I social media – un nuovo tool per imprese e consumatori

dovuto attuare un ripensamento delle modalità con le quali sono gestite le relazioni con i clienti (Cherubini e Pattuglia, 2012; Finotto e Micelli, 2010; Moretti e Tuan, 2014). Obiettivo del seguente capitolo è fornire una trattazione in merito ai social media e alla loro diffusione, offrendo al contempo una disamina delle principali tipologie riscontrabili oggi all’interno del mondo del World Wide Web, nonché una loro classificazione che, muovendo dalle peculiarità dei singoli strumenti, consenta di comprendere quali sono i social oggi a disposizione di imprese e consumatori. Infine, si propone una disamina delle funzioni aziendali all’interno delle quali possono trovare collocazione le tecnologie Web 2.0, integrandosi e fornendo un valido supporto all’impresa nello svolgimento di attività che rivestono un ruolo di primaria importanza nella gestione dell’impresa.

2.1 I social media – un nuovo tool per imprese e

consumatori

A partire dagli anni Duemila, l’ideazione e la diffusione dei social media ha determinato un profondo cambiamento nelle modalità di interazione dei consumatori, i quali hanno avuto la possibilità di ripensare radicalmente il loro modo di cooperare e comunicare gli uni con gli altri. Successivamente, anche il mondo aziendale ha iniziato a comprendere l’opportunità offerta da Internet e dai social network, avviando un processo di implementazione delle nuove tecnologie all’interno delle funzioni d’impresa e sviluppando una presenza virtuale grazie alla quale condividere informazioni e interagire con i consumatori. Oggi la comunicazione veicolata tramite i canali social ha dunque trasformato il rapporto venditore-acquirente, divenendo un fenomeno in costante ascesa e che offre nuove opportunità sia per le imprese che per i loro clienti (Cheung e Lee, 2010; Kaplan e Haenlein, 2010; Moore, Raymond, e Hopkins, 2015).

A partire dalla loro creazione e dalla loro diffusione attraverso Internet, i social media hanno infatti offerto nuove sfide e nuove opportunità sia al mondo imprenditoriale sia ai consumatori (Hanna, Rohm, e Crittenden, 2011; Kietzmann, Hermkens, McCarthy, e Silvestre, 2011) La sempre maggiore importanza delle tecnologie Web 2.0, nonché

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l’influenza che queste possono esercitare sulle aziende e sui loro clienti, richiama pertanto una forte attenzione da parte di professionisti e studiosi (Efthymios; Constantinides e Fountain, 2008). A seguito dell’introduzione di Internet e dei social media, sono occorsi significativi cambiamenti nei comportamenti di acquisto dei consumatori, sia direttamente, attraverso le azioni di e-commerce, sia indirettamente, grazie alla condivisione di informazioni e al raggiungimento di livelli di interattività in precedenza difficili da conseguire (Collesei, Casarin, e Vescovi, 2000).

I social media, anche noti come ‘user-generated communication’, rappresentano una delle principali fonti d’informazione utilizzate da consumatori e imprese (Michaelidou, Siamagka, e Christodoulides, 2011); la diffusione dei canali social ha inoltre determinato un ripensamento degli strumenti e delle strategie implementate dalle imprese per comunicare in quanto, in questo nuovo contesto, i clienti esercitano un importante controllo sui dati di cui le aziende necessitano (Mangold e Faulds, 2009). Come affermato da Akar e Topçu (2011), i nuovi strumenti social conferiscono un ruolo centrale al consumatore che ha la possibilità di leggere, scrivere, pubblicare e condividere online contenuti di natura eterogenea (testi, audio, foto e video). Poiché i diversi social media possono avere differenti utilizzi, il loro dominio appare essere in costante evoluzione. In letteratura è possibile ritrovare numerosi contributi all’interno dei quali si propone una definizione di social media attraverso la quale si cerca di superare le differenze riscontrabili tra uno strumento e l’altro. Tra le possibili definizioni susseguitesi nel corso degli anni, si possono annoverare quelle di seguito presentate:

 _{Con social media si indica un ampio numero di siti online che includono blog,}

forum, pagine di discussione promosse e sponsorizzate dalle imprese, chat room, email tra consumatori, siti di recensioni e opinioni realizzate da utenti, siti di social network […] (Mangold e Faulds, 2009)

 I social media ricomprendono un insieme di soluzioni Internet-based che si fondano sui principi ideologici e tecnologici del Web 2.0 e che consentono la creazione e lo scambio di contenuti prodotti dagli utenti – User Generated Content – (Kaplan e Haenlein, 2010);

 Per social media si intendono strumenti che promuovono e facilitano la condivisione di contenuti. […] I social media incentivano la collaborazione, l’interazione e la comunicazione attraverso strumenti per la discussione, l’espressione di voto […] e la condivisione di informazioni tra tutti gli utenti (Malita, 2011)

 I social media sono applicazioni online e piattaforme web che si prefiggono l’obiettivo di favorire l’interazione, la collaborazione e la condivisione di contenuti (Kim e Ko, 2012)

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Le definizioni fornite permettono di comprendere come alla base del funzionamento dei social media vi sia il principio di scambio di informazioni tra soggetti che utilizzano lo stesso strumento. Grazie ai canali social, gli utenti hanno la possibilità di acquisire maggiori conoscenze in merito alle imprese con le quali sono interessati ad attivare una relazione di scambio, mentre le aziende possono ottenere dati quantitativi e qualitativi utili a perfezionare l’offerta proposta ai propri clienti e, conseguentemente, migliorare le proprie performance (Choudhury, 2014a). Il repentino quanto continuo sviluppo degli strumenti social ha profondamente influito sull’interazione tra imprese e consumatori, offrendo a entrambe le parti l’opportunità di operare in un nuovo contesto all’interno del quale il continuo scambio di informazioni porta alla creazione di nuove opportunità. Le opinioni, le recensioni e la condivisione delle esperienze tra utenti assumono un ruolo fondamentale nella formulazione delle strategie d’impresa, permettendo al management di sviluppare nuove modalità di collaborazione con clienti, fornitori e partner (Culnan, McHugh, e Zubillaga, 2010). I social media possono essere impiegati per semplificare lo svolgimento di alcune attività d’impresa quali, a titolo esemplificativo, il monitoraggio dei processi decisionali d’acquisto del consumatore (Di Pietro, Di Virgilio, e Pantano, 2012; Li, Wang, Chen, e Lin, 2010), la gestione della relazione con il cliente (Choudhury e Harrigan, 2014; Harrigan, Soutar, Choudhury, e Lowe, 2015; Trainor, Andzulis, Rapp, e Agnihotri, 2014), la diffusione delle informazioni e delle conoscenze all’interno dell’impresa (Alberghini, Cricelli, e Grimaldi, 2014; Paroutis e Al Saleh, 2009) e il management della customer experience (Karakaya e Ganim Barnes, 2010; Nambisan e Watt, 2011).

I social media rappresentano un enorme potenziale per le imprese interessate a rafforzare e migliorare la loro interazione con i consumatori (Agnihotri, Dingus, Hu, e Krush, 2015), offrendo al management un set di strumenti che, a fronte di investimenti importanti ma certamente più contenuti rispetto a quelli richiesti dai media tradizionali, fornisce un importante contributo all’incremento della redditività dell’azienda (Baird e Parasnis, 2011). Tuttavia, le enormi potenzialità di Internet, e dei social media in particolare, rischiano di non essere comprese o di non essere sfruttate in maniera ottimale a causa delle scarse conoscenze e competenze (Kietzmann et al., 2011) che possono ostacolare un corretto stanziamento del budget da destinare all’utilizzo di tali strumenti o impedire lo sviluppo di strategie adeguate a garantire un corretto utilizzo delle nuove tecnologie (A. M. Kaplan e Haenlein, 2010).

Per poter utilizzare in maniera efficace ed efficiente i social media, le aziende necessitano di acquisire conoscenze almeno rispetto a un duplice ordine di fattori: da un lato, infatti, presentano la necessità di prendere consapevolezza di quali sono le tipologie di social media oggi disponibili nel panorama del Web 2.0, dall’altro manifestano l’esigenza di comprendere in quali ambiti è possibile utilizzare i social in modo da definire con precisione gli obiettivi che si intende raggiungere attraverso l’uso delle tecnologie Web 2.0. Per tale motivo, dopo aver illustrato le peculiarità dello

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scenario Internet e social media attuale, la ricerca presenta una disamina delle diverse tipologie di social media oggi disponibili nonché una trattazione delle diverse funzioni che possono essere espletate attraverso l’utilizzo di tali strumenti