IL CONTINUUM DELL’ACQUISIZIONE COME SI INCONTRANO I CONSUMATOR

Dopo aver individuato e descritto la composizione e le caratteristiche dell’offerta dei

consumatori, in questo paragrafo cercheremo di andare a fondo circa le modalità

attraverso le quali essa viene raggiunta dalla domanda dei consumatori.

In che modo, attraverso quali meccanismi e quali canali, i consumatori incontrano gli altri consumatori?

Nello sviluppo dell’analisi che segue è opportuno, innanzitutto, prendere in rassegna l’insieme delle opzioni e delle pratiche a disposizione di un consumatore nel percorso che lo porta all’acquisizione di un bene o un servizio.

Il continuum dell’acquisizione, a tal proposito, descrive i diversi meccanismi attraverso i quali un individuo può avere accesso ad un bene o ad un servizio.

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Noi, in quanto consumatori, abbiamo la possibilità di accedere ad un bene di consumo servendoci di quelle che possiamo definire le sette pratiche, modalità o meccanismi di acquisizione. Il continuum può essere utilizzato per comprendere ed analizzare attraverso quali strade l’Offerta, sfruttando le reti fisiche e virtuali createsi, riesce ad incontrare i propri i consumatori.

54 L’Offerta tradizionale si colloca in quello che chiamiamo mercato convenzionale, raggiungibile attraverso le prime tre modalità di acquisizione (Acquisto – Noleggio – Baratto).

Tuttavia però, l’attenzione rivolta dalle agenzie dell’Offerta tradizionale al nuovo fenomeno dell’economia condivisa (Sharing Economy) ha portato ad alleanze e collaborazioni tra imprese e piattaforme di condivisione.

Ikea compra Taskrabbit, la startup che mette in contatto consumatori e lavoratori freelance che si offrono di montare mobili, fare traslochi, riparare oggetti, ecc..; DHL propone MyWays, un app mobile che connette i clienti con persone disposte a trasportare pacchi; Avis, invece, ha rinunciato ad innovare il proprio modello di autonoleggio comprando Zipcar il più grande operatore di Car Sharing cittadino e General Motors ha investito 3 milioni di dollari su Relayrides anch’esso servizio di Car Sharing.

Come possiamo vedere, quindi, l’Offerta tradizionale sta irrompendo anche in quello spazio del continuum dell’acquisizione generalmente destinato agli scambi tra pari (peer

to peer).

L’offerta dei consumatori, al contrario di quella tradizionale, è distribuita nelle sette modalità di acquisizione in maniera più omogenea coprendo tutto il continuum. I consumatori che offrono, quindi, incontrano quelli che domandano in ciascuno dei sette meccanismi contemplati, e questi, all’interno del più ampio processo di acquisizione, possono svilupparsi sia nell’universo fisico che in quello virtuale.

Nell’ambito del peer to peer, l’avvento della rete internet, nella sua versione 2.0, ha potenziato in maniera significativa la portata di ciascuna delle sette pratiche d’acquisizione. Queste hanno trovato nell’universo digitale un contesto che si adatta perfettamente alle dinamiche che sviluppano, potendo contare su un ambiente costituito da reti molto ampie, ben strutturate e soprattutto iperconnesse.

Nel prosieguo del paragrafo, con riferimento al fenomeno degli scambi tra pari, andremo ad ispezionare nel dettaglio le sette modalità di acquisizione contenute nel

continuum, tenendo presente che esse rappresentano le chiavi in grado di generare la

possibilità di portare a termine una transazione tra il consumatore che offre e quello che

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Anche sul versante peer to peer l’acquisto rappresenta la pratica più diffusa. Gli scambi tra consumatori, infatti, si concretizzano spesso in transazioni che terminano con un atto d’acquisto.

Nella fattispecie, l’offerta dei consumatori viene raccolta da piattaforme virtuali adibite alla compravendita (Subito, Ebay, Kijiji, Shpock) in grado di mettere in contatto i consumatori che offrono con i consumatori che domandano; a questo punto le due parti si interfacciano e se c’è volontà reciproca concludono la transazione con un atto d’acquisto/vendita.

L’acquisto, in uno scambio peer to peer, naturalmente, può concretizzarsi anche attraverso il canale fisico; ci si può rivolgere ad un amico o ad un conoscente o a chiunque sappiamo voglia disfarsi di un bene che può interessarci; esistono inoltre mercatini occasionali dei cittadini che propongono beni di qualsiasi tipo - come ad esempio lo “Svuota Cantine” o “Cantine in Piazza” di Firenze.

Spesso anche se mediato dalla piattaforma virtuale, il processo di acquisto relativo ad un bene nell’ambito del peer to peer, può prevedere una fase offline. Il processo, ad esempio, può iniziare online e concludersi attraverso una transazione economica vis a

vis; il compratore, per di più, potrebbe richiedere di visionare l’articolo per assicurarsi

della sua integrità, per provarlo, ecc..

La pratica dell’acquisto tra pari presuppone il possesso del bene, che passa dal venditore al compratore; la transazione si conclude con un passaggio di moneta.

BARATTO

Il baratto è una pratica economica antichissima che presuppone lo scambio bilaterale o multilaterale di beni o servizi tra due soggetti economici senza uso di moneta.

Esso è facilmente inquadrabile negli schemi dello scambio peer to peer.

Anche in passato, infatti, in epoca pre monetaria, il baratto veniva utilizzato tra “pari” (nella fattispecie spesso produttori ) che avevano l’esigenza di scambiare parte della loro produzione per acquisire quei beni necessari al proprio sostentamento. Nei meccanismi di mercato odierni, il baratto peer to peer, rappresenta la possibilità per il

56 consumatore di scambiare un bene cha ha consumato in passato e che ritiene cedibile con un bene che desidera acquisire e che consumerà in futuro.

Anche il baratto, così come abbiamo detto per il mercato di seconda mano, rientra in quella categoria di dinamiche che attraverso il riuso e riutilizzo efficace dei beni rendono il processo di consumo più efficiente sia dal punto di vista ambientale che sociale.

La pratica del baratto può essere esercitata sia in contesto fisico che virtuale. Internet ospita moltissime piattaforme che operano per mettere in contatto persone che vogliono barattare beni con altri individui. Tali piattaforme fungono da reti di connessione che collegano tra di loro utenti e beni da barattare, facilitando di fatto l’esecuzione della transazione di questa particolare tipologia di scambio.

Nella analisi empirica che segue analizzeremo singolarmente alcune delle piattaforme virtuali che favoriscono la pratica del baratto.

Il baratto peer to peer presuppone il possesso del bene scambiato; la transazione

avviene senza passaggio di moneta.

NOLEGGIO e PRESTITO

La pratica del noleggio ci fa compiere il primo passo verso l’area della condivisione. Anche nel mercato convenzionale il noleggio di un bene presuppone la condivisione dello stesso tra le persone che lo utilizzano; il bene in questione, quindi, svolge un ruolo particolare poiché riesce a garantire la soddisfazione dei bisogni di una pluralità di individui.

Nell’ambito delle dinamiche peer to peer l’aspetto della condivisione riferito a questa pratica è ancora più pronunciato: esistono piattaforme online che consentono di noleggiare beni che i consumatori mettono a disposizione degli altri peer presenti nella rete. Il fenomeno del Car Sharing si fonda su tale meccanismo e permette di noleggiare autovetture per un giorno, un ora o per pochi minuti; esse vengono condivise tra i peer presenti nella rete a seconda delle esigenze.

Il noleggio nell’ambito del peer to peer non si ferma al Car Sharing, esistono moltissime altre piattaforme che permettono di noleggiare qualsiasi altra cosa. Paladin, ad esempio, è una applicazione proposta da una start up italiana che promuove il

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noleggio di ogni tipologia di beni che i consumatori della stessa città intendono offrire in noleggio.

Il noleggio peer to peer presuppone l’accesso al bene in questione ma non il suo

possesso; la transazione avviene mediante passaggio di moneta.

* Il prestito - pratica tecnicamente assimilabile al noleggio, inquadrabile però, all’interno del concetto di condivisione pura che analizzeremo in seguito - solletica un argomento molto interessante all’interno dell’analisi della relazione tra consumatori: il consumo condiviso.

Oltre che di beni inutilizzati, le nostre case e i nostri garage sono pieni di oggetti sottoutilizzati: un ferro da stiro è progettato per lavorare 250 ore l’anno, mentre il 40% dei consumatori lo utilizza soltanto 50 ore l’anno; circa il 30% degli oggetti viene utilizzato meno di 10 volta l’anno; Daan Weddepohl, fondatore di Peerby, sostiene che un trapano venga utilizzato in media tra i 9 e 17 minuti durante l’intera vita.

Attraverso la pratica del prestito, applicata in una logica di condivisione a queste

particolari categorie merceologiche e - più in generale - a tutti quei beni fortemente sottoutilizzati, è possibile rendere il processo di consumo e dell’allocazione di risorse più efficiente.

REGALO

La letteratura teorica offre innumerevoli spunti ed interessantissime teorie sulla natura della pratica delregalo.

Secondo Mauss il dono non è una pratica disinteressata, è anzi socialità obbligatoria, ed ha lo scopo di creare, rafforzare, e conservare i rapporti sociali e comunitari. Unisce gli aspetti sociali ed economici, ed è perciò ritenuta parte di un’economia primitiva indissolubilmente legata alla socialità ed alla vita. Sono tre le caratteristiche fondamentali della pratica del dono individuate da Mauss: “dare, ricevere, ricambiare”; nel dono, infatti, si nasconde invero il fenomeno della reciprocità, diretta o indiretta62.

58 In questa sede ci concentreremo sull’aspetto tecnico che la pratica del regalo assume in uno scambio, ovvero su come la cessione gratuita di un bene o di un servizio possa portare ad una transazione tra consumatori.

Nell’universo virtuale esistono piattaforme che contribuiscono ad alimentare la pratica del regalo generando reti all’interno delle quali si vengono a formare dei veri e propri serbatoi virtuali contenenti beni donati da consumatori e messi a disposizione di chi ne avesse bisogno.

Un esempio può essere la piattaforma CèloCèlo che incrocia domanda e offerta di beni e servizi di prima necessità per aiutare e sostenere persone in difficoltà; CèloCèlo mette in

contatto chi vuol donare beni che non utilizza o che non servono più, con chi invece ne ha bisogno. Non solo beni materiali, la piattaforma accoglie tempo e competenze degli utenti che vengono trasformate in servizi messi a disposizione di chi ne necessita.

OLIO invece, piattaforma food, attraverso la logica della condivisione e la pratica del regalo, accoglie in uno spazio virtuale cibo in scadenza o in eccesso che gli utenti regalano a chiunque, all’interno della piattaforma, voglia approfittarne.

Esistono numerose piattaforme di consumo collaborativo che utilizzano la pratica del regalo per adempiere al proprio scopo; queste rientrano in meccanismi di scambio peer

to peer in cui l’utilità che il consumatore deriva dallo scambio risulta svincolata dalla

sua componente economica.

La pratica del regalo presuppone il possesso del bene oggetto della transazione che passa a chi lo riceve; la transazione non ha alcun ritorno economico per chi la compie ed avviene senza passaggio di moneta.

CONDIVISIONE

Il fenomeno dell’economia della condivisione - Sharing Economy - è un fenomeno totale che abbraccia numerosi aspetti sociali ed economici e si concretizza in ciascuna delle sette forme di acquisizione. All’interno dei meccanismi della Sharing Economy, infatti, l’atto di condivisione di un consumatore è ancorato ad un concetto più ampio e può consumarsi attraverso diverse modalità di approvvigionamento; esso può addirittura avere un prezzo, ed essere “acquistato”. Per questi motivi non tratteremo di questo fenomeno nel dettaglio in questa sede.

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Qui, nell’analisi della pratica della condivisione, tratteremo della condivisione pura

quale meccanismo di acquisizione in grado di generare la possibilità di portare a termine una transazione tra consumatori.

Belk (2010) evidenzia due dimensioni della condivisione pura: sharing in e sharing out. La prima consiste nel coinvolgere altre persone nell’utilizzo di un’altra risorsa: cibo, abitazione, mezzo di trasporto. La seconda consiste nel distribuire o dividere una risorsa tra più persone, senza necessariamente coinvolgerle in un utilizzo comune o collettivo. In entrambe le accezioni, la condivisione consiste nel mettere una determinata risorsa a disposizione di un gruppo più o meno ampio di persone.63

La condivisione pura trova nell’universo virtuale il suo habitat naturale; moltissime piattaforme sono nate proprio con l’intento di mettere in comunicazione chi ha bisogno di un determinato bene o servizio con chi ha intenzione di condividerlo.

Una delle piattaforme peer to peer collocabile all’interno della pratica di condivisione pura è CouchSurfing. Utilizzando la rete messa a disposizione dalla piattaforma virtuale, gli utenti possono richiedere ospitalità gratuita ad altri peer; questi, condividendo uno spazio nella loro abitazione, offrono un servizio a costo zero la cui moneta di scambio è data dall’esperienza condivisa.

Anche la condivisione pura - traslando quanto detto da Mauss a proposito del dono in

“Il saggio sul dono” - presuppone una qualche forma di utilità per chi la mette in atto;

questa non ha a che fare con ragioni di natura economica, ma si basa su concetti esperienziali, sociali e di benessere collettivo.

La pratica della condivisione pura presuppone l’accesso al bene od al servizio in questione ma non il suo possesso; la transazione avviene senza passaggio di moneta.

FURTO e AUTOPRDUZIONE

L’autoproduzione e il furto descrivono due pratiche di acquisizione molto particolari. L’ autoproduzione rappresenta quel percorso che porta all’acquisizione di un bene attraverso la sua progettazione e realizzazione.

Tale pratica sembrerebbe avere poco a che fare con gli scambi peer to peer.

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Essa infatti, nell’accezione di meccanismo di acquisizione che se ne deriva, non prevede lo scambio di alcunché, bensì la produzione artigianale del bene che si vuole acquisire.

Ci occuperemo di trattare l’autoproduzione in questa sede soltanto in funzione del fatto che questa viene direttamente coinvolta in meccanismi di scambio peer to peer.

Esistono piattaforme virtuali come Etsy, Cargoh, Blomming, A Little Market che stimolano ed incoraggino l’autoproduzione fornendo reti di connessione tra consumatori/artigiani e potenziali acquirenti. Queste piattaforme, come già detto, ampliano il raggio di visibilità di beni autoprodotti, potendo proporli al pubblico certamente più numeroso degli utenti della piattaforma stessa.

La transazione finale avviene mediante l’acquisto del bene autoprodotto da parte del consumatore finale. Tuttavia abbiamo deciso di collocare le piattaforme sopracitate in questa particolare area del continuum e non al’interno della pratica dell’acquisto

poiché la particolare natura dei beni proposti dai consumatori, nella fattispecie, fa riferimento al meccanismo dell’autoproduzione.

Ilfurto, invece, è qui contemplato in quanto alcune forme di condivisione assai diffuse sono considerate illegali poiché contravvengono alla normativa sul copyright e possono essere assimiliate ad una forma di appropriazione indebita. In sostanza, si vuole focalizzare l’attenzione sul fatto che alcune modalità di acquisizione, vecchie e nuove, possano entrare in conflitto con la legge o con convenzioni sociali e culturali esistenti.64 Si pensi, ad esempio, a quei beni digitali che possono essere consumati online, quali musica, film serie tv o programmi a pagamento; questi vengono condivisi in maniera indebita attraverso l’upload dei relativi file o lo streaming online su piattaforme di condivisione pirata. Queste pratiche di condivisione sono illegali, in quanto, i file caricati, condivisi, scaricati e messi a disposizione degli altri utenti risultano coperti da

copyright. La transazione tra consumatori, quindi, risulta viziata dall’appropriazione

indebita di file protetti poi immessi in un circuito peer to peer.

Il furto presuppone il possesso del bene in questione, anche se altri soggetti possono goderne semplicemente attraverso l’accesso; la transazione avviene senza passaggio di

moneta.

61 A conclusione di questo paragrafo, mi preme sottolineare, che il cambiamento avvenuto oggigiorno nell’approccio ai consumi ha portato all’individuazione di alcuni aspetti emergenti nei comportamenti di acquisizione che suggeriscono una diversa modalità di relazione tra il consumatore e il mercato, meno rigida e meno orientata all’appropriazione65

. In sostanza, come suggerisce Rachel Botsman nel paradigma che accompagna What is mine is Yours, l’accesso ad un determinato bene viene rivalutato a discapito del possesso dello stesso. Quindi sempre più consumatori decidono di considerare pratiche meno orientate ad un approccio tradizionale al mercato ed al fenomeno del consumo, ma più focalizzate su concetti di condivisione e di collaborazione tra consumatori.