Marketing editoriale italiano e prodotti giappones
5.3 Kingdom Hearts 3D: Dream Drop Distance
Per studiare meglio gli effetti che la localizzazione di un prodotto ha sul suo mercato di riferimento, è stato scelto di prendere come esempio un videogioco uscito nel 2012 in tutto il mondo, pubblicato da Square-Enix, azienda giapponese leader nel settore. Il gioco in questione è
Kingdom Hearts 3D: Dream Drop Distance, appartenente alla famosa saga di Kingdom Hearts,
cominciata nel 2002 per supporto Playstation 2. Questo brand, realizzato inizialmente da Squaresoft e continuato negli anni da Square-Enix, coinvolge anche Walt Disney Company, in quanto vede protagonisti personaggi di entrambe le aziende. Il successo di questo connubio è stato immediato e duraturo nell'arco degli anni, riuscendo ad affezionare milioni di fan in tutto il mondo177. Il numero
dei videogiochi dedicati alla saga è di 12 titoli in tutto, considerando anche alcuni remake mai usciti dal territorio giapponese178. L'ultimo capitolo, pubblicato su piattaforma Nintendo 3DS, è stato uno
dei più apprezzati, arrivando a ottenere più di un milione di vendite in pochi mesi dalla sua pubblicazione179. Questo successo, tuttavia, non è stato certo facilitato da Square-Enix, la quale ha
deciso di non localizzare il videogioco né in italiano né in spagnolo, dopo anni in cui la saga era sempre approdata in entrambi i Paesi senza intoppi. Si legge dal comunicato ufficiale:
Dato che siamo vicini al lancio ufficiale di Kingdom Hearts 3D [Dream Drop Distance], vogliamo mettere in chiaro con i fan europei quali saranno le lingue in cui il gioco sarà disponibile. Kingdom Hearts 3D [Dream Drop Distance] sarà localizzato in inglese, francese e tedesco. Il VO [doppiaggio] sarà solo in inglese, con i sottotitoli inglesi, francesi e tedeschi. In Spagna e Italia il gioco sarà disponibile con confezione e documentazione in spagnolo e italiano, ma il gioco in sé sarà giocabile solo in inglese. Vogliamo che questo sia completamente chiaro per i nostri clienti europei così da non creare confusione. Speriamo che i fan della serie siano in grado lo stesso di apprezzare Kingdom Hearts 3D [Dream Drop Distance e le nuove componenti che porteremo nella serie; si tratta di un gioco di cui siamo veramente fieri.180
177 Secondo i dati di vendita riportati da VGChartz, il primo titolo della saga conta quasi 6 milioni di vendite.
http://www.vgchartz.com consultato in data 14 dicembre 2012
178 In particolare, le versioni Final Mix di Kingdom Hearts, Kingdom Hearts II e Kingdom Hearts: Birth By Sleep contenevano spezzoni di storia aggiuntivi e il disappunto per il loro mancato rilascio oltreoceano è stato alto. 179 Dal database di VGChartz, http://www.vgchartz.com consultato in data 14 dicembre 2012.
180 Dall'articolo del blog ufficiale di Kingdom Hearts 3D: Dream Drop Distance, pubblicato in data 20 giugno 2012. Testo originale: As we get close to the launch of Kingdom Hearts 3D [Dream Drop Distance], we want to make it clear to European fans which languages the game will be available in. Kingdom Hearts 3D [Dream Drop Distance] will be localised into English, French and German. The VO will be in English only, with English, French and German subtitles. In Spain and Italy the game will be available in Spanish and Italian boxes with accompanying documents, but the game itself will be playable in English only. We want to make this completely clear for our European customers so there is no confusion. We hope all fans of the series will still be able to enjoy Kingdom Hearts 3D [Dream Drop Distance] and the fantastic new features it brings to the series; it’s a game we are really proud of. Square-Enix, Product Information for KINGDOM HEARTS 3D, in “Square-Enix.com”, http://eu.square- enix.com consultato in data 22 ottobre 2012.
Questa decisione da parte di Square-Enix ha subito pesanti critiche da parte delle comunità italiane e spagnole, tanto che è stata indetta una petizione per cercare di far cambiare idea all'azienda181.
Tale mobilitazione ha registrato più di seimila firme in un mese, per una quantità di firmatari di circa duecento al giorno, ma la petizione è stata chiusa nel momento in cui il gioco è stato pubblicato, senza sortire l'effetto sperato.
L'azienda incaricata di distribuire il gioco in Europa è stata Nintendo, la quale si è trovata in grosse difficoltà a causa della decisione di Square-Enix di non localizzare il gioco in due delle lingue maggiormente sfruttate nel mercato videoludico europeo. Nintendo, infatti, ha infine preso la decisione di non distribuire Kingdom Hearts 3D: Dream Drop Distance in Spagna:
A seguito del nostro recente annuncio che Kingdom Hearts 3D [Dream Drop Distance] sarà localizzato in inglese, con i sottotitoli solo in inglese, francese e tedesco, Nintendo Ibérica ha preso la decisione di non agire da distributore in Spagna per questo gioco. Per coloro che desiderano ancora comprare la versione inglese del gioco in Spagna, sarà comunque disponibile attraverso rivenditori selezionati e sarà in vendita dal 20 luglio 2012.182
Naturalmente, la reazione dei fan è stata fortemente negativa, tanto più che una delle catene venditrici di videogiochi più famosa in Spagna, la Koch Media, non ha nemmeno ricevuto le copie del gioco, attirandosi ingiustificatamente le ire degli appassionati183. In Italia, invece, Nintendo ha
deciso di distribuire ugualmente il gioco, ma ne ha inviato ai negozi pochissime copie, rendendo il prodotto difficilmente reperibile. Nonostante ciò, Kingdom Hearts 3D: Dream Drop Distance ha raggiunto una quota di vendita anche nel nostro Paese, tanto che Nintendo stessa ha rilasciato la seguente dichiarazione:
Le vendite sono state di gran lunga superiori alle aspettative e in questi giorni la reperibilità del gioco nei negozi è più difficile del previsto. Desideriamo comunque informarti che nuove copie del titolo verranno inviate ai rivenditori nel minor tempo possibile – considerato anche il periodo estivo, che dilata i tempi di approvvigionamento. Ti suggeriamo di rivolgerti ai rivenditori della tua zona per avere più informazioni in merito alla nuova disponibilità del prodotto.184
Nella stessa nota, Nintendo ci tiene a precisare il suo impegno per la localizzazione costante dei 181 La petizione, Kingdom Hearts 3D Localization for Spanish and Italian fans, è stata indetta il 20 giugno 2012 ed è
stata chiusa il 20 luglio 2012.
182 Aggiornamento del blog di Square-Enix in merito alla situazione del gioco. Testo originale: Following our recent announcement that KINGDOM HEARTS 3D [Dream Drop Distance] would be localised into English with English, French and German subtitles only, Nintendo Ibérica has taken the decision not to act as distributor for this game in Spain. For those who still wish to buy the English version of the game in Spain, it will still be available through select retailers and it will be on sale from 20 July 2012. http://eu.square-enix.com/en/blog/product-information- kingdom-hearts-3d-updated
183 Koch Media España, Koch Media no distribuirá Kingdom Hearts Dream Drop Distance, in “Kochmunity”, 2012,
http://kochmunity.com consultato in data 30 novembre 2012.
184 Wiitalia, Le vendite di Kingdom Hearts 3D superano le aspettative in Italia, ed in molti Paesi europei, in “Wiitalia”, 2012, http://www.wiitalia.it consultato in data 13 dicembre 2012.
giochi distribuiti e prodotti dalla stessa azienda, ma afferma con decisione di non essere responsabile di quanto accaduto con Kingdom Hearts 3D. La società nipponica, nella sua divisione italiana, inoltre, specifica di riconoscere la forte affezione che il brand prodotto da Square-Enix abbia in Italia ed è proprio per questo motivo che ha deciso di distribuirlo ugualmente, a differenza di quanto accaduto per la Spagna.
Una volta che Nintendo Italia è venuta a conoscenza della mancata localizzazione, si è reso necessario decidere se procedere con la distribuzione del prodotto, in quanto siamo consapevoli della grande
importanza che riveste la presenza della lingua italiana all’interno di un software. Dopo aver
ascoltato attentamente le ragioni dei favorevoli e quelle dei contrari e aver riscontrato che, diversamente da altre nazioni, non c’erano alternative alla distribuzione del gioco da parte di Nintendo Italia, abbiamo deciso che sarebbe stato ingiusto non dare l’opportunità ai numerosi fan di questa saga di acquistare questo nuovo capitolo e abbiamo acconsentito a curarne la distribuzione.
A seguito di queste dichiarazioni, risulta lampante come la decisione di Square-Enix di non localizzare uno dei suoi prodotti di punta si sia rivelata sbagliata. Innanzitutto, l'azienda incaricata di distribuire il videogioco ha scelto di penalizzarla proprio per il mancato adattamento del prodotto, diminuendo drasticamente un profitto che avrebbe potuto essere maggiore. In questo senso, ci si chiede come Square-Enix abbia potuto prendere una decisione così drastica senza consultare la sua partnership, rischiando di perdere completamente due territori di vendita in Europa. In secondo luogo, il risultato raggiunto in Italia, addirittura oltre le aspettative di Nintendo stessa, dovrebbe far capire come la scelta di non localizzare il videogioco per motivi di scarse vendite185 non abbia trovato riscontro, dato che la comunità di appassionati ha continuato comunque
a sostenere il brand che, tuttavia, è bene ricordare come abbia sempre avuto una localizzazione italiana e questo è, a parere dell'autrice, uno dei motivi che ha aiutato la creazione di una così vasta
community all'interno del Paese.
Resta da capire cosa Square-Enix deciderà per il futuro. Dal punto di vista dell'azienda, naturalmente, il successo italiano di una versione non localizzata di uno dei suoi prodotti potrebbe altresì indurla a seguitare con questa strategia di vendita. Considerando che continuerà a lavorare con molteplici partnership di distribuzione, tuttavia, questa decisione potrebbe risultare rischiosa a livello economico e di credibilità.
185 In realtà, Square-Enix non ha dichiarato i motivi della scelta di non localizzare Kingdom Hearts 3D in italiano e spagnolo. Sebbene si sia ipotizzata una strategia anti-pirateria del software, dato che Italia e Spagna sono i due Paesi in cui maggiormente i videogiochi vengono contraffatti, è più plausibile una ricerca di risparmio da parte dell'azienda, poiché una mancata localizzazione dissuade dal comprare il prodotto, ma, solitamente, ne favorisce la contraffazione.
5.4 Conclusioni
La visibilità di un prodotto di cultura popolare, come abbiamo visto in questo capitolo, si ottiene amalgamando molteplici fattori, soprattutto se si tratta di opere provenienti dall'estero e che occupano un mercato di nicchia, tenuto in piedi, per la maggior parte, da appassionati del genere. Il settore degli anime trasmessi in Italia appare in crisi, soprattutto per l'aumento della concorrenza non solo di prodotti proveniente da altri Paesi, ma anche dei canali televisivi stessi. Un cartone animato, al giorno d'oggi, non riesce a mantenersi in vita per più di poche stagioni e questo penalizza la continuità delle serie giapponesi più lunghe, andando a ledere, principalmente, proprio gli appassionati del genere. Il merchandising, inoltre, può solo seguire questa scia altalenante, cercando di sfruttare il più possibile ciò che viene offerto dal periodo e contribuendo alla visibilità solo delle opere più viste. Per quanto riguarda i videogiochi, la cui localizzazione viene effettuata dai produttori stessi, invece, l'adattamento non è considerato solo uno strumento per la distribuzione dell'opera in un altro Paese, bensì è un fattore preponderante e imprescindibile affinché essa possa ottenere un profitto reale per l'azienda. La localizzazione come valore aggiunto, insomma, trova riscontro negli avvenimenti proprio dell'ultimo periodo, in cui la crisi economica mondiale costringe le aziende a compiere scelte oculate per i propri mercati di investimento, nei quali non si può pensare di perdere clienti, prediligendo una anacronistica soluzione di risparmio.