4. Casi di studio
4.1 Reinventare l’evento di raccolta fondi: “The Coney Island Polar Bear Club new year’s eve event”
Il primo Gennaio 2016 migliaia di persone si sono radunate sulle spiagge di Coney Island a New Your (USA) per partecipare a una dimostrazione che per molti potrebbe sembrare estrema: fare il bagno nelle acque gelate dell’Atlantico. Moltissimi hanno aderito all’iniziativa, chi in tuta da sub, chi come se fosse piena estate, chi con travestimenti grotteschi e irriverenti.
L’iniziativa potrebbe essere ricondotta semplicemente a una folle esibizione, ma ad uno sguardo più attento il legame con l’intento sociale non sfugge.
Il Coney Island Polar Bear Club è infatti la più antica organizzazione di bagni invernali negli Stati Uniti e dal 1903 organizza queste manifestazioni. Inizialmente il club organizzava le proprie iniziative per puro divertimento. Nel 2005 ha voluto trasformare la manifestazione per abbracciare una causa sociale, quella delle Special Olympics, ossia le Olimpiadi delle persone con disabilità mentali.
Già nel 2005 i partecipanti erano 300 e gli osservatori più di 6000. Da allora le cifre non hanno più smesso di crescere. I dati relativi al 2016 non siano sono ancora disponibili, ma è già noto che i partecipanti fossero nell’ordine delle migliaia.
Nel 2007 il Coney Island Polar Bear Club ha deciso di associarsi all’organizzazione Camp Sunshine34, un’associazione che si prende cura di bambini con malattie gravi,
che li mettono in pericolo di vita e delle loro famiglie.
Solitamente si è portati a pensare che l’atmosfera di un evento di raccolta fondi a scopo benefico debba essere piuttosto contenuta, un’occasione dove regnano la riservatezza, il rispetto, il contegno e i ringraziamenti.
Non in questo caso. L’esempio del Coney Island Polar Bear Club è emblematico poiché rappresenta la trasformazione dei bagni invernali che richiamava già molte persone, sulle coste statunitensi e canadesi, verso un’iniziativa di raccolta fondi. Ed è ancora significativo, in quanto, proprio grazie al passaparola, è stato in grado di trasformarsi da un semplice raduno ad un vero e proprio flashmob35, che conta oggi migliaia di
partecipanti, un evento dove una numero indefinito di persone si ritrovano in un luogo per condividere un’azione comune, a forte carattere gioviale e in un certo modo incauto.
Se nel 2013, il Coney Island Polar Bear Club è stato in grado di raccogliere più di 25.000 dollari in donazioni a favore dell’associazione Camp Sunshine. Nel 2016 l’obbiettivo era di raccogliere più di 75000 dollari.
34 Centro di assistenza per bambini con malattie che li mettono in pericolo di vita e per le loro famiglie
con sede nel Maine (USA).
35È un termine coniato nel 2003 per indicare un assembramento improvviso di un gruppo di persone
in uno spazio pubblico, che si dissolve nel giro di poco tempo, con la finalità comune di mettere in pratica un'azione insolita.
Quando si organizzano eventi di questa portata la raccolta fondi può avvenire in modo diversificato.
Durante l’evento organizzato dal Coney Island Polar Bear Club la raccolta fondi è stata infatti effettuata in diversi modi.
• Direttamente sui partecipanti al flashmob: in occasione dell’iscrizione veniva loro presentata la possibilità di donare un minimo di $20 e, grazie alla donazione, essi avrebbero ottenuto un vantaggio, ossia fare parte della prima ondata di bagnanti.
• Indirettamente in occasione dell’evento. Grazie anche alla forte partecipazione, è stato possibile fornire tutta una serie di servizi accessori. La vendita di bevande e cibo, per esempio: per ogni birra venduta, veniva devoluta una somma di $2 a Camp Sunshine. Così è successo per molti altri servizi, come l’apertura della vicina ruota panoramica Deno’s Wonder Wheel. Una corsa costava $5 e metà del ricavato veniva donato a Camp Sunshine. • Effetto di rete. I partecipanti al flashmob, oltre a essere invitati alla donazione
in prima persona, grazie ad un abile mossa di marketing, sono stati coinvolti in una competizione a chi fosse capace di raccogliere il maggior numero di fondi, e che sarebbe valsa loro un premio. I numeri presenti sulle pagine web dell’ultima occasione sono impressionanti.
Il caso di Coney Island Polar Bear Club possiede tutte le caratteristiche di cui abbiamo parlato nei capitoli precedenti: un’esperienza da ricordare (sia per i partecipanti che per gli astanti), un evento da raccontare e condividere con i propri pari, una forte componente emotiva derivante sia dall’evento stesso che dall’atmosfera di gioia diffusa che lo ha permeato.
Oltre ad aver conferito un carattere benefico e al tempo stesso giocoso all’evento, il Coney Island Polar Bear Club è riuscito ad abbinare a un flashmob un meccanismo di raccolta fondi estremamente efficace.
Nel corso di questa ricerca si è visto come i messaggi di marketing tradizionale siano superati, come sia necessario un cambiamento in direzione di un avvicinamento alla vita delle persone.
Ebbene, il caso del Coney Island Polar Bear Club rappresenta un esempio recentissimo di questo cambiamento: un flashmob con forte componente di fundraising efficace ed innovativo.
Per circa un secolo l’evento si è svolto prevalentemente in un contesto con finalità ludiche, senza particolare attinenza a cause di tipo sociale. Trasformatosi in un’occasione di marketing non convenzionale per una causa benefica, i risultati e l’attenzione del pubblico rispetto all’evento si sono moltiplicati. Non si trattava più soltanto di un modo per gli dei bagni invernali di ritrovarsi e condividere un’attività, ma anche e soprattutto di conferire a tale attività un significato moralmente elevato. Allo stesso tempo, un flashmob di tale portata e che si caratterizza come un momento di gioia e di raccolta fondi si avvicina molto di più alla vita delle persone, diventa un’esperienza che molti vorrebbero vivere, condividere, raccontare e di cui amano sentir parlare. Un’esperienza molto più coinvolgente e vicina alla quotidianità rispetto a un classico evento di raccolta fondi, come siamo soliti conoscerlo.