I social network e le banche

Nell’era della digitalizzazione e virtualizzazione dei canali di vendita e della comunicazione con la clientela, i social media diventano per le banche un importante spazio dove poter sviluppare ed incrementare la relazione col mercato di riferimento, sia in termini di differenziazione rispetto a competitors dello stesso settore, sia in termini di leva per incrementare la propria quota di mercato. Il settore bancario sta affrontando i fenomeni relativi al mondo dei social network considerandoli non più solo come canale di comunicazione, ma anche di operatività e di ricerca di nuovi clienti.

Nel sistema italiano si osservano sostanzialmente due fenomeni: banche classiche, non native sul web che stanno attivando o vogliono attivarsi nei canali social, e banche considerabili come native sul web, in quanto concentrano la propria attività retail mediante canali virtuali. Si tratta quindi di banche che considerano l’attività sui social come una attività strategica fondamentale e dunque ben consolidata. Le banche che hanno da sempre avuto una operatività di tipo classica, invece, si son trovate di fronte a una serie di cambiamenti e di attività nuove, che stanno affrontando con estrema rapidità, al fine di ridurre lo scarto non solo verso le competitor nazionali, ma anche internazionali. Tutte le grandi banche in Italia hanno già attivato la loro presenza sui social, mentre tra le piccole banche solo il 70% ha già attivato la propria presenza sui social, con un ulteriore 11% che ha in progetto di attivarsi entro 12 mesi.25

Le banche che ancora non vi partecipano, escluse quelle in procinto di attivazione, motivano le proprie scelte indicando la difficoltà a valutare i rischi che tale scelta potrebbe comportare, nella mancanza di competenze specifiche e nello scarso impatto ottenibile in termini di ritorno economico. Solo alcune banche dichiarano che tale scelta non è stata attuata ancora per motivi di carenza di risorse disponibili.

Tra i canali social più utilizzati, sia le banche native che le banche classiche sfruttano principalmente canali quali Facebook, LinkedIn, Twitter, Youtube. In particolare, però, le banche native condividono l’importanza della presenza soprattutto sui canali quali Facebook e LinkedIn, mentre per le banche classiche non si ha ancora completa condivisione. La presenza su Facebook risulta fondamentale anche in termini di messaggistica, in quanto permette un

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contatto immediato con la clientela e con il mercato in generale che altri social non permettono. Poco sfruttati, invece, in termini di messaggistica, sono i canali quali Whatsapp e Skype. Risulta invece ancora più ridotto l’utilizzo del direct messaging di Instagram.

Gli obiettivi per cui si ritiene fondamentale la presenza sui social tende a differire tra banche native e banche classiche: in particolare, queste ultime vedono di fondamentale importanza la presenza sui canali social per migliorare la propria immagine e reputazione, mentre risulta meno condivisa la customer care e la ricerca di nuovi clienti oltre che i servizi post vendita e le attività di educazione finanziaria. Per le banche native, invece, è condivisa l’importanza dell’attivismo nei social non solo in termini di brand e reputazione, ma anche per marketing, customer care, ricerca di clienti, recruitment e raccolta dati. L’unico fattore comune è la scarsa tendenza all’utilizzo di social network per la comunicazione verso l’esterno di dati societari.

Altro fattore in comune è la modalità di comunicazione con il mercato nei social, in quanto si tende a pubblicare file multimediali come foto e video virali, un po’ meno contenuti di testo, seppur le banche native tendano ad aggiornare le proprie pagine con una media di 40 volte la settimana, mentre le banche classiche tendono più ad aggiornamenti giornalieri. La finalità di comunicare mediante file multimediali e video comporta per entrambe una maggiore capacità di ascolto del sentiment, mediante ad esempio i like, le emoticon e le condivisioni su Facebook, ma si ottiene anche una comunicazione più rapida con i clienti. Per le banche native è imprescindibile misurare i risultati ottenuti, infatti tutte adoperano delle metriche di misurazione basate su indicatori chiave che permettano la definizione dei risultati ottenuti. Questa logica si sta diffondendo anche nelle banche classiche, anche se non ancora tutte utilizzano tali strumenti.

A livello organizzativo, è riconosciuta l’importanza da parte delle banche non native per l’implementazione di policy, attività e di un team che si concentri sull’attività social. Infatti, la loro gestione viene affidata ad un team di soggetti con competenze relative a più aree in modo da sfruttare una logica multifunzionale, e questo avviene sia nelle grandi che nelle piccole banche, nonostante differenze organizzative in termini di complessità. Mentre le banche native nascono appunto basandosi su tali logiche, per le banche classiche si tratta di un forte cambio culturale ed organizzativo. Conseguentemente si osserva, all’interno delle banche

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classiche, una forte spinta in termini di comunicazione interna che permetta il massimo coinvolgimento da parte di tutti i soggetti che partecipano alle attività quotidiane. 26

Per comprendere meglio il contesto, si può osservare la ricerca statistica effettuata da Blogmeters in un arco temporale che va dal 1 marzo al 31 maggio 2013, per valutare l’influenza della presenza nei social delle banche in termini di reputazione, quali siano le strategie vincenti per massimizzare l’engagement su Facebook e Twitter e lo sviluppo del social caring e delle best practices di settore. L’analisi è stata svolta su un campione di 39 banche e 60 pagine social, coprendo tutto il contesto di social network italiano.

In un contesto di crisi di fiducia e difficoltà di fidelizzazione del cliente, è evidente che eventuali vicende societarie comportino forti attenzioni e discussioni, dato un contesto in cui si vive quotidianamente aggiornati mediante i social network. Le banche che mediamente sono più discusse sono MPS e UniCredit, soprattutto in merito alle notizie di buchi di bilancio, piani aziendali per il risanamento dei conti e notizie varie sul management. Tali eventi comportano sempre picchi notevoli di discussione, come evidenziato dalla serie storica, in cui si evidenzia anche l’effetto degli Internazionali di Italia per BNL.

Figura 14: Picchi di discussione su notizie societarie. Fonte: Blogmeter 2014, www.blogmeter.it

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In merito alle tipologie di prodotti discussi, si osserva un legame con la loro diffusione così come la percentuale di discussione delle banche maggiori tendenzialmente sia maggiore di quelle minori. Tra i prodotti più discussi spicca il conto corrente, soprattutto sui forum, dove si osservano lunghe discussioni tecniche e recensioni in tema di condizioni contrattuali migliori. Tra i conti più discussi si hanno Fineco, CheBanca!, Hello Bank e Conto Arancio. A seguire si hanno poi i prestiti, i mutui e le carte di credito. Le discussioni sulle vicende bancarie sono molto più frequenti nei social network e forum, principalmente su Twitter e a seguire Facebook; i forum però risultano più comodi per la discussione in merito alle caratteristiche dei prodotti. Osservando quali siano i prodotti più discussi si può anche capire quali siano le banche che piacciono di più; infatti, nonostante le banche classiche siano quelle più discusse, le banche online sono quelle che piacciono di più.

Figura 15: Percezione delle banche fisiche e delle banche online. Fonte: Blogmeter 2014, www.blogmeter.it

Per quanto riguarda la social caring, si osserva una sua concentrazione su Facebook e molto meno su Twitter; sul primo si ha un forte intervento e il settore sta dimostrando di aver assunto elevata maturità, mentre su Twitter si osserva una poca partecipazione. Tra le banche che partecipano di più abbiamo Intesa San Paolo e ING Direct, che tendenzialmente si eguagliano. C’è in sostanza un ampio margine di miglioramento per la partecipazione delle banche nei social, soprattutto su Twitter ma ancor di più nei forum, dove si hanno discussioni tecniche e dove le banche sono praticamente assenti. La forte concentrazione su Facebook e la

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scarsa attenzione sugli altri social impedisce l’ottimizzazione dell’effetto che i social potrebbero avere in termini di immagine e di reputazione. 27

27 _{Blogmeter, The social media intelligence company, Le best practices del settore bancario sui social media, Report}

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