiche oggi usano materiali alternativi per ridurre la massa dei veicoli. Essendo il principale fattore trainante per i produttori di automobili, qualsiasi riduzione di peso deve idealmente anche risparmiare sui costi di produzione. Nonostante i vantaggi di molti di questi materiali leggeri alternativi, sono ancora troppo costosi per trasformarli in un uso tradizionale. Pertanto, nei prossimi anni, i vantaggi meccanici e di peso delle sezioni AHSS sottili rispetto all'alluminio continueranno a renderlo il materiale preferito rispetto ad altri materiali leggeri alternativi. Tuttavia, con la rapida adozione di nuove tecnologie come l'imminente terza generazione di AHSS, il risparmio di peso dovrebbe migliorare ulteriormente. Dobbiamo considerare inoltre che la tendenza del f t ro legata all a to elettrica, capace di emettere meno f mi di scarico e meno rumore; si muove autonomamente ed è più accessibile e conveniente.

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2.4 Normative Europee sulle emissioni di CO2

Dal 2030, in base alla nuova normativa, le nuove auto mediamente genereranno emissioni di CO2 inferiori, del 37,5% rispetto ai livelli del 2021. Tra il 2025 e il 2029 tutte le auto ed i furgoni dovranno generare emissioni di CO2 inferiori del 15% e per questi ultimi le emissioni di CO2, dal 2030 dovranno essere ridotte mediamente del 31% rispetto al 2021. Tale accordo fissa obiettivi fortemente rigorosi in materia di emissioni nel settore automobilistico, promuovendo l'adozione di auto ibride ed elettriche.

Le emissioni medie di CO2 delle autovetture nuove immatricolate nell'UE dovranno essere ridotte, rispetto ai limiti di emissione validi nel 2021, del 15% nel 2025 e del 37,5% nel 2030. Le emissioni di CO2 dei nuovi furgoni dovranno essere ridotte del 15% nel 2025 e del 31% nel 2030. Si tratta di obiettivi per l'intero parco veicoli dell'UE. L'impegno di riduzione delle emissioni sarà distribuito tra i costruttori sulla base della massa media del loro parco automobilistico. Una clausola di riesame prevede un eventuale riesame degli obiettivi per il 2030 e l'introduzione di obiettivi di riduzione vincolanti per il 2035 e dal 2040 in poi.¹⁶ Il Consiglio ed il Parlamento hanno creato un meccanismo per stimolare la vendita di veicoli a basse e a zero emissioni: ovvero i costruttori che avranno rispettato determinati parametri di riferimento verranno ricompensati attraverso obiettivi per le emissioni di CO2 meno severi.

I livelli di riferimento per il 2025 saranno fissati al 15% per auto e furgoni e, per il 2030, al 35% per le auto e al 30% per i furgoni. Sono stati mantenuti, con alcuni adeguamenti, i due incentivi specifici per le autovetture a basse e a zero emissioni concordati nell'orientamento generale del Consiglio: per la ponderazione più favorevole dei veicoli a basse emissioni è stato concordato un fattore pari a 0,7.¹⁶ Con l obietti o di incentivare i costruttori nella vendita di auto a basse e a zero emissioni all interno dei mercati caratterizzati da una bassa penetrazione di questi veicoli, si è concordato un moltiplicatore pari a 1,85.

Sono stati mantenuti i criteri di ammissibilità di una quota di mercato dei veicoli a basse e a zero emissioni sotto il 60% della media UE, ma con il 2017 come anno di riferimento. È stato introdotto un secondo criterio di ammissibilità: una soglia

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di al massimo 1000 veicoli di recente immatricolazione nel 2017 nello Stato membro interessato. Infine, ai fini del regime si applicherà un massimale del 5% in modo che, se la quota di veicoli a basse e a zero emissioni in uno Stato membro supera il 5% delle auto di recente immatricolazione, l'incentivo non si applicherà più alle vendite in tale Stato membro.¹⁶ Il Parlamento e il Consiglio per quello che riguarda i furgoni, hanno lasciato invariata la proposta della Commissione; inoltre hanno concordato norme innovative atte a garantire l'affidabilità e la rappresentatività delle comunicazioni di dati sulle emissioni, scoraggiandone le falsificazioni.

Sono state in primo luogo concordate norme pi severe per la transizione dalla vecchia procedura di prova NEDC alla più accurata procedura WLTP come base per il calcolo degli obiettivi specifici in materia di emissioni per i costruttori.

Inoltre, sarà dedicata maggiore attenzione al controllo delle "emissioni reali di guida". La Commissione monitorerà la rappresentatività reale dei valori delle emissioni di CO2 sulla base dei dati registrati dai misuratori del consumo di carburante installati sulle auto e sui furgoni nuovi. Per prevenire un ampliamento del divario delle emissioni, la Commissione valuterà la possibilità di mettere a punto un meccanismo per l'adeguamento degli obiettivi specifici per i costruttori al 2030 e, nel caso, presenterà una proposta legislativa a tale scopo.¹⁶

Nel quadro del riesame del 2023, la Commissione valuterà l opport nità di sviluppare procedure di prova delle emissioni reali ed ha previsto disposizioni specifiche sulle prove di conformità sull'individuazione di strategie atte al miglioramento artificiale delle prestazioni delle emissioni di furgoni ed auto.

Valuterà inoltre, la possibilità di sviluppare una metodologia comune dell'Unione Europea, atta alla valutazione ed alla comunicazione delle emissioni durante il ciclo di vita dei veicoli ed all occorren a elaborerà misure di follow-up, tra le quali ha previsto proposte legislative. Entro il 2020 la Commissione, per quello che riguarda l'etichettatura delle autovetture, dovrà rivedere tutta la direttiva 1999/94/CE al fine di migliorare le informazioni per i consumatori e dovrà valutare la possibilità di introduzione di un'etichetta specifica sia sul risparmio di carburante che sulle emissioni di CO2 per i furgoni.

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L'obiettivo generale della proposta è contribuire alla realizzazione degli obiettivi dell'accordo di Parigi e al raggiungimento a livello UE dell'obiettivo di riduzione del 30% entro il 2030 rispetto al 2005 nel settore non coperto dal sistema di scambio di quote di emissione (ETS), stabilito dalla Commissione europea, che viene tradotto in obiettivi nazionali dal regolamento sulla condivisione degli sforzi.

Le misure e gli obiettivi proposti si basano sul quadro di politica climatica ed energetica a orizzonte 2030 e sulla strategia dell'Unione dell'energia, che punta a una riduzione delle emissioni dei trasporti e del consumo energetico. Il minore fabbisogno di combustibili fossili migliorerà anche la sicurezza dell'approvvigionamento energetico nell'UE e ridurrà la nostra dipendenza dalle importazioni di energia da paesi terzi.¹⁶

2.5 Elettrificazione

Il termine Elettrifica ione di entato uno dei punti principali dei programmi di sviluppo di tutti i costruttori di auto che tendono ad una mobilità più pulita.

Tecnicamente il termine indica la progressiva introduzione di sistemi di propulsione elettrici capaci di affiancare o rimpiazzare completamente quelli tradizionali, dando dunque vita alle vetture definite ibride o a quelle interamente elettriche. In queste due famiglie possiamo trovare soluzioni diverse, ordinabili a seconda del livello di elettrificazione stesso, e quindi in base alla parte elettrica che ha rispetto all altra.

Esistono dunque le micro hybrid: il livello base di questa categoria, in quanto la parte elettrica non ha un ruolo attivo nello spingere il veicolo:

Di fatto è analogo ad un dispositivo start&stop, quindi consiste in un motorino d avviamento potenziato e intelligente che spegne il motore durante le soste per risparmiare carburante e lo riavvia per ripartire. Rispetto a questo ha però delle funzioni in più come la gestione della ricarica della batteria, che assolve sostituendo l alternatore. Inoltre, in presenza di cambi automatici o robotizzati, alcuni sistemi di questo tipo possono anticipare lo spegnimento del motore principale quando l auto non è ancora ferma, al di sotto di una certa velocità che di solito non supera i 12 km/h. Il primo micro-ibrido è quello introdotto sulle smart mhd nel 2007 e successivamente da Peugeot e Citroën su alcuni modelli con cambio

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robotizzato BVP. Oggi queste funzioni sono integrate in molti sistemi start&stop che non sono però presentati come ibridi.¹⁷

Salendo di categoria troviamo la Mild Hybrid: il termine ci consente di comprendere pienamente le prestazioni della macchia. Sono infatti ibride par iali , in cui il motore elettrico ha n r olo atti o nella prop lsione dell a to nonostante non sia in grado di muoverla da solo o almeno non da ferma. Attualmente vengono definite quelle auto che hanno dispositivi, capaci di fornire una spinta supplementare nelle accelerazioni alleggerendo lo sforzo del motore a scoppio nel momento in cui generalmente si consuma e si inquina di più, recuperando in tal modo, energia nelle altre fasi. Arriviamo poi alle full hybrid:

Sono le ibride vere e proprie, quelle in cui il motore elettrico e quello a scoppio lavorano assieme più o meno alla pari, dandosi supporto continuo e reciproco per offrire la migliore efficienza o le massime prestazioni. Dunque, dispongono anche di una modalità di marcia completamente elettrica che permette alla vettura di muoversi a zero emissioni. Nelle fasi passive, e a volte anche in marcia, il motore elettrico recupera energia per mantenere sempre la batteria entro un determinato stato di carica.¹⁷

Successivamente troveremo le plug-in hybrid, o PHEV e rappresentano l e ol ione delle f ll h brid in quanto capaci di a mentare l tili o della parte elettrica attraverso la possibilità di ricaricare la batteria anche da una sorgente esterna, a mentando l a tonomia e non avendo quasi la necessità di ricorrere al motore a combustione interna. Fino ad arrivare alle elettriche BEV (Battery Electric Vehicle) che sono a trazione elettrica ed esclusivamente alimentate dalla batteria ricaricabile da sorgente esterna; inoltre riescono a recuperare energia in decelerazione, ma la loro autonomia viene determinata dallo stato di carica iniziale.

La capacità di risparmiare CO2 di questi sistemi è proporzionale al costo del sistema usato, come si può notare nella figura in basso ad esempio un veicolo BEV, a emissioni 0, avrà un risparmio totale di CO2 e sarà anche il sistema più costoso.

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Figura 2 Elettrificazione - Costi e CO2 - e-Mobility Town Hall presentation- FCA A questi modelli si aggiungono le Elettriche range extended e le elettriche fuell cell, le prime sono delle BEV che alloggiano a bordo un motore tradizionale con f n ione di generatore di corrente per a mentare l a tonomia del eicolo;

Nel caso delle seconde invece: Per certi versi sono a metà strada tra le elettriche pure e le Range Extended perché, pur avendo trazione elettrica, utilizzano in qualche modo un combustibile. Il combustibile in questione è l idrogeno, che viene messo a contatto con l aria in apposite celle sprigionando energia elettrica - immagazzinata in apposite batterie - calore e vapore acqueo. Sulla carta è la soluzione più ecologica e da molti viene considerata il vero futuro perché l idrogeno si può ricavare da processi ecologici ed energie rinnovabili. Il limite è rappresentato dai costi di produzione e da difficoltà di stoccaggio dell'idrogeno a bordo a temperature e pressioni adeguate.¹⁷

Le case automobilistiche stanno accelerando i loro piani di lancio dei veicoli elettrici, in parte per conformarsi alle normative sempre più stringenti in Europa e Cina. COVID-19 ritarderà alcuni di questi, ma entro il 2022 ci saranno oltre 500 diversi modelli EV disponibili a livello globale. La scelta dei consumatori e prezzi competitivi saranno fondamentali per attirare nuovi acquirenti sul mercato. Le vendite di veicoli elettrici per passeggeri sono passate da 450.000 nel 2015 a 2,1 milioni nel 2019. Scenderanno nel 2020 prima di continuare ad aumentare con il

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calo dei prezzi della batteria, la densità energetica migliora, viene costruita una maggiore infrastruttura di ricarica e le vendite si diffondono in nuovi mercati. La quota elettrica delle vendite totali di veicoli è ancora piccola, ma sta aumentando rapidamente. Entro il 2040, oltre la metà di tutti i veicoli passeggeri venduti sarà elettrica. Mercati come la Cina e alcune parti d'Europa raggiungeranno penetrazioni molto elevate, ma una minore adozione nei mercati emergenti ridurrà la media globale. I veicoli elettrici diventeranno sempre più comune negli anni a venire. I veicoli elettrici a batteria rappresenteranno la maggior parte di questi, gli ibridi plug-in invece svolgeranno un ruolo nei prossimi dieci anni fino a quando l'elettricità pura diventerà più economica fa orendo l ado ione dell elettrico p ro.

Nonostante la rapida crescita, ci saranno 1,4 miliardi di veicoli passeggeri sulla strada nel 2030 e i veicoli elettrici rappresentano solo l'8% di questi. Questo sale al 31% entro il 2040¹⁸.

27 2.6 EV Market overview

La mobilità elettrica si sta espandendo. Le vendite di veicoli elettrici sono aumentate del 65% dal 2017 al 2018 (figura in basso). Ma nel 2019 il numero di unità vendute è salito solo a 2,3 milioni, da 2,1 milioni, per una crescita di appena il 9 per cento rispetto all'anno precedente. Altrettanto modesto, le vendite di veicoli elettrici sono diminuite del 25 per cento nel primo trimestre del 2020. I giorni di rapida espansione sono cessati, o almeno si sono temporaneamente interrotti. Nel complesso, l'Europa ha visto la più forte crescita dei veicoli elettrici.¹⁹

Figura 3 - Crescita del settore elettrico

Sebbene questi sviluppi siano deludenti, riflettono in gran parte il declino del mercato complessivo dei veicoli leggeri, che è sceso del 5% nel 2019 e di un ulteriore 29% nel primo trimestre 2020. Nonostante il calo complessivo delle vendite, la penetrazione del mercato globale dei veicoli elettrici è aumentata di 0,3

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punti percentuali dal 2018 al 2019, per una quota totale del 2,5%. Con un'ulteriore crescita nel primo trimestre del 2020, la penetrazione dell'EV è ora al 2,8%.

Per quanto riguarda i mercati chiave dei veicoli elettrici, sta avvenendo un cambiamento nelle dinamiche regionali, con la Cina e gli Stati uniti che perdono terreno a fa ore dell E ropa. Infatti, mentre le endite di EVs in Cina sono rimaste costanti nel 2019 e negli USA sono addirittura diminuite del 12%, in Europa sono aumentate del 44%, tendenze che sono continuate anche nel primo trimestre del 2020. Vediamo dunque come i trend varino nei tre principali mercati:

Cina

La crescita relativamente lenta del mercato cinese dei veicoli elettrici nel 2019 riflette sia un calo complessivo del mercato dei veicoli leggeri sia tagli significativi ai sussidi per i veicoli elettrici. Il governo centrale, ad esempio, ha eliminato i sussidi all'acquisto di veicoli che raggiungono autonomie elettriche inferiori a 200 chilometri e ha ridotto i sussidi del 67% per i BEV con gamme elettriche superiori a 400 chilometri. Questi tagli riflettono la strategia del governo di ridurre gli incentivi monetari per i new-energy vehicles (NEV) e di passare a forme di sostegno non monetarie. Dal 2019, gli OEM hanno ricevuto crediti per ogni NEV prodotto.

I crediti tengono conto di fattori quali il tipo di veicolo, nonché la sua velocità massima, il consumo di energia, il peso e l'autonomia. I regolatori basano gli obiettivi di credito per ogni OEM sulla sua produzione totale di autovetture. Se un costruttore non raggiunge l'obiettivo, deve acquistare crediti dai concorrenti che hanno un surplus o pagare sanzioni pecuniarie. Nel primo trimestre del 2020, la Cina è stata pesantemente colpita dalla pandemia COVID-19. Le vendite di veicoli elettrici sono diminuite del 57% rispetto al quarto trimestre del 2019, con un forte calo della domanda dei consumatori. Anche diversi produttori di veicoli elettrici sono stati costretti ad arrestare la produzione. In risposta, il governo centrale ha esteso fino al 2022 (anche se a tassi ridotti) gli incentivi monetari che stavano per scadere. Il governo ha inoltre prolungato fino al 2022 le esenzioni dall'imposta sugli acquisti dei veicoli elettrici senza fili. Queste misure, insieme alla recente decisione del governo di investire miliardi di renminbi nell'infrastruttura di ricarica come parte di un programma di stimolo economico, potrebbero aiutare la ripresa delle vendite di veicoli elettrici nel 2020.¹⁹

Stati Uniti

Le vendite di veicoli elettrici sono aumentate dell'80% negli Stati Uniti nel 2018, trainate dal lancio sul mercato della versione standard della Tesla Modello 3.

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L'aumento è rallentato nel 2019 a causa di diversi sviluppi. Con l'aumento delle consegne Tesla all'estero e la graduale eliminazione del credito d'imposta federale a gennaio e luglio 2019, le vendite del marchio negli Stati Uniti per quell'anno sono diminuite del 7%. Alcuni OEM internazionali hanno lanciato con successo nuovi modelli negli Stati Uniti nel 2019, tra cui Audi (l'e-tron) e Hyundai (la Kona).

Anche le vendite dell'e-Golf di VW sono aumentate. Questi tre marchi hanno rappresentato più di 24.500 unità di vendite di veicoli elettrici, ma la loro forte performance non ha potuto compensare il declino di altri modelli. Le vendite di veicoli elettrici negli Stati Uniti sono ulteriormente diminuite nel primo trimestre del 2020, del 33% rispetto al trimestre precedente. Le recenti mosse del governo federale per allentare le normative potrebbero rallentare ulteriormente il mercato dei veicoli elettrici negli Stati Uniti. Nel marzo 2020, ad esempio, il governo ha rivisto gli standard di risparmio di carburante, fino a raggiungere l'obiettivo del 2026 di 40 miglia per gallone (mpg), da 54 mpg. Anche i bassi prezzi del petrolio odierni contribuiscono al rallentamento del mercato dei veicoli elettrici, in quanto riducono significativamente il costo totale di proprietà dei veicoli con motore a combustione interna (rispetto ai veicoli elettrici). Questi cambiamenti stanno creando grande incertezza, e lo sviluppo del mercato americano dei veicoli elettrici potrebbe dipendere in gran parte dal numero di stati che adottano il programma

"Zero-Emission Vehicle Program" della California e dalle vicissitudini dei prezzi del petrolio.¹⁹

Europa

A differenza di altri mercati chiave del settore EV, l'Europa ha visto una crescita significativa del settore EV. Nel 2019 le vendite sono aumentate del 44%, il tasso più alto dal 2016. Il nuovo standard dell'Unione Europea sulle emissioni - 95 grammi di anidride carbonica per chilometro per le autovetture - potrebbe anche aumentare le vendite di veicoli elettrici, in quanto stabilisce che il 95% della flotta deve soddisfare questo standard nel 2020 e il 100% nel 2021. Le vendite di BEV hanno registrato una sostanziale accelerazione, con un tasso di crescita del 70%

spinto da tre modelli: la Tesla Model 3, la Hyundai Kona e l'Audi e-tron. Le vendite di EV sono aumentate di almeno 10 punti percentuali nel 2019 in quasi tutti i paesi europei. Le vendite in alcuni mercati più piccoli, come Estonia, Islanda e Slovacchia, sono diminuite in termini assoluti. Le vendite di veicoli elettrici in Germania e nei Paesi Bassi hanno contribuito per quasi la metà (44%) alla crescita complessiva del mercato europeo dei veicoli elettrici; in entrambi i paesi, le unità vendute sono aumentate di circa 40.000 unità. Questi numeri si traducono in un

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tasso di crescita nel 2018 del 55% per la Germania e del 144% per i Paesi Bassi. In entrambi i paesi, queste forti vendite di veicoli elettrici sono il risultato dell'aumento della domanda di nuovi modelli, della disponibilità di modelli esistenti con batterie di dimensioni maggiori e dei nuovi incentivi governativi. Nel primo trimestre del 2020, le vendite di veicoli elettrici in Europa sono aumentate in quanto il tasso di penetrazione complessivo dei veicoli elettrici è salito al 7,5%. Con l'eccezione di Hong Kong, tutti i primi dieci mercati per la penetrazione dei veicoli elettrici si trovano in Europa¹⁹ (figura 4).

Figura 4 - Top 10 mercati per tasso di penetrazione dei veicoli elettrici

I forti venti di coda normativi e gli elevati incentivi all'acquisto in diversi paesi europei potrebbero attenuare l'impatto della pandemia COVID-19 e dare un ulteriore impulso al mercato dei veicoli elettrici. Detto questo, le vendite di veicoli elettrici dovranno probabilmente affrontare ostacoli più severi nel secondo trimestre del 2020, quando l'impatto della pandemia sui paesi e sulle economie europee dovrebbe raggiungere il suo picco. Finora, nessuna casa automobilistica europea ha cambiato i suoi piani per l'introduzione di modelli di veicoli elettrici, e diversi paesi

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stanno discutendo di ulteriori incentivi all'acquisto come parte dei loro programmi di stimolo economico.

Nel 2019 i costruttori di automobili hanno lanciato 143 nuovi veicoli elettrici, 105 BEV e 38 PHEV. Hanno in programma di introdurre circa 450 modelli aggiuntivi entro il 2022. La maggior parte sono veicoli di medie e grandi dimensioni. Dati i livelli di produzione stimati, i produttori tedeschi, con un volume previsto di 856.000 veicoli elettrici, potrebbero superare gli operatori cinesi nel 2020. Ciò aumenterebbe la quota di produzione globale della Germania dal 18% nel 2019 al 27% nel 2020. Le nuove normative sulle emissioni in Europa e in Cina, che entreranno in vigore tra il 2020 e il 2021, spiegano in parte perché i lanci di modelli di veicoli elettrici sono aumentati in modo significativo. Queste normative pongono sfide importanti per le case automobilistiche, poiché dovranno affrontare potenziali penali fino a diversi miliardi di euro, a meno che non aumentino in modo significativo i tassi di penetrazione dei veicoli elettrici. Tra i produttori di veicoli elettrici, Tesla ha continuato ad essere leader di mercato nel 2019, con 370.000 unità vendute a livello globale, per una quota di mercato di circa il 16%, in crescita rispetto al 12% del 2018 (figuara x). Il lancio del Modello 3 al di fuori degli Stati Uniti è stato il motivo principale di questa impennata. Con 300.000 unità vendute in tutto il mondo, il Model 3 ha superato le vendite della serie BJEV EU-series di tre volte e le vendite di Nissan Leaf di quattro volte.¹⁹

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Figura 5 - Top Brand e modelli

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3. Evoluzione del settore automotive: il caso Jeep

3.1 Storia ed evoluzione di FCA

Fiat Chrysler Automobiles è un a ienda multinazionale di autoveicoli, ottava al mondo per la capacità produttiva. Nata dalla fusione tra l'italiana Fiat S.p.A. e lo statunitense Chrysler Group nel 2014, di FCA fanno parte i marchi FIAT, Lancia, Maserati, Fiat Professional, Jeep, Chrysler, Dodge Abarth, Alfa Romeo, Ram Trucks, SRT e Mopar. Inizia tutto il 1º gennaio 2014, quando viene annunciato l'inizio delle operazioni di acquisizione, della totalità del pacchetto azionario di Chrysler Group, da parte di Fiat S.p.A. Il 29 Gennaio, il consiglio di amministrazione di Fiat, riunitosi al Lingotto con a capo Sergio Marchionne, approva la riorganizzazione societaria, e crea un innovativo ed unico gruppo industriale: Fiat Chrysler Automobiles, società per azioni. Il 12 ottobre 2014, il gruppo nasce dalla fusione effettiva, di Fiat S.p.A. in Fiat Investments N.V., società di diritto olandese con domicilio fiscale nel Regno Unito:

A gennaio il Gruppo Fiat porta la sua partecipazione in Chrysler Group al 100%.

A ottobre le due società si uniscono per formare Fiat Chrysler Automobiles (FCA), e la nuova società viene quotata sulla Borsa di New York e sulla Borsa di Milano.

Il marchio Jeep lancia la nuova Renegade, primo SUV compatto del brand e il primo modello FCA progettato negli Stati Uniti e prodotto in Italia. Dopo un assenza di circa 20 anni, Alfa Romeo ritorna sul mercato nordamericano con il lancio della 4C Coupé. Il marchio Fiat allarga la famiglia 500 con il lancio della nuova crossover 500X. Maserati e Dodge celebrano il loro centenario.²⁰

Sempre nello stesso anno viene annunciato lo scorporo di Ferrari, per essere direttamente controllata dalla Exor, già azionista di maggioranza di FCA.

Arriviamo nel 2015, n anno importante per l a ienda. Marchionne infatti si rende conto che la Fiat Chrysler fosse ancora troppo piccola e dunque avvia contatti con Mary Barra per ottenere una fusione tra FCA e General Motors; Barra respinge fortemente la proposta. Tenta allora una scalata ostile di GM attraverso il lancio di un'Opa che richiede almeno 60 miliardi di dollari, ma anche in questo caso viene dissuaso. Intanto: Jeep apre un polo industriale all avanguardia in Goiana, Brasile. Si tratta dello stabilimento più grande del Gruppo, con una capacità