La risposta dei consumator
3.1 Il Cool Japan
Per poter capire esattamente quale fenomeno si intenda analizzare con questo elaborato, è necessario comprendere a cosa in Giappone ci si riferisca quando si parla di Cool Japan. Riprendendo le parole del ricercatore Michal Daliot-Bul114, la produzione di un nuovo e attrattivo
“marchio Giappone” è un progetto nazionale incorporato nel Japanese Intellectual Property
Strategy promosso dallo Stato dal 2002115, di cui la visione di un Giappone cool associata alla
cultura popolare giapponese è il cuore pulsante. Durante gli ultimi due decenni, il Paese del Sol Levante ha attraversato una forte crisi economica che ha costretto il governo a cercare di promuovere il Giappone nei più disparati settori. Naturalmente, la fama di cui già si faceva fregio era la componente di un popolo di stacanovisti pronti a lavorare sodo e in qualsiasi condizione per rimettere in moto l’economia, senza mai perdere il sorriso e il senso del dovere. Non solo, fino a quel momento il Giappone aveva fatto affidamento sulle industrie pesanti e sull’innovazione tecnologica in genere, grazie a marchi in grado di esportare in tutto il mondo, quali Sony, Toyota e Hitachi, ad esempio. Tuttavia, il JIPS previde un cambio di rotta soprattutto per quanto riguarda l’immagine che il Giappone avrebbe dovuto far trasparire all’estero. Più o meno vero che fosse, il Paese avrebbe dovuto essere ricordato in tutto il mondo per il proprio estro creativo, le mascotte, i colori, i prodotti di uso comune che potessero dare forte visibilità e una rinnovata importanza al soft
power giapponese. Per vendere se stessi, dunque, non si poteva più fare affidamento unicamente su
di una visione di un Paese ormai in crisi, bensì era tempo di sfruttare un fiorente mercato di nicchia e renderlo famoso in tutto il mondo come un patrimonio culturale che solo il Giappone può vantarsi di avere, imponendo in questo modo un criterio di unicità e un misto di luoghi comuni che facessero affezionare i clienti esteri. Questo progetto, naturalmente, non si è potuto compiere in breve tempo e senza numerosi sforzi attivi da parte del governo giapponese. È stato indispensabile rendere icone riconosciute alcuni dei vecchi protagonisti di anime e manga, fotografandoli come statue o enormi poster a eventi importanti o insieme addirittura agli stessi parlamentari. Ad esempio, il famosissimo
114 Ricercatore culturale del Dipartimento di Studi Asiatici all’Università di Haifa.
115 Michal DALIOT-BUL, Japan Brand Strategy: The Taming of “Cool Japan” and the Challenges of Cultural Planning
Doraemon (ドラえもん)116 il 19 marzo 2009 è stato insignito del prestigioso ruolo di Ambasciatore
di Anime e Manga (Figura 14)117.
Figura 14 – Doraemon viene insignito del ruolo di Ambasciatore di Anime e Manga (Anime bunka taishi アニメ文化大使) dal
Ministro degli Esteri Masahiko Komura, 19 marzo 2009.
Anche la compagnia aerea giapponese All Nippon Airlines ha reso disponibili, dal 1998, alcuni aeromobili a tema Pokémon grazie al grande successo che questo brand ha avuto in tutto il mondo (Figura 15) 118.
Figura 15 – Uno dei Pokémon Jet (ポケモンジェット) resi disponibili dalla All Nippon Airlines dal 1998.
116 Manga del 1969 (serie) creata da Fujiko F. Fujio (藤子・ F ・不二雄 ), pseudonimo del duo mangaka Hiroshi Fujimoto e Motoo Abiko.
117 Ministero degli Affari Esteri giapponese, Istituzione dell'ambasciatore della cultura anime, アニメ文化大使就任式 について, Anime bunkataishi shūninshiki nitsuite, in “Ministry of Foreing Affairs”, http://www.mofa.go.jp consultato in data 14 marzo 2012.
118 All Nippon Airlains, Saliamo sul jet Pokèmon e partiamo!, ポケモンジェットに乗って、出かけよう！Pokemon
Sebbene questa campagna pubblicitaria non sia strettamente collegata al programma governativo di diffusione del Cool Japan, è chiaro come questa strumentalizzazione di un prodotto di cultura popolare giapponese sia in effetti uno specchio efficace del periodo in cui essa sia divenuta maggiormente di richiamo in tutto il mondo.
In questo modo, a parere dell'autrice, tale identità peculiare viene recepita e fissata indelebilmente nell'immaginario delle popolazioni estere, delimitando uno speciale confine mobile e flessibile a seconda della conoscenza di ogni individuo. Questo confine viene reso più reale e rigido nel momento stesso in cui si cerca di lasciare al di fuori di esso il resto del mondo, rendendolo implicitamente diverso dal Giappone. Il Cool Japan non vuole descrivere e pubblicizzare una cultura differente, ma tipica e inimitabile, unica e inarrivabile. Esotica e, allo stesso tempo, raggiungibile grazie agli sforzi del governo giapponese. Questo la rende sempre più desiderabile a occhi estranei ed è proprio in questo momento che entrano in gioco adattamento e localizzazione: il desiderio di comprendere qualcosa di così diverso lo rende appetibile per una commercializzazione oltre oceano che, tuttavia, ha i suoi compromessi e i suoi limiti. Proprio negli ultimi mesi, è stato reso attivo un sito internet italiano che si fa carico di pubblicizzare il Giappone attraverso molteplici aspetti della sua cultura, quali l'arte, la fotografia, le religioni, la scultura, le antiche tradizioni, ma anche alcuni aspetti della cultura popolare come i cosplay119. Non si tratta di
un'iniziativa di appassionati e nemmeno di una divulgazione socio-culturale da parte del governo giapponese. Bensì, è una pubblicità a scopo commerciale della marca di automobili Suzuki. Il sito web (www.japancoolture.com) è sempre attivo e costantemente visitato, complice anche l'utilizzo dei social network (su Facebook conta più di centomila iscritti) e non parla né di automobili né, in particolare, di Suzuki: il Giappone e la sua coolture sono tutto ciò che viene divulgato e ostentato con orgoglio, attraverso immagini e articoli accattivanti e di intrattenimento. Sebbene si possa pensare che si tratti di un'iniziativa valida per molti Paesi, sulla parte finale del sito internet è possibile constatare che l'intero progetto riguardi unicamente Suzuki Italia, in correlazione a uno specifico modello di automobile120. Un'idea creata e impacchettata appositamente, quindi, per il
nostro Paese, studiando gusti e affinità in modo tale che l'intera operazione potesse essere un successo a livello di marketing. In questo contesto, è facile comprendere come il principio del Cool
Japan non sia quello di considerare i prodotti giapponesi come una peculiarità distante, bensì un
esotismo utile, specialmente a livello economico, e che tutti vorrebbero avere e comprendere, comodamente nel proprio Paese e nella propria lingua.
119 Travestimenti ispirati ad anime, manga e videogiochi. In questo caso tipicamente nipponici, ma sono da considerarsi
cosplay anche i travestimenti ispirati a serie americane.
In questo senso, è bene interrogarsi quanto incida sul mercato mondiale la scelta delle aziende di localizzare o meno i propri prodotti e quali siano i settori che ne beneficiano maggiormente. Se Suzuki ha scelto di presentare il Giappone e di utilizzare il Cool Japan come carta vincente per vendere i propri prodotti, ma ha rigorosamente puntato alla localizzazione di ogni testo con annesse spiegazioni e citazioni storiche, quanto può essere vantaggioso, al giorno d'oggi, mirare o meno la stessa strategia?