Per poter studiare secondo un procedimento logico e rendere sistematiche le informazioni riguardo al settore farmacia possiamo introdurre l’analisi SWOT23
Il seguente schema riporta l’analisi dei punti di forza e di debolezza della Farmacia individuati a seguito di dati raccolti mediante sondaggi e analisi:
PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA
PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA
capillarità
farmaco come qualificazione dell’offerta attività di lobbying dell’associazione continuità e storia sul territorio innovazione costante
relazione con i clienti autorevolezza del farmacista completezza dell’offerta
innovazione lenta e parziale
comunicazione sul contenuto dell’offerta comunicazione logistica
comunicazione su ruolo e valori
qualità della consulenza su segmenti specifici
immagine non tarata su alcuni segmenti target (giovani)
Andiamo ora ad applicare l’analisi SWOT al nostro contesto. In figura possiamo visualizzare uno stato di struttura della matrice.
23
SWOT: (Strenght,Weakness,Opportunities,Threats) E’ uno strumento efficace per esaminare le forze e le debolezze che sono presenti all’interno di un’organizzazione e le minacce e le opportunità presenti nell’ambiente esterno. Fonte wikipedia,
LINEE STRATEGICHE
Analisi SWOT
SWOT
LINEE
STRATEGICHE
Punti di forza Punti di debolezza
Opportunità CONSOLIDAMENTO E
SVILUPPO
INNOVAZIONE E
CAMBIAMENTO
Minacce DIFESA RECUPERO
La matrice sopra illustrata mette a confronto i possibili orientamenti strategici in grado di valorizzare i punti di forza e/o migliorare i punti di debolezza in relazione alle opportunità e minacce rappresentate dalle evoluzioni del contesto, allo scopo di acquisire un vantaggio competitivo nei confronti di aree concorrenti.
Le quattro alternative strategiche che emergono da questo tipo di analisi governano le modalità con le quali si orientano le scelte operative, organizzative e gli obiettivi che si sceglie di perseguire con le azioni seguenti:
- consolidamento;
- innovazione e cambiamento; - difesa;
Consolidamento
Quadrante forze/opportunità: valorizzare i punti di forza per sfruttare le opportunità
Orientamento strategico finalizzato al potenziamento della propria capacità competitiva ed alla ricerca del massimo sfruttamento dei vantaggi che si sono acquisiti nel tempo.
Concentra le risorse nella ricerca delle opportunità senza stravolgere il posizionamento.
Innovazione e Cambiamento
Quadrante debolezze/opportunità: migliorare i punti di debolezza per sfruttare le opportunità
Per sfruttare le opportunità di sviluppo si orientano le risorse esclusivamente nella risoluzione dei problemi.
E’ una strategia che implica la ricerca e la realizzazione di un nuovo modo di essere competitivi.
Difesa
Quadrante forze/minacce: far leva sui punti di forza per far fronte alle minacce
Si lavora ancora sui punti di forza acquisiti concentrando azioni e risorse sulla creazione di un sistema di opposizione alle minacce. Normalmente utilizzato in situazioni di competizione cristallizzata nelle quali le opportunità di sviluppo sono assenti e ci si deve concentrare nella difesa dell’acquisito
Recupero
Quadrante debolezze/minacce: migliorare i punti di debolezza per far fronte alle minacce
Orientamento strategico molto costoso che implica cambiamenti strutturali solo per evitare che le minacce previste determinino una modifica dello scenario. È normalmente legato a posizioni competitive molto deboli o critiche.
L’orientamento strategico più efficace, sulla base dell’analisi SWOT della farmacia, deriva dall’adozione di un mix di linee strategiche: infatti, occorre puntare sullo sviluppo della posizione competitivaattraverso l’intensificazione e l’esaltazione dei punti di forza e dei vantaggi competitivi della farmacia, completezza dell’offerta, relazione con i clienti, autorevolezza e storia.
Tale sviluppo dovrà però essere accompagnato, e su questo fare leva, dall’introduzione di innovazioni e miglioramenti nei processi di comunicazione, informazione e negoziazione, tesi a risolvere i principali punti di debolezza identificati.
Elemento centrale della strategia sarà, pertanto, l’aumento della completezza e qualità del valore percepito attraverso diverse modalità di relazione ed erogazione del servizio.
Effetto collaterale dell’orientamento prescelto sarà la produzione di difese “naturali” contro le minacce rappresentate dai cambiamenti sociali e di mercato.
Alcuni esempi dell’applicazione della swot analisi possono essere:
-adottare nuove tecnologie informatiche per la comunicazione con la clientela rendendo, più chiari i servizi offerti, il prezzo dei farmaci o i prodotti disponibili;
-fidelizzare ulteriormente la clientela creando un loro spazio nella farmacia (adottando un database informatico personalizzato);
-attuare strategie di competitività adottando marchi o loghi per distinguere ed esaltare la farmacia.
Matrice di ANSOFF Utilizziamo questo strumento di analisi strategica per focalizzare la
combinazione di mercato all’interno della quale collocare l’orientamento strategico e, successivamente, il contenuto della strategia.
La decisione di focalizzare la strategia su combinazioni strategiche diverse da quella di servire i clienti attuali con la struttura dell’offerta esistente fa crescere i costi tanto maggiormente quanto più ci si allontana dai propri clienti.
L’acquisizione di nuovi segmenti di mercato richiede, infatti, una ridefinizione strutturale dell’intero sistema competitivo in termini, non solo di modalità di erogazione del servizio, ma anche di contenuto del servizio e di immagine dell’azienda.
Il seguente grafico mostra quali siano i dispendi necessari per offrire servizi già garantiti verso i clienti attuali, verso nuovi clienti e l’inserimento di nuovi servizi verso le due tipologie di clientela:
Servizi attuali Nuovi servizi
Clienti attuali COSTO BASSO COSTO MEDIO
Se consideriamo, poi, che segmenti diversi da quelli attualmente clienti della farmacia trovano già un interlocutore privilegiato in una tipologia di distribuzione altamente specializzata, si comprende come la farmacia dovrebbe considerare non prioritari tutti i segmenti non clienti attuali.
Potrebbe e dovrebbe, invece, tenere in considerazione la necessità di ampliare l’offerta di servizi verso clienti esistenti non già attraverso l’inserimento di nuovi prodotti, ma attraverso l’aumento della profondità dell’acquisto di ogni singolo cliente.
Su questo e sulla definizione delle più efficaci modalità per farlo dovrà essere focalizzata l’area della strategia legata all’innovazione di processi e strumenti.
1.6
Conclusioni
Il sistema farmacia italiano sembra, quindi, entrato in un momento di crisi, sconvolto dalle turbolenze che il mercato gli ha procurato. Ma come ogni crisi anche questa è caratterizzata da aspetti positivi e negativi che la Farmacia dovrà sfruttare per potersi nuovamente confermare come l’efficiente sistema che ha caratterizzato il migliore e più capillare servizio alla salute del cittadino del nostro Sistema Sanitario Nazionale.
Come dimostrato dagli studi condotti da Federfarma ed A.C. Nielsen, la diminuzione della redditività media per ricetta assieme al proliferare delle farmacie e dei suoi competitors (come GDO e parafarmacie) ha determinato la necessità di individuare soluzioni che possano migliorare la redditualità delle farmacie. Come analizzato attraverso il modello di Porter e l’analisi SWOT e confermato dalle linee politiche intraprese da Federfarma, che fanno leva sulla capillarità e sulla elevata professionalità del servizio. Questi elementi facilmente possono esser la base per costituire una strategia migliore per la sopravvivenza del sistema.