Giochi interpretat

Diversamente dalla pubblicità commerciale il marketing sociale non vende prodotti, la sua forza non si può legare al fascino simbolico della merce, ma all’intelligenza che avvolge lo stile del discorso. La comunicazione sociale non convenzionale promuove se stessa e le idee che trasmette valorizzando la propria confezione, denunciando temi drammatici sotto una luce creativa.

Questa competenza a rilavorare dall’interno il funzionamento del discorso pubblicitario, visto anche in precedenza quando si enunciava il cambiamento della posizione del destinatario, la capacità di trasformare le abitudini di consumo dei testi mediali in strategie semiotiche complesse in grado di sorprendere il lettore, di costringerlo a leggere e a riflettere incorniciano una originale campagna di sensibilizzazione di Saatchi & Saatchi28 _{commissionata in Germania dalla Onlus}

Save the Children29_.

Per aggirare le difese del lettore si è deciso utilizzare la tattica dell’imboscata utilizzando uno dei medium che per antonomasia sono legati al relax: le parole crociate. Allo scopo di raggiungere il maggior numero di lettori possibile, sono stati individuati alcuni quotidiani a larga diffusione. Nella sezione riservata ai giochi enigmistici sono stati inseriti dei riquadri contenenti alcuni indovinelli di tipo matematico. Nel rispetto delle regole di genere, come accade normalmente nei rompicapi di questo tipo pubblicati sulle riviste, il lettore per scoprire la risposta deve girare il foglio. Questo semplice gesto chiude l’azione dell’imboscata e sposta il piano della comunicazione su un altro livello, quello pragmatico della donazione.

28 _{Agenzia di comunicazione con sedi in tutto il mondo, famosa per le sue iniziative creative e con}

una forte componente di non-convenzionalità.

29 _{Organizzazione non governativa famosa in tutto il mondo che promuove cause sociale con oggetto}

Il testo dell’indovinello, l’uso del bianco e nero, il box grafico che racchiude la domanda si amalgamano perfettamente con la composizione della pagina, non emergono a prima vista ma al contrario si fondono con il resto delle lettere, retrocedono a sfondo e impongono la propria forza solo in un secondo momento.

La richiesta cruciale del supporto economico da parte del lettore viene formulata in modo originale: coincide con lo svelamento dell’enigma (impossibile) e con la rivelazione della missione dell’organizzazione che opera in difesa dei minori.

Il momento delicato dell’appello - che in molto casi viene “saltato” dallo sguardo del lettore perché nella pubblicità sociale è spesso sganciato dal resto dell’annuncio, dagli elementi salienti su cui si costruisce il focus della narrazione o dalle figure che attirano l’attenzione per le dimensioni, il colore, i giochi di posizione - diviene quindi un passaggio indispensabile, un obbligo cui non si può non assolvere, pena la sospensione della soluzione finale.

Il Brainteaser di Save the Children si presenta anche come esempio emblematico di cross-medialità. È un rompicapo che non regala una soluzione confortante, ma premia l’intelligenza del lettore e la sua capacità di collegare forme espressive e media distinti, è un frammento di discorso che si alimenta della materialità della carta stampata e contemporaneamente affida il racconto della Onlus, dei suoi messaggi, progetti e risultati all’immaterialità della Rete.

3.4.1 La richiesta di un impegno interpretativo maggiore, non immediato

La campagna appena analizzata promossa da Save the Children in Germania è un esempio lampante (come se ne possono trovare molti altri) di una richiesta interpretativa maggiore verso il destinatario, da parte della campagna e dall’emittente del messaggio. Il destinatario è messo nella situazione di dover fare uno sforzo maggiore, di dover interpretare la campagna per comprendere il significato e il messaggio.

Questa caratteristica di non immediatezza del messaggio crea una situazione di doppia sorpresa:

• La sorpresa emergente dalla ricezione del messaggio stesso. Molto spesso nelle campagne di marketing sociale non convenzionale la caratteristica di aggiramento delle difese cognitive del destinatario è studiata nei minimi dettagli ed è parte fondante della campagna stessa. Tale sorpresa genera attenzione e trascina il destinatario in una seconda fase cognitiva;

• La sorpresa che emerge nel secondo stadio cognitivo della campagna, ossia quello di comprendere il messaggio e la campagna nel suo significato più profondo. Questa azione di interpretazione del messaggio richiede al destinatario un processo mentale maggiore che ha due risvolti:

- quello di far impegnare il destinatario a pensare alla causa sociale che la campagna si prefigge di promuovere.

- quello di premiare il destinatario con la soddisfazione di essere riuscito a comprendere un significato non immediato.

3.4.2 La richiesta interpretativa genera un maggiore richiamo

Il doppio effetto sorpresa di cui abbiamo parlato non solo aggira le difese del destinatario, permettendo al messaggio non convenzionale di emergere dalla massa e dal bombardamento mediatico a cui è soggetto il destinatario, ma lo trascina in un processo interpretativo maggiore.

Tale impegno maggiore genera soddisfazione nel destinatario del messaggio che è riuscito a comprendere il vero significato della campagna e delle tecniche messe in gioco.

Tale soddisfazione gratifica il destinatario. È stato scoperto che questa gratificazione fa in modo che la campagna e il suo messaggio siano ricordati più a lungo.

Non solo le difese del destinatario sono state aggirate ed egli si è trovato a ricevere un messaggio promozionale quando non se lo aspettava, ma alla sua mente è stato richiesto di elaborare questo messaggio. Una volta che questo succede la mente del soggetto trattiene maggiormente il messaggio, proprio perché è di derivazione interna.

Il messaggio smette di essere imposto dall’esterno e diventa un messaggio generato dal destinatario stesso. Questa capacità delle campagne di marketing sociale non convenzionale (naturalmente quelle svolte in maniera corretta) si esplica in una maggiore capacità di convincere il destinatario a mantenere comportamenti diversi, perché l’idea che sta alla base di questo cambiamento di posizione, aspettative, consapevolezza è stata generata internamente e non più imposta dall’esterno.