Cambiamenti nel mercato odontoiatrico: il caso di Dental Clinique

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Questo elaborato nasce dalla consapevolezza di poter applicare le conoscenze, apprese nel mio corso di laurea magistrale, ad un mercato che negli ultimi anni è stato al centro di un profondo processo di cambiamento e rinnovamento in seguito al fenomeno delle liberalizzazioni. Il mercato delle prestazioni odontoiatriche, come anche altri oggetto del così detto «Decreto Bersani» del luglio 2006, costituiscono ambiti ancora poco esplorati. Da qui la decisione di intraprendere questo studio. Dopo aver analizzato attentamente i risultati della nascita dell’odontoiatria commerciale, lo scopo di questo elaborato è l’analisi dei fattori di successo delle cliniche odontoiatriche attraverso lo studio di un caso reale: Dental & Clinique. Questo grazie ad una ricerca di marketing condotta personalmente, che ha reso possibile mettere in pratica gli strumenti acquisiti durante il mio ultimo anno di studi.

INTRODUZIONE

Il decreto Bersani (legge 4 luglio 2006, n. 233) ha consentito l’impiego di alcuni strumenti tipici delle discipline economiche, tra cui, in particolare, il marketing, all’interno di mercati, come quello dei servizi odontoiatrici nell’ambito dei quali o non erano ammesse oppure erano ammesse ma con forti vincoli e limitazioni.

Grazie all’abolizione del tariffario minimo, alla libertà di pubblicità e alla libertà di associazione, si sono manifestati sul mercato due nuovi fenomeni: la diffusione dell’odontoiatria commerciale e la diffusione dell’odontoiatria di capitale.

Oltre alla comunicazione pubblicitaria via radio o su cartellonistica (outdoor advertising), i cambiamenti introdotti dal Decreto Bersani hanno sancito anche l’ingresso di nuovi attori nell’arena competitiva dei servizi odontoiatrici. Ci troviamo di fronte ad un’offerta di prestazioni non più erogata dal singolo studio mono-professionale, ma che appare sempre più simile ai modelli che da tempo si sono affermati all’estero.

In particolare, tra i nuovi format di studi dentistici si annoverano le catene odontoiatriche, ovvero studi che erogano prestazioni sanitarie sotto la stessa insegna. Nel presente elaborato l’enfasi è posta principalmente su questo tipo di attori, sul loro recente sviluppo in Italia (in termini di numero di insegne e di studi) e sulle caratteristiche che presentano (servizi offerti, innovazione, accessibilità, comunicazione, personale ausiliario, ecc.). Questi format presentano forte eterogeneità al suo interno, in virtù del posizionamento ricercato.

Tuttavia, nonostante il decreto Bersani sia in vigore dal 2006, soltanto negli ultimi anni abbiamo assistito ad una vera e propria esplosione del numero di insegne. Questo enfatizza l’azione di ulteriori fattori concomitanti, come la crisi economica che ha interessato il nostro Paese, la quale ha dato origine ad un vuoto di offerta, all’interno del quale si sono posizionati questi attori.

Nel primo capitolo dell’elaborato viene ricostruito dettagliatamente il quadro di riferimento del mercato dei servizi dentali.

Dopo aver tracciato gli elementi costitutivi del mercato, il presente lavoro di tesi si conclude con l’analisi del caso Dental & Clinique. Grazie alla collaborazione con l’insegna odontoiatrica, è stato possibile toccare con mano un fenomeno reale.

La ricerca nasce allo scopo di indagare i fattori di successo delle catene odontoiatriche, soprattutto in antitesi rispetto all’offerta erogata dal tradizionale studio medico dentistico mono-professionale. Come sarà possibile notare dal capitolo iniziale, uno dei principali strumenti in mano a questi attori è la comunicazione. Nel quarto capitolo viene analizzato un tipo particolare di comunicazione utilizzato da DC presso il pubblico locale: l’immagine dei testimonial.

1. QUADRO DI RIFERIMENTO

1.1. IL RICORSO ALLE CURE ODONTOIATRICHE NEGLI ANNI DELLA

Il mercato delle cure dentali in Italia, negli ultimi anni, è stato caratterizzato da radicali cambiamenti su più fronti. In questo capitolo viene ricostruito il quadro di riferimento approfondendo il fenomeno delle catene dentali, un nuovo format per l’erogazione delle prestazioni odontoiatriche.

L’analisi inizia con l’esame di alcuni dati Istat (2013), relativi al ricorso alle cure dentali nel nostro Paese. Lo studio mette a confronto il contesto nazionale pre-crisi (2005) con quello del 2013. Questo sarà utile per capire in quale contesto si sono affermate le catene odontoiatriche. Dalla ricerca emerge, in particolare, che la quota di popolazione che durante il 2013 si è rivolta al dentista o all'ortodontista è stata il 38,1%, mentre nel 2005 era pari al 39,3%.

Risulta invece in aumento, dal 24,0% al 29,2%, la percentuale di coloro che hanno dilazionato le visite in un arco temporale più lungo, da 1 a 3 anni (figura 1).

FIGURA 1 ULTIMA VISITA DAL DENTISTA/ORTODENTISTA FONTE: ISTAT 2015

1

Si è ridotto, inoltre, anche il numero di trattamenti effettuati: le persone che si sono sottoposte ad un solo tipo di trattamento nel 2013 sono state il 70,7% (erano il 49,3% nel 2005).

Diminuisce il ricorso ai dentisti che esercitano la libera professione. La quota di

popolazione che si è rivolta al dentista “libero professionista” è risultata pari al 32,3% (il 34,7% nel 2005), mentre resta molto contenuta la quota coperta dalle prestazioni erogate attraverso il settore sanitario pubblico o convenzionato, pari al 5,4% (dato stabile rispetto al 2005).

Nel 2013, il 12% delle persone di 14 anni e oltre ha rinunciato, nei 12 mesi precedenti, a una visita odontoiatrica o a cure dentali per motivi economici. Sul totale di chi rinuncia alle visite i motivi economici incidono, infatti, per ben l'85,2%.

Lo svantaggio del Sud Italia è molto evidente: solo il 27,7% della popolazione di 3 anni e più ha fatto ricorso a cure odontoiatriche (rispetto alla media nazionale del 37,9%); inoltre è più alta la quota di chi rinuncia per motivi economici (14,5% rispetto al 12% osservato a livello nazionale). Anche per le visite per prevenzione o per la pulizia dei denti professionale, la quota di persone rilevata nel Meridione (16,1%) è la metà di quella del Nord (30,7%), mentre è doppia rispetto al Nord la percentuale di coloro che non sono mai stati da un dentista (12,1% contro 6,2%).

Per tutti gli indicatori di accesso alle cure e della salute orale permangono le diseguaglianze sociali. Il ricorso al dentista nell'anno supera il 50% tra le persone con titolo di studio alto e scende al 27,6% tra chi ha conseguito al massimo la licenza media.

A livello nazionale migliora complessivamente la salute dei denti rispetto al 2005. La quota di persone di 14 anni e più che conservano tutti i propri denti naturali (28) passa dal 37,8 al 41,4%, mentre coloro che hanno perso tutti i denti naturali si riducono dal 12,0 al 10,8%. Si riduce dal 39,4% del 2005 al 34% del 2013 la quota di bambini (3-14 anni) che non sono mai stati dal dentista, percentuale che scende al 32,2% per quelli con almeno un genitore laureato e sale al 41,5% se i genitori hanno al massimo la licenza media. Tra i bambini stranieri raggiunge il 46,3%.

I dati ISTAT tuttavia meritano un’analisi più accurata2_.

Roberto Rosso, presidente di Key-Stone 3 , evidenzia come la situazione non sia particolarmente peggiorata, pur trovandosi all’interno di un quadro negativo; semplicemente sono cambiate le abitudini degli italiani, in parte a causa della situazione recessiva e in parte per l’evoluzione demografica che ha subito, nel frattempo, il Paese.

Egli suggerisce alcuni spunti in merito alla ricerca pubblicata dall’ISTAT (figura 1).

Innanzitutto il 38% degli italiani è andato dal dentista nel corso dell’ultimo anno, mentre nel 2005 la percentuale è stata di poco superiore al 39%, con un lieve calo percentuale (−1,4%). Ma in termini assoluti, considerando che nel frattempo la popolazione italiana è aumentata di circa il 4%, il numero totale dei pazienti è rimasto invariato.

I circa 23 milioni di pazienti (38% degli italiani) sono indubbiamente pochi, ma non abbiamo assistito a un crollo, bensì a un ristagno.

Il problema è semmai per i dentisti e per gli studi odontoiatrici, aumentati del 13% nello stesso periodo (rispettivamente da poco più di 53.000 a 60.000 e da 35.000 a quasi 40.000), con un indubbio peggioramento del numero di pazienti pro-capite.

Affermare peraltro che il 38% è andato dal dentista nell’ultimo anno non significa che questa sia la quota di italiani che si rivolge allo specialista odontoiatrico almeno una volta all’anno, poiché tra questi una buona parte ha avuto accesso alle strutture solo occasionalmente, quindi sotto il profilo della “cultura della prevenzione”, l’Italia è un Paese davvero molto indietro. Decisamente positiva è, invece, la situazione di coloro che non si sono mai recati dal dentista, che migliora in modo sensibile soprattutto nelle aree che maggiormente sentono questo problema, cioè nel Sud e per le fasce economiche più deboli. Probabilmente è aumentata la percentuale di coloro che, se costretti da una situazione di urgenza, non rinunciano al dentista, ma ha di certo influito anche il lento e inesorabile invecchiamento della popolazione.

2

http://www.dental-tribune.com/articles/news/italy/24807_l’istat_conferma_che_per_gli_italiani_il_12%_il_dentista_e_un_lusso_i l_commento_di_roberto_rosso_.html

Interessante notare l’andamento delle risposte intermedie, che classificheremmo secondo due differenti principi. Nel caso di chi è andato dal dentista nel periodo da 1 a 3 anni, è probabile prevalga una porzione di italiani che frequentano abbastanza abitualmente lo studio, seppur non ogni anno. Tra coloro che, invece, mancano dallo studio da oltre tre anni, troviamo probabilmente molti che hanno “dimenticato” di tornare a farsi perlomeno controllare da ormai troppo tempo. Sommando i primi due scaglioni, quindi considerando anche coloro che sono stati dal dentista per lo meno negli ultimi tre anni, la percentuale aumenta del 4%, passando dal 63% del 2005 al 67% del 2013.

Possiamo quindi affermare che due terzi degli italiani vanno di fatto dal dentista, ma con

una frequenza insufficiente rispetto a quanto raccomandato dalle «Linee guida nazionali del Ministero della Salute4» (controllo annuale).

In ultimo, il fatto che l’85% di coloro che non hanno avuto accesso agli studi dentistici nell’ultimo anno sia stato frenato da ragioni economiche, mette in evidenza la problematica di fondo che riguarda l’odontoiatria nostrana, tuttora troppo costosa per gran parte della popolazione.

Nella tabella successiva vengono riportati i fenomeni più rilevanti, per la nostra analisi, tracciati in questo paragrafo.

TABELLA 1 CARATTERISTICHE DEL MERCATO ODONTOIATRICO NEL 2013 RISPETTO AL 2005 1. Riduzione del numero di trattamenti effettuati

2. Diminuzione del ricorso ai dentisti libero professionisti 3. Il 12% ha rinunciato ad una visita per motivi economici

4. 2/3 degli italiani vanno dal dentista ma con una frequenza inadeguata 5. Riduzione del numero di pazienti per studio

1.2. EFFETTI DELLA CRISI SUL MERCATO ODONTOIATRICO

Comparando ora il mercato dentale all’inizio della crisi economica (2008) con i dati del 2013 possiamo vedere come la recessione economica ha inciso profondamente in questo settore. Dopo la prima crisi del 2009 e una lenta ripresa nel biennio 2010-2011, i dati provenienti

4_{http://www.salute.gov.it/portale/temi/p2_6.jsp?lingua=italiano&id=732&area=Sorriso salute&menu=vuoto} 5

dalle ricerche Key-Stone e dalle rilevazioni dei principali istituti nazionali di ricerca, ISTAT in primis, hanno certificato un vero e proprio crollo degli accessi allo studio dentistico, con una perdita stimata di almeno 3 milioni di pazienti e un calo dei ricavi (ISTAT 2015) di poco più di 1 miliardo di euro.

Questo, dal lato dell’offerta, ha portato a delle conseguenze negative per chi esercita la professione.

Molti medici dentisti hanno chiuso il proprio studio, assumendo un ruolo di consulenza presso altri studi oppure hanno iniziato a collaborare presso gli studi di altri colleghi. Altri invece si associano per dividere le spese di gestione. Questa è la strada che maggiormente viene percorsa.

È importante sottolineare come all’interno del mercato si sia creato un vuoto d’offerta che ha dato vita a diverse soluzioni alternative. Oltre allo sviluppo di nuovi format di erogazione delle prestazioni odontoiatriche, che tratteremo nei paragrafi successivi, un fenomeno che merita attenzione è quello del turismo dentale o turismo odontoiatrico.

Sono sempre di più gli italiani che scelgono di recarsi nei Paesi dell’Est, qualunque sia il trattamento al quale sottoporsi. Sono migliaia i pazienti italiani che partono, tutti i mesi, per recarsi, tramite viaggi organizzati, in Croazia, Albania, Romania, Ungheria ecc. Non si tratta solo della possibilità di beneficiare di trattamenti a prezzi stracciati con risparmi che vanno dal 50% all’80% rispetto alle stesse prestazioni svolte in Italia. Infatti, oltre a offrire gratuitamente la prima visita e spesso viaggio e soggiorno, vengono organizzate, dalle agenzie turistiche, escursioni, visite e quant’altro.

I “turisti dentali” hanno la possibilità di acquistare un pacchetto completo, che entra a tutti gli effetti in competizione con altre scelte di vacanza6.

Tuttavia questo fenomeno può celare possibili rischi rispetto alla qualità dei materiali utilizzati e alla professionalità del medico dentista. Recenti ricerche7 mettono in evidenza come il fenomeno del cosiddetto turismo odontoiatrico, sebbene in aumento, ha causato anche insoddisfazione nei pazienti.

6

http://www.ilfattoquotidiano.it/2017/01/15/albania-patria-del-turismo-dentale-low-cost-le-protesi-con-la-vacanza-intorno-odontoiatri-italiani-concorrenza-al-ribasso/3212554/

Dobbiamo sottolineare come, prevalentemente, i “turisti” si recano all’estero per gli interventi più costosi, come l’implantologia, il cui successo è legato al rispetto dei tempi clinici e ai materiali utilizzati. Le necessità di curare i pazienti in tempi molto brevi e di contenere i costi, può produrre a distanza di anni, gravi problemi di salute odontoiatrica.

A questo punto, i pazienti insoddisfatti dovrebbero attivare una causa nel Paese dove si sono recati per le cure. Far rivalere i propri diritti con una clinica dell’Est, in caso di un intervento male eseguito, è un’impresa incerta e dispendiosa.

1.3. SEGNALI DI RIPRESA

A partire dal 2014 si enfatizza un cambiamento di tendenza confermato dagli acquisti dei dentisti e dalle rilevazioni ISTAT. Il 2015 ha evidenziato un importante ritorno degli italiani dal dentista (anche se potrebbe trattarsi di un rimbalzo fisiologico a causa delle molte rinunce alle cure degli anni precedenti), e un recupero delle dimensioni di mercato pre-crisi,

perlomeno per il numero di accessi.

Nel biennio 2013-2015 si è registrata una crescita media del 14% sia del numero di cittadini che hanno avuto accesso alle cure dentali, sia della spesa media dichiarata dalle famiglie italiane, tornata a sfiorare i 10 miliardi di Euro (figura 2).

Le famiglie che hanno dichiarato una spesa odontoiatrica, e che hanno quindi avuto accesso al dentista, nel 2013 erano – secondo l’ISTAT – circa 14,1 milioni, con un totale di pazienti curati di poco superiore ai 22 milioni; nel 2015 la stessa ricerca ha stimato 16,1 famiglie per un totale di 25,2 milioni di pazienti curati. Si tratta di un aumento di 2 milioni di famiglie e di 3 milioni di pazienti in due anni.

8

http://www.dental-tribune.com/articles/news/italy/35286_gli_italiani_sia_pur_lentamente_stanno_tornando_dal_dentista.html?l ipi=urn%3Ali%3Apage%3Ad_flagship3_company%3B26x1YkP2TPCsjbQ1QKpsew%3D%3D

FIGURA 2 CRESCITA DEI PAZIENTI E DELLA SPEDIA MEDIA FAMIGLIARE PER PRESTAZIONI ODONTOIATRICHE

Il peso della popolazione assistita è quindi passato dal 38% del 2013 a circa il 43% nel 2015, con un ulteriore aumento nel 2016 certificata dall’esplosione degli investimenti da parte di studi dentistici e laboratori odontotecnici9, documentata dallo studio di settore di UNIDI (Unione Nazionale Industrie Dentarie Italiane). Quest’ultima dovuta alla ripresa degli accessi dal dentista e della spesa odontoiatrica (figura 2), a un rinnovato clima di fiducia degli operatori ma, soprattutto, grazie agli incentivi fiscali del super ammortamento al 140%10. Tutto ciò ha generato una crescita a due cifre dei beni durevoli. Il mercato ha superato il valore di 1,211 _{miliardi di euro, dove la quota maggiore è assorbita dalla voce “consumo}

studio, laboratorio e ortodonzia”, seguita da “attrezzatura studio e laboratorio”, “implantologia” e infine “servizi post vendita”. Un tetto che non veniva raggiunto dal 2008. Possiamo quindi affermare di trovarci di fronte a un recupero effettivo.

Gli incentivi fiscali si chiuderanno a fine 2017, possiamo quindi già prevedere una fisiologica contrazione, per il 2018, nell’acquisto di beni durevoli.

9 _{http://www.key-stone.it/press_adv_pdf/Expodental_Unidi_Recupero2016.pdf}

10 _{Consiste in un’agevolazione, introdotta dalla Legge di Stabilità, per gli investimenti in beni strumentali. Il} bene, acquistato o in leasing, può essere ammortizzato al 140% in luogo del 100%. L’ammortamento al 140% consente di ammortizzare il cespite acquistato secondo le aliquote ordinarie, mentre dal punto di vista fiscale viene effettuata una «variazione in diminuzione della base imponibile» su cui poi verranno calcolate le imposte.

Siamo ancora lontani dalle medie di accesso di altri grandi paesi europei, ma va sottolineato che le nazioni che possono vantare un ricorso maggiore alle cure del dentista possono anche contare su politiche di welfare odontoiatrico, dalle assicurazioni e fondi integrativi al sostegno pubblico, metodi che a noi italiani paiono quasi proibiti.

1.4. IL MERCATO DENTALE

Cerchiamo ora di capire la composizione dell’offerta odontoiatrica, ovvero quanti e quali sono i principali player presenti nell’arena competitiva. Aiutiamoci col seguente elenco12 (dati 2017 riferiti al 2015):

• 61.000 esercenti iscritti all’Albo (fonte FNOMCeO)

• 43.000 studi/strutture operanti (fonte Agenzia delle Entrate)

• 2.157 circa quelli organizzati in società di capitale (nella maggior parte dei casi il socio di maggioranza è un dentista iscritto all’Albo)

• 36.671 studi odontoiatrici tradizionali con titolare un dentista libero professionista (2015)

• 5.163 circa studi associati (più professionisti in un unico studio)

• 761 circa le cosiddette “Catene odontoiatriche” (low cost e franchising) gestite da non odontoiatri (2017)

• 90% degli italiani si fa curare da dentisti “tradizionali” (il singolo dentista con studio proprio)

• 5% si fa curare nelle “Catene odontoiatriche” • 5% si cura nel pubblico

Una ricerca più recente13 mette in evidenza un maggior livello di dettaglio rispetto ai dati precedenti. La fotografia che emerge è come la stragrande maggioranza dei cittadini italiani (l’84%) si rivolga ad uno studio dentistico di tipo “tradizionale”, l’8% nei centri odontoiatrici,

12 _{https://www.andi.it/dalla-presidenza/presidenza/levoluzione-dello-studio-monoprofessionale/}

13

https://www.andi.it/dalla-presidenza/presidenza/ricerca-ancod-sulle-scelte-dei-pazienti-in-tema-di-cure- odontoiatriche-confermata-la-mission-verso-la-cura-del-dentista-tradizionale-rispetto-alla-vocazione-commerciale-delle-catene/

il 5% alle Asl, il 5% nei poliambulatori e grandi cliniche private mentre chi si reca all’estero è il 2% del campione14.

In Italia i professionisti iscritti all’Albo degli odontoiatri sono circa 61mila e hanno un’età media di 54 anni. Di questi solo 45mila esercitano la professione in 39mila studi, dove la concentrazione più alta si riscontra in Lombardia 7.600 (1 medico ogni 1.310 abitanti) seguita da Emilia Romagna 3.500 (1:1.271), in Toscana si scende a 2.700 (1:1.386) e nelle Marche si supera di poco quota mille (1:1.539)15.

Diamo ora uno sguardo a dati recenti (maggio 2017), riferiti al 2015 (dichiarazione Studi di settore 2016)16.

Possiamo sintetizzare i dati precedenti sostenendo che cresce il fatturato medio degli studi odontoiatrici, trainato dalle società di capitale, mentre cala il numero degli studi mono

professionali.

Sul fronte delle aperture, dopo decenni di continua crescita, nel 2015, come era avvenuto nel 2013, si registra un leggero calo del numero delle nuove partite IVA soprattutto tra gli studi mono-professionali passati da 36.925 nel 2014 ai 36.671 nel 2015. Calano leggermente anche gli studi associati, passando dalle 5.217 unità del 2014 ai 5.163 del 2015.

A crescere, invece, sono le società di capitale che passano da 1.943 strutture censite nel 2014 ai 2.157 del 2015. Un incremento ben superiore alle aperture dichiarate dalle catene, che può fare ipotizzare come il dentista si stia accorpando vedendo nel modello societario quello più favorevole rispetto allo studio associato.

Il fatturato degli studi dentistici italiani passa, in media, dai 152.300 euro dichiarati nel 2014 agli 156.900 dichiarati nel 2015. Ad incrementare sono prevalentemente le società di capitale che segnano quasi un +6% di incremento, mentre è impercettibile l'aumento fatto registrare dagli studi mono-professionali e dagli studi-associati che registrano rispettivamente un aumento di 1.800 euro e 4.600 euro.

14 _{La percentuale supera il totale (100%) a causa delle scelte combinate dei pazienti} 15 _{http://www.key-stone.it/press_adv_pdf/QN_04_03_2016.pdf}

16

Questa la ripartizione per tipologia di esercizio:

Fatturato medio: singole partite IVA 128.000 euro; le società di persone o studi associati 238.400; società di capitale 454.400 euro.

Le cliniche odontoiatriche hanno fatturato complessivamente circa 1 miliardo di euro nell’ultimo esercizio, gli studi associati 1,2 miliardi, mentre 4,7 miliardi è il fatturato totale degli studi monoprofessionali, per un mercato totale di 7 miliardi.

1.5. LO STUDIO MONO-PROFESSIONALE

Dati e spunti molto interessanti, frutto della sinergia ANDI e OCPS (Osservatorio Consumi Privati in Sanità) Bocconi, sono scaturiti dal workshop di Cernobbio (14 maggio 2016) dal quale è emerso come la maggior parte (il 75%), degli studi odontoiatrici è mono-professionale mentre il 13% è studio Associato. L’88% degli operatori svolge l’attività come titolare di studio e il 28% degli studi sono privi di collaboratori.

Si evidenzia una riduzione della domanda e una traslazione su prestazioni a minor valore aggiunto per lo studio di piccole dimensioni, con una contrazione degli utili rispetto agli studi di maggiori dimensioni. A fronte di lavori più costosi sono sempre di più gli italiani che decidono di sottoporsi all’odontoiatria organizzata.

Il 78% dei titolari ha più di 45 anni ed il 69% lavora da oltre 20 anni, l’81% ritiene che la professionalità nel suo studio sia superiore alla media e che i fattori principali di successo siano la relazione con il paziente e la reputazione.

Oltre un terzo degli studi ha ridotto i ricavi imputando il fenomeno alla complessa ed onerosa gestione ed all’eccessivo carico fiscale, la maggior parte non sa quale quota del ricavo ha investito nello studio ed il 52,2% è talmente insoddisfatto della attuale professione che mette in dubbio l’opportunità della decisione presa a suo tempo di diventare medico-dentista. I punti di debolezza dell’attuale prevalente modello, studio mono-professionale, oltre a praticare prezzi più elevati rispetto alle catene, si possono riassumere in scarsa comprensione delle opportunità e dei segnali che il mercato mostra, nella elevata percezione di sé e nella scarsa propensione all’associazionismo e all’investimento. Un caso esemplificativo è rappresentato dall’assenza delle ortopantomografie, ovvero le radiografie «panoramiche» utilizzate in sede di prima visita.

Inoltre la titolarità dello studio, prevalentemente piccole strutture, resta in capo a professionisti di età elevata che faticano a cogliere le opportunità date dalle nuove tecnologie digitali, dalla maggiore attenzione alla qualità da parte di alcuni segmenti di pazienti, dalla parziale ripresa economica e dalla forza contrattuale degli acquirenti collettivi di prestazioni (sanità intermediata).

I punti di forza sono, invece, le motivazioni e le competenze professionali sviluppate, la buona qualità relazionale, il rapporto più confidenziale e la situazione di prossimità al paziente.

TABELLA 2 PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA DEL MEDICO LIBERO PROFESSIONISTA, FONTE: ROPRIA ELABORAZIONE SU DATI ANDI 2016

1.6. TARGET EMERGENTI

La liberalizzazione della comunicazione per i professionisti (decreto Bersani del 200618_{) ha}

sancito la nascita dell’odontoiatria commerciale.

Annualmente Key-Stone aggiorna il censimento della ricerca “Target Emergenti” dove vengono monitorati i nuovi format presenti nel mercato odontoiatrico.

17

www.dental-tribune.com/articles/news/italy/29452_catene_dentali_un_comparto_variegato_e_dinamico_nellofferta_odo ntoiatrica.html

18_{Il decreto legge 4 luglio 2006, n. 223, convertito poi dalla legge 4 agosto 2006, n. 248, è una} legge della Repubblica Italiana, prima parte del cosiddetto "pacchetto liberalizzazioni". In ambito odontoiatrico, ha sancito l’abolizione del tariffario minimo e la liberalizzazione della pubblicità sanitaria. Vantaggi: Competenze sviluppate Relazione instaurata col paziente/rapporto di fiducia Prossimità al paziente Svantaggi: Prezzi praticati elevati Elevata percezione di sè Età media elevata Scarsa propensione all'associazionismo e all'investimento Assenza vantaggi delle grandi organizzazioni (ec scala, comunicazione, personale ausiliario, accessibilità ecc)

Con il termine “catene” vengono identificati gli studi che erogano prestazioni sotto la stessa insegna o nome commerciale.

In genere sono presenti nei centri delle città o nei centri commerciali. Hanno un processo di vendita simile, con prima visita gratuita, piano di cura personalizzato e facile accesso ai finanziamenti. Possiedono tutte l’ortopantomografo, molte addirittura la TAC. La qualità dei servizi dipende dal posizionamento ricercato19 nel territorio.

All’interno possiamo fare una prima grande distinzione tra il modello «convenience», con focus su comunicazione di forte impatto relativamente a servizi extra-clinici a beneficio del paziente quali facilità di accesso, flessibilità dell'offerta, strutture curate e all'avanguardia, personale ausiliario dedicato, ecc. e il modello «low cost», caratterizzato da politiche di pricing molto marcate, la cui forte pubblicizzazione ne condiziona la percezione (figura 3).

FIGURA 3 DIFFERENZE TRA CATENE LOW COST E CONVENIENCE, FONTE: KEYSTONE 2016

Pur con una certa eterogeneità dimensionale (da 2 a 15 poltrone20), sono fondamentalmente caratterizzate dall'avere un certo numero di sedi, da poche unità (per le start-up) a molte decine, per le insegne storiche (tabella 3).

Da un punto di vista normativo21, le società struttura (cliniche), possono organizzare strutture odontoiatriche, ma i soci di tali società non possono esercitare direttamente l’odontoiatria,

19 http://www.econopoly.ilsole24ore.com/2016/01/29/sei-ragioni-contro-e-5-pro-per-capire-come-stanno-le-cose-tra-mercato-e-dentisti/

20 _{Termine tecnico che indica il numero di studi medici all’interno di una struttura che eroga prestazioni} odontoiatriche.

dovendosi avvalere dell’apporto di professionisti iscritti all’Albo, ai quali possono offrire la struttura, l’organizzazione ed i mezzi per l’esercizio professionale.

Dalla ricerca emerge che il numero delle cliniche affiliate alle 48 catene censite è aumentato del 9,2% nel giro di un anno passando da 697 a quota 761. Sono passati più di dieci anni da quando le prime catene hanno aperto in Italia ma solo negli ultimi anni hanno registrato una crescita sostanziale. Dal 2012 ad oggi si è registrato un incremento complessivo del 256% (erano 214) con un rallentamento durante il 2015, a causa di alcune chiusure (soprattutto in franchising) che mostrano come quello dell’odontoiatria commerciale non sia un sistema vincente a priori (figura 4).

FIGURA 4 EVOLUZIONE DEL NUMERO DI STUDI APPARTENENTI ALLE CATENE, FONTE: PROPRIA ELABORAZIONE SU DATI KEYSTONE 2017

Oltre alla crescita esponenziale del numero di studi è raddoppiato anche il numero di

insegne, passando da 24 nel 2013 a 48 nel 201722_{. All’interno del novero delle catene,}

vengono inserite solo le insegne che presentano almeno 3 centri.

21

https://www.andi.it/dalla-presidenza/presidenza/societa-odontoiatriche-di-capitale-andi-al-ministero-dello-sviluppo-economico/

Il segmento delle catene odontoiatriche è in forte crescita poiché ha consentito di praticare prezzi più contenuti dei trattamenti (il costo medio è di circa 850 euro, più basso degli studi professionali che non raggiungono le stesse economie di scala) ma è anche, soprattutto, riuscito a colmare gli “spazi vuoti” presenti sul mercato odontoiatrico (servizi accessori, facilità d’accesso, orari di apertura estesi e 7/7, possibilità di finanziamento delle prestazioni, ecc).

Un ostacolo, allo sviluppo dei nuovi format, è rappresentato dall’azione di lobbying di ANDI (Associazione Nazionale Dentisti Italiani), insieme a CAO e AIO, sul DDL Concorrenza. La richiesta è di regolamentare in modo corretto l’esercizio dell’odontoiatria da parte delle società. Il testo della Legge sulla Concorrenza si occupa di odontoiatria, ai commi 153,154,155,15623, lasciando aperta la controversa e combattuta possibilità, dell’ingresso di capitali nella professione odontoiatrica.

ANDI richiede che le uniche società che possano operare siano in forma STP (Società Tra

Professionisti), tradotto per la realtà odontoiatrica, i due terzi del capitale dovrebbe essere detenuto da dentisti iscritti all’Albo degli Odontoiatri.

Tuttavia la proposta fatta da ANDI, rispetto alla titolarità del capitale sociale, non è stata accolta dal Parlamento. Il 2 agosto 2017, attraverso un voto di fiducia richiesto dal Governo, è stata approvata definitivamente la Legge sulla Concorrenza, dopo una battaglia durata più di 30 mesi24_.

ANDI sta lavorando anche ad una revisione della Legge n. 248/06 (Decreto-Legge Bersani) in tema di regolamentazione della pubblicità sanitaria e sul ripristino del tariffario minimo, in modo tale da poter eliminare il vantaggio competitivo delle catene low cost. ANDI cerca di mettere in evidenza l’impossibilità di rispettare gli standard di qualità richiesti dalla professione al di sotto di determinati prezzi.25

Sull’ultimo aspetto evidenziato è necessario fare un appunto. Il piccolo studio dentistico tradizionale detiene fisiologicamente costi fissi eccessivamente incidenti, e tali costi

23 _{https://www.andi.it/files/2017/08/DDL-concorrenza-approvato_dal_senato_02_08_17.pdf}

24 _{https://www.andi.it/dalla-presidenza/presidenza/approvata-con-voto-di-fiducia-la-legge-sulla-concorrenza/} 25

rimangono a carico del cittadino paziente. Tuttavia il costo della prestazione non rispecchia solo quello delle materie prime, ma anche tutta una serie di vantaggi, più facili da ottenere per le strutture di grandi dimensioni, come le economie di scala, grazie alla possibilità di centralizzare alcuni costi.

La questione non sembra inficiare la crescita delle catene. Ad esempio Vitaldent26, uno dei leader di mercato, è in procinto di aprire sei cliniche nel nostro Paese entro il 2018.

Osservando la distribuzione geografica27 complessiva delle varie sedi delle catene (figura 5) notiamo come l’area Nord-Ovest registra la percentuale più alta (42%, 319 centri per un rapporto studio/catene pari a 1:37) dovuta a un’elevata concentrazione di centri nelle province di Milano e Bergamo. Seguono il Nord-Est (27%, 203 centri, 1:41), il Centro (21%, 158 centri, 1:51) e il Sud (11%, 81 centri, 1:124). La percentuale più alta di concentrazione si ritrova in Lombardia (28%), seguita da Lazio (17%), Veneto (13%), Piemonte (11%) e Emilia-Romagna (8%). FIGURA 5 DISTRIBUZIONE GEOGRAFICA DELLE CATENE 26 http://www.corriere.it/economia/17_marzo_23/figlio-banchiere-si-converte-sanitacon-585-milioni-c1e3ee9a-0f38-11e7-b19a-5283fae0a63e.shtml?refresh_ce-cp 27 http://www.odontoiatria33.it/cont/pubblica/inchieste/contenuti/14569/fotografia-dellodontoiatria-organizzata.asp

Possiamo ipotizzare come l’odontoiatria commerciale possa facilmente raggiungere il 5% dei centri nel giro di pochi anni (2.000 studi) soglia abituale nei Paesi in cui questo sistema odontoiatrico è già radicato.

Oltre alle “strutture con marchio”, nella ricerca Target Emergenti vengono identificati altri format innovativi di offerta odontoiatrica (figura 6).

Uno è quello degli studi dentistici che si aggregano in “network di servizi” con l’obiettivo comune di aumentarne visibilità ed efficienza (in media composto da 60 studi affiliati). Fenomeno piuttosto recente e in rapida crescita in quanto l’appartenenza a un network permette ai singoli studi di mantenere la propria individualità e godere dei vantaggi di appartenere ad un gruppo: strategie di marketing e comunicazione condivise, acquisti centralizzati, partnership e rete di consulenti, definizione di requisiti e standard comuni ecc. Si può rilevare una certa analogia con la Distribuzione Organizzata nata negli anni ’70 in antitesi alla Grande Distribuzione.

Vi è poi il modello dei “grandi centri odontoiatrici”, con strutture composte da varie decine di poltrone, organizzate dal punto di vista strutturale come ospedali (spesso attrezzati internamente con sale operatorie e pronto soccorso), ma specializzati in odontoiatria con un’estesa gamma di trattamenti odontostomatologici generalmente offerti a prezzi competitivi, spesso in convenzione. Il fatturato medio è di 10 milioni. A differenza delle catene, la logica che regola le strategie dei grandi centri è quella di attrattività, attirando pazienti anche da zone lontane, ma senza perdere la credibilità e la qualità del dentista di prossimità. Tale tipologia di struttura non è da confondere con gli ospedali pubblici.

FIGURA 6 COMPOSIZIONE DELL’ODONTOIATRIA COMMERCIALE, FONTE: PROPRIA ELABORAZIONE SU DATI KEYSTONE ODONTOIATRIA COMMERCIALE CATENE CONVENIENCE LOW COST NETWORK DI

1.7. CATENE, GRANDI CENTRI E LOW COST: ANALISI

DELL’ODONTOIATRIA DI CAPITALE28

Si è assistito all'ingresso, nel mercato odontoiatrico, di società di capitale che hanno aperto catene, network e strutture low cost, identificabili con il nome di odontoiatria di capitale. Un fenomeno in espansione soprattutto nelle grandi città e nei luoghi di grande concentrazione e affluenza di pubblico, come i centri commerciali.

Queste realtà, però, non sono tutte uguali e per comprendere a pieno lo scenario attuale e quello futuro è importante sottolinearne le loro differenze. Va premesso che è difficile schematizzare la situazione, poiché il comparto evidenzia molta eterogeneità ed è allo stesso tempo si presenta anche molto dinamico.

Il settore di riferimento, l'odontoiatria di capitale, non è fatto solo di catene. Come ricordato precedentemente, dei 61.000 dentisti iscritti all'Albo circa 44.000 sono i soggetti esercenti (partite Iva) che operano in circa 43.000 studi dentistici/strutture. Secondo l'Agenzia delle Entrate il 5% circa di tali esercenti è organizzato in società di capitale o Enti che producono l'11% del fatturato complessivo (750 milioni di euro). Se da questi escludiamo gli Enti, otteniamo l'odontoiatria di capitale con un fatturato di circa 600 milioni di euro, che assiste oltre un milione di cittadini, collabora con circa 9.000 dentisti e igienisti dentali e impiega quasi 7.000 dipendenti, in prevalenza di sesso femminile.

All'interno dell'odontoiatria di capitale possiamo distinguere società di capitale che gestiscono singole strutture e i cosiddetti «network odontoiatrici» o «catene» (figura 7).

Tra le società di capitale che gestiscono singole strutture, o comunque non a capo di network organizzati, si incontra una grande eterogeneità di modelli di business, da piccoli studi

dentistici che hanno reperito capitali da finanziatori esterni, a grandi centri odontoiatrici,

facilmente assimilabili a case di cura, che lavorano in logica di attrattività puntando sull’eccellenza (spesso dotati di tecnologie evolute, sala operatoria, degenza, ecc.), fino a

società di servizi che erogano prestazioni odontoiatriche presso strutture complesse di

soggetti terzi.

Vi sono poi le cosiddette «catene», con numerosi centri organizzati sul territorio, operanti con una stessa insegna. Queste possono essere proprietarie del marchio (si parla di studi diretti) o

affiliate, con sistemi assimilabili al franchising. Generalmente, ma non sono ancora chiare le ragioni, i centri di proprietà tendono ad avere risultati economici migliori degli affiliati. Sono questi soggetti ad aver suscitato tanta attenzione in questi anni, poiché hanno nettamente cambiato le dinamiche del mercato e rivoluzionato la relazione dentista-paziente. Anche queste realtà mostrano, a loro volta, grande eterogeneità sia nella struttura organizzativa che nella offerta al paziente.

FIGURA 7 COMPOSIZIONE DELL’ODONTOIATRIA DI CAPITALE, FONTE: ROPRIA ELABORAZIONE SU DATI KEYSTONE

Nell’analisi «Target emergenti» vengono individuate due particolari modelli di sviluppo del business: il modello di «espansione territoriale controllata» e quello a «espansione nazionale».

Il modello di «espansione territoriale controllata» punta ad un posizionamento geografico mirato e non alla massimizzazione del numero di centri: la strategia di espansione in questo caso è basata sull'apertura di centri successivi a un primo (pilota) in aree limitrofe, secondo logiche di efficacia sul territorio (comunicazione locale, sinergie logistiche, ecc.) e di efficienza (alto controllo, minimizzazione degli sprechi, costi condivisi e a breve raggio) fino a saturazione della densità dell'area29. Poi, una volta raggiunta la massa critica, esplorazione di nuove aree con analoga logica.

29 _{Per saturazione dell’area si intende impiantare, in una data zona, un certo numero di centri, in modo che, per} ogni paziente dell’area in questione, il raggiungimento di almeno una clinica non risulti dispendioso. Possiamo immaginare un bacino di attrattività per ogni clinica. Se la saturazione è avvenuta con successo, allora dove finisce il raggio di una clinica dovrebbe iniziare quello di un’altra. ODONTOIATRIA DI CAPITALE SINGOLE STRUTTURE

PICCOLI STUDI _{ODONTOIATRICI}GRANDI CENTRI SOCIETà DI _SERVIZI

CATENE

Il modello di «espansione nazionale» è invece orientato verso la massimizzazione del numero di centri e un posizionamento da brand nazionale: la strategia di espansione in questo caso è basata sulla volontà di copertura geografica il più estesa possibile, con notorietà nazionale e, a volte, internazionale. Qui, la scelta delle nuove aperture avviene «a tavolino» in un progetto prestabilito, ad ampio raggio e a lungo termine, basato su statistiche sul territorio. In questo caso ovviamente il business deve prevedere forti investimenti in comunicazione (sui mezzi di massa) e un sistema manageriale di controllo e gestione centralizzata a distanza. Dobbiamo sottolineare come questa sia una prima superficiale classificazione, infatti, per essere più precisi, dovremmo approfondire l’analisi inserendo altre distinzioni come il modello di business prescelto (franchising, proprietà o misto), il posizionamento perseguito (esempio: «studi di eccellenza», oppure tipo di accessibilità come nei centri commerciali ecc) ecc.

Proviamo ora a definire il sistema competitivo, attraverso una mappa (figura 8) comparando la copertura geografica (da molto locale a nazionale passando per quelle insegne presenti in un numero intermedio di Regioni) con il numero di studi attualmente aperti. Va precisato che tale grafico è puramente indicativo del sistema, infatti, ogni insegna persegue anche ulteriori logiche. Inoltre questo settore è talmente dinamico (nuove aperture, chiusure, acquisizioni, cambi di strategia ecc.) che una fotografia di oggi potrebbe risultare obsoleta nel giro di breve tempo. Quindi prendendo due insegne «vicine» nella mappa non è detto siano realmente simili (per fatturato, posizionamento di brand, target e altro).

Fatte queste considerazioni preliminari, è interessante sottolineare la distribuzione delle insegne lungo una linea di tendenza (linea arancione) che mostra una correlazione positiva tra le due variabili: estensione geografica e numerosità totale degli studi.

Possiamo individuare quattro aree:

1. La prima (azzurra, in alto a destra), con presenza di «big player» nazionali (e internazionali) con un elevato numero di studi ciascuna.

2. Una seconda zona (rosa, in alto a sinistra) composta da player nazionali o comunque presenti in un elevato numero di Regioni, ma con poche unità operative per regione, che possiamo leggere come una tendenza alla bassa capillarità (anche se con le dovute eccezioni rappresentate da insegne con uno o due punti in alcune Regioni e tanti punti in solo una o due Regioni). Tale posizionamento, quindi, deve essere interpretato alla

luce di altre variabili. Può essere d’esempio Excellence Dental Network, la quale a differenza delle altre insegne di tipo generalista, che puntano principalmente su prezzi o accessibilità per ottenere un vantaggio competitivo, è un’insegna specializzata nella cura di una particolare malattia ovvero la parodontite. Pertanto la forte attrattiva, garantita dall’erogazione di cure specifiche, spinge i pazienti a percorrere anche lunghe distanze per sottoporsi a tali cure.

3. Un’altra zona (verde in basso a destra) caratterizza le insegne con vocazione al presidio territoriale: alta capillarità, tanti centri in poche Regioni.

4. In fine troviamo alcune insegne (zona gialla, in basso a sinistra), difficilmente descrivibili e interpretabili, caratterizzati da un numero ridotto di punti e presenza in una o al limite poche Regioni (potrebbe trattarsi di start-up che devono ancora espandersi oppure può essere frutto di una scelta precisa).

Le grandi strutture stanno ancora definendo il proprio posizionamento strategico. Il fatto di considerarle come un’unica entità significa che non è ancora chiara la loro collocazione nell'immaginario dei clienti, quindi nel mercato. Tutto ciò nonostante operino secondo modelli di business a volte radicalmente distanti tra loro, come abbiamo visto, i livelli di prezzo sono molto eterogenei con posizionamenti cha vanno dal low cost al premium. Presto le "catene" occuperanno spazi mentali e di mercato definiti30.

30 http://www.odontoiatria33.it/cont/pubblica/interviste/contenuti/7162/pazienti-mano-degli-studi-italiani-fotografia-flusso.asp

FIGURA 8 POSIZIONAMENTO DELLE INSEGNE PER STRATEGIE DI LOCALIZZAZIONE, FONTE: KEYSTONE 2016

Nei grafici di seguito (figura 9) vengono aggiornate le elaborazioni di Key-Stone31_.

Tra le due variabili è presente una forte correlazione positiva32_{, del 75,21%, che si riduce a}

65,86% se si calcola eliminando le prime tre insegne.

Come sottolineato precedentemente, sono presenti insegne quali Excellence Dental Network, che si posizionano per la cura della parodontite. Questo permette di esercitare una forte attrattiva traducendosi nella possibilità di presidiare una regione con un unico studio. Anche Welfare Italia possiede una grande attrattiva garantendo un’offerta completa di servizi sanitari, che vanno dalle prestazioni medico specialistiche come cardiologia, dermatologia oculistica fino alle prestazioni odontoiatriche.

Nella strategia “presidio di aree specifiche” possiamo raggruppare insegne come DRM presente in Veneto, I.Denticoop in Emilia Romagna, Solo Sorrisi nel Lazio, DOOC in Abruzzo, Lazio e Lombardia, Doctor Dentist in Lombardia, Del Piano in Sardegna e infine

IRIS con 12 cliniche in Toscana e 1 in Liguria. Quest’ultima può essere considerata una

concorrente diretta di Dental Clinique.

31 _{Elaborazione propria, dati marzo 2017}

32 _{Propria elaborazione, tramite il software stata. La correlazione calcolata compara il numero di studi} posseduti dalle singole insegne e il numero delle regioni presidiate.

FIGURA 9 POSIZIONAMENTO INSEGNE PER REGIONI PRESIDIATE E QUANTITÀ DI CLINICHE POSSEDUTE, PROPRIA ELABORAZIONE DATI 2017

1.8. L’ARENA COMPETITIVA (DATI 2017)

Cerchiamo di capire ora quali sono le insegne presenti in Italia, identificando l’importanza di ciascuna attraverso il numero di cliniche possedute. Consultando i siti delle varie insegne ho aggiornato i dati disponibili al 2015. I risultati sono riportati di seguito (Tabella 3):

TABELLA 3 CLASSIFICA INSEGNE PER NUMERO DI STUDI POSSEDUTI, FONTE: ODONTOIATRIA33 2015, PROPRIA ELABORAZIONE 2017

33

http://www.odontoiatria33.it/cont/pubblica/inchieste/contenuti/9216/tassi-crescita-oltre-allanno-studi-delle-catene.asp

INSEGNA 2017 n° STUDI INSEGNA 201533 n° STUDI

1. Dental Pro 110 Vital Dent 88

2. Vital Dent 98 Dental Coop 46

3. Dental Coop 66 Dental Pro 32

4. Care-Dent 39 DOOC 32

5. Apollonia-Odontosalute 37 Giovanni Bona Clinic Group 30

6. Primo 36 Care-Dent 30

7. Excellence Dental Network 21 Welfare Italia 22

8. DOOC 20 Apollonia-Odontosalute 20

9. Dentix 19 Socialdent 16

10. Socialdent 18 Excellence Dental Network 15

11. Welfare Italia 17 Bludental 12

12. Bludental 16

13. Idea Sorriso, SDC 14

15. Iris; Del Piano 13

17. Clinica Favero; Doctor Dentist 11

19. Hdental; I.Denticoop 10

21. LCO; Dentisti Riuniti 9

23. SmileClin 8

24. Mirò; Solo Sorrisi; DRM 7

27. OralIstitute 6

28. Dental Center; Bianco Sorriso 5

Il 4 maggio 2016 è nata a Milano l’Associazione Nazionale dei Centri Odontoiatrici (ANCOD) che rappresenta le imprese che operano nella sanità privata in ambito odontoiatrico. Le insegne associate, rappresentanti il 40% dei centri, sono il gruppo DentalPro, DOOC, Primo, CareDent e Smart Dental Clinic34.

In appendice vengono elencate per ogni insegna le regioni dove sono presenti (TAB1), in (TAB2) le province toscane dove sono presenti le principali insegne e in quella successiva (TAB3) le insegne presenti nei luoghi presidiati da Dental Clinique.

1.9. EFFETTI DELLO SVILUPPO DEI GRANDI CENTRI

Passiamo ora identificare le principali conseguenze dello sviluppo dei grandi centri:

1. Migrazione dei pazienti: Una parte dei grandi centri sono diretti concorrenti di un certo tipo di studi dentistici. È ovvio, pertanto, che ci sia stata una migrazione dei pazienti meno fedeli (cruiser), guidati dalla possibilità di ottenere prezzi più bassi (modello low cost).

Ma abbiamo anche lo spostamento di quelli più sensibili ad alcune peculiarità di questi modelli, come la facilità d’accesso, orari allargati, servizi accessori ecc36_{. Questo}

fenomeno sta rispondendo ad un vuoto presente nel mercato odontoiatrico. Una carenza di offerta relativa alle esigenze di una parte della popolazione che desidera accedere a un modello odontoiatrico "convenience".

Possiamo anche coniugare le due esigenze: si pensi a quei pazienti, sempre più numerosi, che tendono a confrontare piani di cura e preventivi diversi e, grazie a locali a piano strada o all’interno di centri commerciali (come DentalPro o i.denticoop), possono accedere alla clinica “senza impegno”37.

2. Nuovi target: lo sviluppo del libero mercato e l'elevata competizione che si è venuta a creare hanno generato una riduzione dei prezzi generalizzata che ha allargato 34 _{http://www.ancod.it/page1/page3/} 35 _{http://www.key-stone.it/press_adv_pdf/IDJ_marzo2016.pdf} 36 http://www.odontoiatria33.it/cont/pubblica/interviste/contenuti/10177/continua-crescere-numero-delle-catene-odontoiatriche.asp 37 _{All’interno degli studi monoprofessionali, invece, è possibile accedere solo tramite appuntamento.}

l'accessibilità alle cure anche a una fascia di popolazione che prima doveva procrastinare o addirittura rinunciare alle cure. Grazie ai nuovi centri abbiamo pertanto la creazione di nuova domanda.

3. Educazione/Prevenzione: l’accresciuta pressione in termini di comunicazione ha contribuito ad una maggiore sensibilizzazione della popolazione alla salute orale ed è stata di stimolo all'avvicinamento del paziente alle cure e al mantenimento aumentando il “bacino di utenti consapevoli”.

Il tema della comunicazione è centrale. Abbiamo più volte enfatizzato i numeri: dei circa 39.000 studi dentistici che si contano complessivamente in Italia, sono circa 700 quelli appartenenti a “network”, pari quindi a circa l'1,5% del numero totale. È chiaro dunque che queste realtà non spostano grandi masse di pazienti, però sono molto evidenti, si mettono in mostra grazie alle strategie di comunicazione adottate. Se prima la comunicazione si propagava solo attraverso il passaparola tradizionale, ora le campagne pubblicitarie, da un lato, e l’esplosione del social, dall’altro, stanno radicalmente cambiando la relazione degli italiani con l’odontoiatria. Attualmente un numero relativamente basso di studi dentistici può comunicare con milioni di cittadini. Questa nuova modalità di catturare l’attenzione del pubblico attiva la domanda e facilita l’accesso alle cure.

4. Ristrutturazione dell'offerta: La competizione sempre più marcata comporta un'esplicita necessità, per ogni tipo di studio, di segmentare la propria clientela al fine di proporre un mix di servizi (struttura, prestazioni, comunicazione, prezzi) coerenti con il posizionamento desiderato. Ciò presuppone lo sviluppo di competenze di tipo imprenditoriale, con una revisione globale del proprio business in termini di obiettivi, strategie, organizzazione interna, investimenti, attività di marketing, attività operative, fornitori, gestione del personale interno e dei collaboratori esterni. In pratica, di come organizzarsi per continuare a offrire qualità. Diventa forte, quindi, l’esigenza di reagire con misure adeguate che consentano di competere e di occuparsi della salute dei propri pazienti con un nuovo atteggiamento e una nuova organizzazione, che non potranno più prescindere da funzioni e strumenti orientati all'efficienza di gestione e all'efficacia commerciale.

Questa sana competizione dovrebbe col tempo eliminare le inefficienze all’interno del mercato.

In ultimo, va ricordato che la competizione è presente da anni anche tra studi dentistici tradizionali, infatti il 30% dei dentisti tratta circa il 70% della popolazione. Ciò significa che si sta sviluppando una sorta di “selezione naturale” che sposta gran parte dell’attività verso gli studi professionali tradizionali, ma moderni, innovativi, organizzati, che offrono valore aggiunto. Raramente in tali strutture troviamo un solo dentista o peggio ancora una sola unità operativa38. Una situazione particolarmente critica per un quarto delle strutture che non hanno saputo reagire alla situazione recessiva e continuano a perdere progressivamente pazienti e fatturato, entrando in un circolo vizioso che determina la progressiva riduzione dell'attività. Il profilo di questi studi è piuttosto omogeneo, si tratta di strutture piccole, con personale ridotto, che non utilizza tecnologie digitali e men che meno software gestionali, condotto da professionisti con più di 55 anni. è possibile prevedere, quindi, la riduzione del numero attuale di studi (36.000). Le modalità con le quali lo studio tradizionale dovrà reinventarsi per trovare un vantaggio competitivo non sono le stesse che vengono utilizzate dall’odontoiatria commerciale (forti investimenti su canali comunicativi, ecc.).

5. Potere in mano alla clientela: Si tenga presente che da sempre l'erogazione dell'odontoiatra in Italia avviene principalmente in forma privata. Le prestazioni private rappresentano dall'84 all'87% del totale, coinvolgendo più del 90% delle strutture. Questa modalità di erogazione rende quindi da sempre – e non solo da quando sono nate le “catene” – profondamente diverso l'approccio dei pazienti alle cure e genera un forte orientamento alla negoziazione nella relazione professionista-paziente, assimilabile quasi alla relazione fornitore-cliente.

È evidente quanto l’arena competitiva sia oggi popolata da diversi tipi di attori. Questo fermento offre al cittadino diverse tipologie di strutture in cui recarsi, intercettando vecchia e nuova domanda, in una condizione non più isolata, ma di confronto, comparazione e competizione. Tuttavia, affinché la competizione sia sana e costruttiva, la qualità della prestazione nel lungo periodo deve essere sempre garantita. È chiaro che l'etica e la qualità erogata dipendono dalla sfera professionale del singolo odontoiatra collaborante e dai processi

e sistemi di qualità di ciascuna insegna. Non si può generalizzare, esattamente come per i singoli studi mono-professionali.

Limitare il fenomeno, con arcaici progetti di difesa corporativa, oltre che eliminare gli effetti positivi di una sana competizione potrebbe allontanare oltremodo il paziente dallo studio dentistico.

Con l’aiuto delle linee guida tracciate in questi paragrafi, viene ricostruito uno schema conclusivo (figura11), che sintetizza il quadro di riferimento dell’odontoiatria italiana.

FIGURA 11 QUADRO DI RIFERIMENTO DEL MERCATO ODONTOIATRICO ITALIANO

1.10. IL PARERE DEI PAZIENTI

Ascoltando il parere dei pazienti è possibile rendersi conto che ciò che conta è la qualità delle prestazioni.

All’indomani delle polemiche tra Andi e catene dentali, una ricerca dell’Istituto Key-Stone su un campione di 1000 famiglie italiane dimostra un certo distacco degli italiani nella scelta del tipo di studio dentistico al quale rivolgersi. L'attenzione è sulla qualità del dentista, non sul modello di studio odontoiatrico, anche se le catene consentono di accedere alle cure risparmiando. Alla domanda “Qual è la sua opinione sulle catene dentali? Il 30% non esprime giudizi, ma la maggior parte, il 35%, dichiara che è indifferente poiché ciò che conta non è il tipo di struttura ma la qualità del dentista curante. Un punto di vista ancor più marcato tra i più giovani (38% tra chi ha 20-34 anni) e tra chi ha un livello di scolarizzazione superiore (diploma o laurea). Coloro che vivono in famiglie con un reddito superiore (oltre 3.000€ al mese) sono ancor più orientati a cercare la qualità del dentista senza demonizzare le catene (41%).

Possiamo affermare quindi che “il contenuto risulta essere assai più importante del contenitore”: gli italiani desiderano poter accedere alle cure odontoiatriche anche quando non possono permetterselo sotto il profilo economico, e il rapporto fiduciario viene instaurato

con l'odontoiatra curante, a prescindere dal modello imprenditoriale della struttura che lo ospita.

Secondo la ricerca per il 16% degli intervistati le catene odontoiatriche rappresentano una buona soluzione per accedere alle cure dentistiche e alla cura della salute orale. Anche in questo caso all'aumentare del livello di scolarizzazione cresce l'opinione positiva per le catene, mentre il reddito della famiglia non è rilevante per questa opzione.

Tra coloro che contano su un reddito inferiore a 1.500€ e/o hanno un livello di scolarizzazione inferiore il 10% ritiene che l’avvento delle catene odontoiatriche sia l’unica opportunità per le cure più costose, percentuale che raddoppia tra i disoccupati.

I ricercatori affermano che tale fenomeno lascia intravvedere l’indispensabilità di poter accedere allo studio dentistico a prezzi contenuti per una parte importante di italiani.

39

L’11% degli intervistati, invece, esprime un giudizio negativo sulle catene: solo un intervistato su 10 non si fida delle catene e ritiene che rappresentino un rischio per la salute. Tale percentuale non è condizionata dal livello di scolarizzazione del campione, mentre aumenta al 16% per coloro che possono contare con un reddito familiare più alto (Figura 12).

FIGURA 12 L’OPINIONE DEI PAZIENTI RISPETTO ALLE CATENE, FONTE: IL SOLE 24 ORE, 2016

Un’ultima considerazione dei ricercatori riguarda il fatto che la grande polemica tra Andi e le catene odontoiatriche in merito agli emendamenti del Ddl Concorrenza. Tali proposte vorrebbero estromettere coloro che non sono odontoiatri dal controllo delle società di capitale che erogano prestazioni odontoiatriche. La questione, conclude la ricerca, pare interessare poco l’opinione pubblica.

Non sono ancora disponibili, a oggi, i dati sulla qualità delle prestazioni erogate e sulla customer satisfaction.

1.11. ANALISI SWOT

L’analisi SWOT (figura 13), che possiamo ricavare dalle pagine precedenti, può aiutare a comprendere la situazione attuale in cui si trovano a competere le catene odontoiatriche. Per quanto concerne i punti di forza le catene odontoiatriche possono annoverare la possibilità di praticare un prezzo medio più basso rispetto agli studi mono-professionali e in più garantire tutta una serie di servizi accessori come facilità d’accesso, orario flessibile, personale ausiliario ecc.

Le catene possono, poi, contare su una capacità di comunicazione molto penetrante, infatti come abbiamo ricordato, poche catene parlano di fatto a milioni di cittadini con effetti benefici sulla brand awareness.

Anche la tassazione è favorevole alle catene se costituite come società di capitali40 (TAB1, in appendice).

Il tema della comunicazione si collega alle possibili opportunità che il mercato mette in evidenza: abbiamo ricordato come l’Italia sotto il profilo della prevenzione e del numero di accessi agli studi, sia un Paese molto arretrato e abbiamo sottolineato come i motivi economici siano i driver principali nella scelta di sottoporsi alle cure dentali. Grazie ai canali/veicoli di comunicazione è possibile allora andare a sensibilizzare una certa quota di mercato che ancora non si reca/o non abitualmente presso gli studi dentistici.

Un’altra opportunità da sottolineare è uno dei risultati della ricerca key-stone che possiamo sintetizzare nella frase “il contenuto è assai più importante del contenitore”, cioè nonostante il prezzo più basso le catene non sono percepite dai pazienti come di qualità inferiore.

I punti di debolezza possono essere ricondotti ai punti di forza degli studi monoprofessionali. Infatti essendo quello delle catene un fenomeno molto recente, seppur in espansione, fa sì che non abbiano ancora maturato un rapporto con la propria clientela a differenza degli studi monoprofessionali che possono vantare anni di relazione con i propri pazienti. Può essere quindi difficile sottrarre i pazienti, per lo meno i più fedeli, ai singoli medici-dentisti. Questa debolezza può essere trasformata in opportunità qualora si andasse a reclutare proprio quei

40

http://www.odontoiatria33.it/cont/gestione-dello-studio/contenuti/14400/societa-studio-tradizionale-fiscalmente-solo-queste-differenze.asp

medici-dentisti, che operano in prossimità della clinica, che hanno sviluppato una forte relazione con la propria clientela.

Un altro punto di debolezza delle catene può essere l’impossibilità, per gli esercizi che si posizionano lungo l’asse verticale della figura 9, di garantire un servizio di prossimità ai propri pazienti. Un aspetto meno rilevante per le insegne, come Excellence Dental Network, caratterizzate da elevata attrattività.

Le principali minacce provenienti dal mercato sono, prima di tutto, l’azione di lobbying di ANDI, AIO e CAO.

D’altra parte possiamo annoverare il fenomeno del turismo dentale e la concorrenza dei network i quali possono combinare i punti di forza degli studi monoprofessionali (relazione, fiducia ecc) con quelli delle catene soprattutto per quanto riguarda gli acquisti centralizzati, maggior capacità di investimento ecc.

FIGURA 13 ANALISI SWOT, FONTE: PROPRIA ELABORAZIONE STRENGHTS • Prezzi bassi • Comunicazione • Economie di scala • Facilità accesso • Orari allargati • Servizi accessori • Flessibilità offerta • Personale ausiliario • Tassazione OPPORTUNITIES • Nuovi Target • Indagine sulla qualità WEAKNESSES • Relazione paziente • Prossimità al paziente THREATS • Lobby • Concorrenza network • Turismo dentale

2. IL CASO DENTAL CLINIQUE

2.1. LE ORIGINI DELL’IDEA IMPRENDITORIALE DI DC

DC nasce, dall’intuizione di due imprenditori, Magdalo Giachetti e Gabriele Giorgi (che successivamente ha lasciato la società), i quali hanno inaugurato la prima clinica il 13/04/2013.

All’inizio dell’attività DC entra nel mercato odontoiatrico locale (provincia di Pisa) offrendo cure e servizi inediti per innovazione e modernità. DC, infatti, offre ai pazienti servizi di Implantologia, Parodontologia, Ortodonzia e Conservativa, utilizzando le più avanzate tecniche diagnostiche e attrezzature innovative come il TAC DentalScan, strumento che permette di effettuare l’esame radiologico del cavo orale a tre dimensioni (DC è stato il primo studio dentistico di Pisa a dotarsi di tale dispositivo).

La mission di DC è di creare le condizioni tecnologiche ed economiche in un luogo dove i pazienti più esigenti possano incontrare i professionisti più competenti che, dotati delle più moderne attrezzature, siano in grado di condurli in un percorso di cure chiaro, puntuale e sicuro.

Oltre alla qualità dei servizi e alla modernità delle attrezzature, DC punta anche sull’accessibilità dei pazienti, grazie alla flessibilità degli orari di apertura 8-20, alla copertura settimanale 6/7 e all’erogazione dei servizi assicurata anche nel mese di agosto.

Possiamo affermare come DC sia un’insegna dal posizionamento chiaro. Per prestazioni offerte, qualità dei materiali e servizi secondari (accessibilità ecc), DC appartiene al segmento delle catene convenience, ma all’insegna della qualità.

Questa formula imprenditoriale, ha consentito a DC di crescere arrivando oggi a contare 4 cliniche odontoiatriche, (2 a Pisa, 1 a Fornacette (PI) e 1 a Livorno) di cui l’ultima inaugurata recentemente (2 settembre 2017). Ad oggi il team è composto da oltre di 15 medici dentisti, una media di 4 assistenti per studio e due contabili, a beneficio di circa quindicimila pazienti serviti.

Data la location delle cliniche, osserviamo come DC persegua una strategia di espansione territoriale controllata, cercando di presidiare determinate aree geografiche del territorio. Tale atteggiamento strategico trova conferma anche nella tipologia di investimento pubblicitario, rivolto esclusivamente al pubblico locale.

2.2. LA RICERCA ASSEGNATA

Il 3 e 13 marzo 2017 presso la sede di Dental Clinique41 si sono svolti due incontri a cui hanno partecipato il dott. Casini, il prof. Gandolfo e il sottoscritto. In tali occasioni sono state espresse alcune esigenze informative della struttura. La ricerca di marketing alla base del presente lavoro di tesi nasce, infatti, con l’obiettivo di raccogliere le informazioni necessarie per soddisfare le esigenze conoscitive di DC.

In particolare, nel corso dei briefing con il management di DC stati individuati i seguenti aspetti da indagare.

• Profilazione pazienti e customer satisfaction Þ Key questions

¨ Com’è composta la clientela di DC? Quanti sono e da dove provengono? (analisi del database messo a disposizione da DC)

¨ Come è stata conosciuta la clinica?

¨ Quali variabili influenzano la scelta di sottoporsi alle cure di DC? ¨ Com’è percepita la clinica?

¨ I pazienti di DC sono soddisfatti? • Esperienza dei testimonial e relativa soddisfazione

Þ Key questions

¨ Perché diventare testimonial di DC? ¨ Quanto è efficace questo strumento?

¨ I Testimonial di DC sono soddisfatti/presterebbero nuovamente la propria immagine?

2.3. MODALITÀ DI SVOLGIMENTO DELLA RICERCA

Il disegno di ricerca è stato di tipo descrittivo in quanto a seguito degli incontri con la committenza sono state esplicitate e definite le variabili da indagare. Trattandosi di una ricerca one shot l’analisi è stata cross-sectional in quanto ha fotografato la situazione di DC in un determinato periodo di tempo.

41 _{Via Don Bosco / Via delle Trincere, 1 56127 - PISA}