Problemi e tendenze emergent

Siamo arrivati a comprendere come il fundraising si sia profondamente trasformato e sia tuttora in fase di profonda rivoluzione. Abbiamo compreso come il fundraising debba essere parte sia della dimensione strategica che operativa di un’organizzazione non profit e come esso debba generare matrimoni di interesse e debba essere causa e conseguenza allo stesso tempo di relazioni forti tra l’azienda non profit e i pubblici a cui essa si rivolge.

Non mancano, tuttavia, problemi irrisolti e fattori che necessitano un miglioramento per quanto riguarda la pratica del fundraising. In particolare, molto spesso in occasione di campagne di fundraising si è osservato che la corsa a raccogliere fondi ha generato confusione e risentimento da parte di chi si è sentito chiedere, con troppa insistenza, di sostenere le più svariate cause.

È molto evidente in questo senso il caso delle charities anglosassoni, che una volta ottenuto il contatto (e di conseguenza il “permesso” da parte del destinatario), hanno bombardato il destinatario di richieste e proposte di donazioni. Questo è forse il caso più emblematico di un fundraising eseguito “alla vecchia maniera”, che al giorno d’oggi risulta estremamente inefficace.

Ma le charities e l’insistenza nella richiesta fondi non sono il solo problema. Negli ultimi tempi si è osservato nel mondo del fundraising un progressivo allontanamento degli individui, con una conseguenze crescente distanza delle organizzazioni non profit rispetto al pubblico che più è in grado di donare risorse. Parallelamente a questo allontanamento è stato possibile osservare una crescente sfiducia da parte del grande pubblico verso le azioni delle organizzazioni non profit. Frasi come “non mi fido che la mia donazione arrivi a destinazione ed effettivamente vada ad aiutare persone in difficoltà” oppure “le donazioni servono solo a far sopravvivere le organizzazioni non profit” non sono poi tanto rare.

È quindi evidente che sia necessario un cambiamento netto rispetto al passato e il passaggio ad un atteggiamento diverso sia sul lato della trasparenza che su quello della comunicazione.

Conseguentemente all’emergere di questi problemi negli anni recenti si è cominciato ad intravedere, specialmente tra le organizzazioni non profit più innovative ed avanzate, una tendenza verso il cambiamento.

Andiamo ad osservare con attenzione quali sono le tendenze emergenti in questa tematica e come queste possono influenzare il nostro ragionamento.

Si osserva un collegamento del fundraising a forme di partnership caratterizzate da: • La figura del fundraiser come attore collettivo funzionale al passaggio dalla

logica del welfare state, alla logica della welfare society e a quella della welfare community.

• L’impegno da parte di un maggior numero di categorie di soggetti su determinate politiche sociali. Non sono più solo le organizzazioni non profit o lo Stato ad occuparsi di queste politiche, ma anche le aziende private (che ricercano visibilità e ritorno in termini di reputazione grazie a queste campagne).

• Un superamento del fundraising come supporto ad un’organizzazione non profit, in favore della ricerca di alleanze strategiche comportanti impegni, rischi e responsabilità per tutti i partner (pubblici, privati non profit, provati for profit).

• In prospettiva, un numero crescente di cause sociali dovrà essere finanziato attraverso la creazione di fondi comuni costituiti da:

- Un insieme di investimenti sociali effettuati da enti privati, pubblici ed intermediari filantropici.

Si può, inoltre, osservare una trasformazione emergente: quella di donatori e sponsor che trasformano la loro posizione verso quella di investitori sociali:

• Non più dunque come (semplici) filantropi, ma nello stesso tempo sempre meno come veicoli pubblicitari e di immagine e sempre più come veri e propri partner (è il caso delle aziende private più all’avanguardia che riconoscono nella responsabilità sociale una caratteristica fondante delle grandi aziende dell’economia postmoderna).

• Specialmente grazie alla rete e alla informazione in tempo reale si osserva che questa tendenza vale sempre più anche per i donatori individuali.

- La donazione non è più sentita come un modo per attenuare il senso di disagio nei confronti di persone e fasce sociali svantaggiate, ma come modo per partecipare da cittadini attivi a progetti di cambiamento o di miglioramento sociale.

- La donazione è sempre più accompagnata da una richiesta di informazione di ritorno sugli esiti dei progetti.

Il fundraising viene sempre di più osservato come una opportunità per effettuare un’azione formativa. Esso si sta configurando come una naturale funzione di sensibilizzazione e mobilitazione della società nel suo complesso in ordine ai problemi e alle cause sociali che esso tratta. Proprio come affermavano già più di 15 anni fa gli studiosi Melandri, Rosso e Greenfield.

Come ormai tutti i settori e la nostra economia in generale anche il fundraising si sta profondamente trasformando grazie alle relazioni di rete: molti interlocutori del non profit sono sempre più attivamente inseriti in relazioni di rete. In questo quadro, i donatori non vanno più considerati come “segmenti socio-anagrafici” di una data popolazione, ma come “comunità di soggetti legati tra loro”.

Si osserva un progressivo investimento in progettualità e strategia di promozione, in linea con quanto detto in precedenza riguardo alla dimensione strategica del fundraising. In particolare si necessita di:

• Uscire dall’episodico;

• Chiare ed efficace strategie di promozione ed informazione; • Non bastano:

- Dichiarazioni generiche di idee ed intenzioni;

- Il richiamo di situazioni umane e ambientali che sollecitano un cambiamento;

- L’appello ai buoni sentimenti; • Servono invece:

- Capacità progettuale; - Chiarezza;

- Trasparenza delle strategie.

• È sempre più avvertita l’esigenza di garantire, dimostrare e verificare la qualità delle iniziative sociali, in termini di verifica dell’effettivo impatto delle cause sociali prescelte.

Possiamo osservare come tutte queste tendenze siano in linea con le definizioni degli studiosi che abbiamo analizzato in precedenza. Dalla centralità emergente sotto il punto di vista strategico ed operativo della pratica di fundraising, alla necessità di relazioni stabili e trasparenti con il proprio pubblico e dal superamento dell’approccio pietistico.

Tuttavia, perché se questi concetti e questa “rivoluzione” necessaria nell’attività di fundraising erano presenti nella letteratura e quindi conosciuti da studiosi e dal panorama delle aziende sociali e non profit già in passato, ci ritroviamo ancora oggi con un concetto di fundraising poco chiaro alle stesse aziende e un approccio ad esso in molti casi ancora controproducente? Questa domanda è centrale per questa ricerca ed introduce quella che sarà la domanda principale dell’intera ricerca.