• Prezzi bassi • Comunicazione • Economie di scala • Facilità accesso • Orari allargati • Servizi accessori • Flessibilità offerta • Personale ausiliario • Tassazione OPPORTUNITIES • Nuovi Target • Indagine sulla qualità WEAKNESSES • Relazione paziente • Prossimità al paziente THREATS • Lobby • Concorrenza network • Turismo dentale
2. IL CASO DENTAL CLINIQUE
2.1. LE ORIGINI DELL’IDEA IMPRENDITORIALE DI DC
DC nasce, dall’intuizione di due imprenditori, Magdalo Giachetti e Gabriele Giorgi (che successivamente ha lasciato la società), i quali hanno inaugurato la prima clinica il 13/04/2013.
All’inizio dell’attività DC entra nel mercato odontoiatrico locale (provincia di Pisa) offrendo cure e servizi inediti per innovazione e modernità. DC, infatti, offre ai pazienti servizi di Implantologia, Parodontologia, Ortodonzia e Conservativa, utilizzando le più avanzate tecniche diagnostiche e attrezzature innovative come il TAC DentalScan, strumento che permette di effettuare l’esame radiologico del cavo orale a tre dimensioni (DC è stato il primo studio dentistico di Pisa a dotarsi di tale dispositivo).
La mission di DC è di creare le condizioni tecnologiche ed economiche in un luogo dove i pazienti più esigenti possano incontrare i professionisti più competenti che, dotati delle più moderne attrezzature, siano in grado di condurli in un percorso di cure chiaro, puntuale e sicuro.
Oltre alla qualità dei servizi e alla modernità delle attrezzature, DC punta anche sull’accessibilità dei pazienti, grazie alla flessibilità degli orari di apertura 8-20, alla copertura settimanale 6/7 e all’erogazione dei servizi assicurata anche nel mese di agosto.
Possiamo affermare come DC sia un’insegna dal posizionamento chiaro. Per prestazioni offerte, qualità dei materiali e servizi secondari (accessibilità ecc), DC appartiene al segmento delle catene convenience, ma all’insegna della qualità.
Questa formula imprenditoriale, ha consentito a DC di crescere arrivando oggi a contare 4 cliniche odontoiatriche, (2 a Pisa, 1 a Fornacette (PI) e 1 a Livorno) di cui l’ultima inaugurata recentemente (2 settembre 2017). Ad oggi il team è composto da oltre di 15 medici dentisti, una media di 4 assistenti per studio e due contabili, a beneficio di circa quindicimila pazienti serviti.
Data la location delle cliniche, osserviamo come DC persegua una strategia di espansione territoriale controllata, cercando di presidiare determinate aree geografiche del territorio. Tale atteggiamento strategico trova conferma anche nella tipologia di investimento pubblicitario, rivolto esclusivamente al pubblico locale.
2.2. LA RICERCA ASSEGNATA
Il 3 e 13 marzo 2017 presso la sede di Dental Clinique41 si sono svolti due incontri a cui hanno partecipato il dott. Casini, il prof. Gandolfo e il sottoscritto. In tali occasioni sono state espresse alcune esigenze informative della struttura. La ricerca di marketing alla base del presente lavoro di tesi nasce, infatti, con l’obiettivo di raccogliere le informazioni necessarie per soddisfare le esigenze conoscitive di DC.
In particolare, nel corso dei briefing con il management di DC stati individuati i seguenti aspetti da indagare.
• Profilazione pazienti e customer satisfaction Þ Key questions
¨ Com’è composta la clientela di DC? Quanti sono e da dove provengono? (analisi del database messo a disposizione da DC)
¨ Come è stata conosciuta la clinica?
¨ Quali variabili influenzano la scelta di sottoporsi alle cure di DC? ¨ Com’è percepita la clinica?
¨ I pazienti di DC sono soddisfatti? • Esperienza dei testimonial e relativa soddisfazione
Þ Key questions
¨ Perché diventare testimonial di DC? ¨ Quanto è efficace questo strumento?
¨ I Testimonial di DC sono soddisfatti/presterebbero nuovamente la propria immagine?
2.3. MODALITÀ DI SVOLGIMENTO DELLA RICERCA
Il disegno di ricerca è stato di tipo descrittivo in quanto a seguito degli incontri con la committenza sono state esplicitate e definite le variabili da indagare. Trattandosi di una ricerca one shot l’analisi è stata cross-sectional in quanto ha fotografato la situazione di DC in un determinato periodo di tempo.
41 Via Don Bosco / Via delle Trincere, 1 56127 - PISA
Il target di riferimento è composto dalla popolazione dei pazienti già in cura da DC, da quelli in prima visita e da quel ridotto gruppo di pazienti (circa una cinquantina di soggetti) che recentemente hanno prestato la propria immagine per le campagne pubblicitarie che DC ha effettuato nel territorio dove è presente.
Per cercare di rappresentare la popolazione che usufruisce dei servizi di DC, sono stati intervistati casualmente 100 pazienti nei mesi di maggio, giugno e nei primi di luglio del 2017. Lo strumento utilizzato è stato un questionario strutturato composto prevalentemente da domande a risposta chiusa. I questionari sono stati somministrati dal sottoscritto presso la sede principale di Dental Clinique secondo la metodologia di intervista face-to-face, nella sala d’aspetto durante l’attesa dei pazienti.
È stato inoltre sviluppato anche un breve questionario auto-somministrato post-transazione (in pratica, una «scheda di soddisfazione») specifica per i pazienti in prima visita. La scheda è stata consegnata, dal sottoscritto quando presente in clinica o dal personale infermieristico altrimenti, dopo che il paziente ha concluso la visita. Per l’occasione è stata predisposta una apposita cassetta in cui depositare la scheda, a garanzia ulteriore dell’anonimato. Il basso numero di prime visite registrate, (13), non permette di svolgere un’analisi significativa, la quale potrà essere ripetuta in futuro.
Anche per i “già pazienti” era stata predisposta una scheda post-transazione per la misurazione della soddisfazione la quale, di comune accordo con la committenza, non è stata somministrata in seguito della mole di dati raccolti e della lunghezza del primo questionario per non rendere ancora più gravosa l’attesa dei pazienti.
L’ultimo target, indicato dalla committenza grazie ai recapiti telefonici forniti, è la “popolazione” dei pazienti-testimonial. Si tratta di pazienti ai quali DC ha chiesto di prestare la propria immagine, gratuitamente, per lo svolgimento di una campagna pubblicitaria, sui quotidiani locali (il Tirreno e la Nazione), su cartelloni stradali o tramite filmati messi in onda sulla TV locale (Canale 50 del digitale terrestre).
Questo target è stato contattato telefonicamente nella sua totalità. Anche per i Testimonial lo strumento di ricerca utilizzato, per indagare il secondo obiettivo, è stato un questionario strutturato composto quasi esclusivamente da domande a risposta chiusa. La ricerca è stata condotta, conclusa la prima fase dell’indagine e fino al 10/08, secondo la metodologia C.A.T.I. Questo ha reso possibile direttamente il data entry su computer.
In tabella 4 vengono riportati gli elementi essenziali della ricerca assegnata suddivisi per target intervistato.