3.4-LA FOOTWEAR CUSTOMIZATION

Tradizionalmente l'industria calzaturiera così, come molti degli altri settori produttivi che si occupano di produzione di massa, non si sono curati degli ultimi anni dei reali bisogni dei clienti. La struttura produttiva del settore calzaturiero e quella del distretto era infatti del tipo "Made to stock" cioè progettare, realizzare e stoccare in magazzino calzature per essere vendute ai consumatori. Questi ultimi vengono catalogati in grandi classi sulla base di generici target invece che essere considerati ognuno con le proprie preferenze.

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Nell'ultimo decennio la tematica della mass customization ha caratterizzato una parte della produzione di aziende di grandi dimensioni, la personalizzazione ha suscitato interesse in un sempre maggiore numero gli utenti. Non un'unica maniera in cui i produttori si sono approcciati alla personalizzazione. Esistono infatti vari livelli e vari percorsi che, come precedentemente visto, possono essere seguiti da differenti produttori per arrivare a personalizzare i propri prodotti ed in questo caso le proprie calzature sulla base delle richieste dei propri clienti.Si può andare, in poche parole, da una personalizzazione basica ad una più elevata in base al grado di coinvolgimento del consumatore e sulla base del momento in cui essa avviene. Tali considerazioni valgono in particolar modo nel settore della calzatura. È quindi possibile trovare produttori di calzature che hanno coinvolto il consumatore sono nella fase di vendita ed altri nella fase di design e di processo.

In generale le dimensioni che sono coinvolte nel mondo della calzatura nella personalizzazione sono tre:

1. stile ed estetica, 2. fit and comfort

3. funzione/performance.

Nel primo caso si parla di style customization, nel secondo di best match fit e nel terzo caso invece di custom fit⁹².

92Marrone M., Conspiracy, le scarpe gioiello componibili, Trends Today, Gennaio 2012, http://www.trendstoday.it/trendstoday/conspiracy-lescarpe-gioiello-componibili-2/. (2012)

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1. Stylecustomization:in questo tipo di customizzazione, utilizzato per personalizzazione la calzatura, il sistema di taglie è quello tradizionale così come le forme impiegate, mentre viene lasciata al consumatore la possibilità di scegliere la combinazione di colori, materiali ed accessori che possono essere utilizzati per la produzione materiale dell'oggetto.

Questa tipologia di personalizzazione è relativamente semplice nel processo di costruzione da parte dell'azienda rispetto agli altri. Il grado di personalizzazione però, in questo caso rimane abbastanza basso e non sfrutta appieno le potenzialità della personalizzazione del prodotto. Si fa in questo caso riferimento ad una personalizzazione estetica del prodotto.

2. Best matchedfit: in questo caso, al fine di creare la scarpa, viene utilizzata una scansione 3D per poter misurare il piede del cliente.Successivamente si ricerca all'interno di un range di forme quelle che possano meglio adattarsi alle dimensioni e alle caratteristiche del piede. In questo caso le taglie che si possono offrire sono sicuramente maggiori rispetto al numero normalmente presente sul mercato adattano alla dimensione del piede del consumatore. Viene cioè introdotto un nuovo concetto di comfort e di comodità della calzatura ed il livello di complessità aumenta notevolmente, in quanto implica l'utilizzo di strumenti, come ad esempio lo scanner 3D, per la valutazione delle dimensioni del piede del cliente.

Oltre alla lunghezza e alla larghezza della scarpa, possono anche essere

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presi in considerazione altri elementi e componenti della calzatura come ad esempio la soletta interna, esterna, sopratacco e materiali oltre il plantare. In questo caso il vantaggio è che il cliente può acquistare un prodotto che si adatti perfettamente al proprio piede che, oltre a essere personalizzato esteticamente, permette anche di essere adattato alle caratteristiche funzionali, di comodità e di utilizzo. Una volta trovata la personalizzazione del fit, si può passare anche alla personalizzazione estetica, presupponendo che la prima non escluda la seconda.

3. Custom fit, in questo approccio, non solo il piede del cliente viene accuratamente misurato, ma vengono prese in considerazione anche le abitudini e gli utilizzi futuri della calzatura. Èil tipo di personalizzazione in assoluto più completo ma anche il più difficoltoso per l'azienda in fase di realizzazione. In questo caso le scelte estetiche sono accuratamente progettate e rapportate ai parametri dimensionali, a tecniche costruttive, a materiali che caratterizzano il prodotto e debbono essere ottimizzati per rispondere ai requisiti richiesti dal consumatore sulla base della funzione d'uso che la scarpa andrà a ricoprire in futuro e può ad esempio essere catalogata come scarpa da corsa, da sport specifico, o semplicemente scarpa da utilizzare giornalmente per il lavoro.⁹³

93 Scarpe high tech su misura, MilanoFinanza, N°191, Settembre 2004, http://www.milanofinanza.it/articoli/scarpe-hi-tech-su-misura-139127?preview=false&access=FA (2004)

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Le parti della mass customization possono essere riassunte nella definizione della collezione di scarpe che possonoessere personalizzate, vendita del prodotto e conseguente personalizzazione sulla base delle richieste del cliente. Importante.

puntualizzare che, personalizzare una scarpa, a seconda delle richieste del consumatore, non fa di quest'ultimo un designer ma fa sì che contribuisca alla creazione della scarpa sulla base di un percorso definito dall'azienda produttrice, configurandola attraverso la selezione di alcune opzioni molte delle quali proposte direttamente dall'azienda che già ha provveduto a testarne la compatibilità con il prodotto di base fornito.

La personalizzazione della calzatura avviene quindi fin dalla creazione del progetto, nel quale viene inserito per la prima volta la possibilità di personalizzare la scarp, tenendo conto di numerose varianti come modello, colore, materiale e accessori che potrebbero permettere una maggiore personalizzazione.

Si passa poi al canale di vendita che può essere sviluppato su 3 differenti livelli:

1. Il flagshipstore, in cui mostrare l'immagine del brand esibendo i dispositivi tecnologici a disposizione del cliente per la completa personalizzazione della calzatura mirata a soddisfare le esigenze del cliente.

2. I Corner all'interno di storemultibrand per poter presentare l'attrezzatura più minimale, avvicinando quanto più possibile la calzatura alle richieste del cliente;

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3. Internet e la reteche rappresentano probabilmente il canale più importante per fidelizzare i clienti e permettere ordini rapidi, efficienti e successivi.

Nell'era della digitalizzazione maggiore è la possibilità di scelta data al cliente, maggiori saranno le possibilità per le aziende di influenzare il viaggio dello stesso verso l'acquisto.

3.5-COSTI ED OPPORTUNITÀ DELLA FOOTWEAR CUSTOMIZATION