Il nuovo rapporto tra emozione e decisione

Secoli di filosofia insegnano che da sempre la società e l’uomo sono stati fortemente legati ad una quasi totale fiducia nella razionalità, tanto da considerare le emozioni e la parte soggettiva come elementi che addirittura distorcono il processo decisionale.

Si tratta di una concezione radicata nell’uomo fin dai tempi più antichi: per i Greci infatti ragione e sentimento, cognizione e passione, erano da considerarsi due aspetti necessariamente separati, poiché rappresentavano i due lati dell’anima del tutto opposti tra loro e perennemente in lotta per il controllo della psiche.

Anche per il mondo cristiano vi è stata da sempre una sorta di contrasto tra la sfera emotiva e quella cognitivo/razionale, tanto che dare sfogo alle emozioni significava dare il via libera alla parte più primitiva e istintiva dell’uomo; per secoli la Chiesa si è radicata su un modo di pensare che ha portato per moltissimo tempo la cristianità ad associare lo sfogo delle emozioni al peccato.

Tutto ciò ha portato anche le scienze economiche all’idea di considerare l’emozione, per molti decenni, come un processo meramente post-cognitivo, scaturito dall’elaborazione mentale delle informazioni ricevute e quindi secondario al processo primario attuato dalla ragione.

Antonio Damasio, neurologo, neuroscienziato e psicologo contemporaneo, nel suo saggio

L’errore di Cartesio è tra i primi ad offrire una nuova visione delle emozioni durante la fase di

scelta e decisione, intendendole non più come elementi che ‘disturbano’ il raziocinio, ma come una sorta di componenti di base per il buon funzionamento della mente.29

Per portare avanti la sua tesi, Damasio dimostrò come il danneggiamento di un’area del cervello responsabile delle emozioni renda gli individui non più in grado di prendere decisioni ragionevoli per sé e per la società.

Il caso che permise a Damasio di dimostrare la sua teoria fu la vicenda di Phineas Gage, un operaio statunitense addetto alla costruzione di ferrovie, che nel 1848 subì un grave incidente nel luogo di lavoro: venne trafitto da una barra in ferro, che gli trapassò il cranio dalla base al lobo sinistro.

Dopo l’incidente, Gage non solo sopravvisse, ma addirittura fu nuovamente in grado di condurre una vita normale e di parlare in modo logico e coerente.

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Ciò che cambiò in lui, però, non fu solo l’aver perso l’occhio sinistro: il suo umore dopo l’incidente diventò irrequieto e molto irascibile, e la sua personalità e modo di comportarsi cambiarono totalmente, tanto da non essere più riconoscibile ad amici e parenti.

La distruzione del lobo frontale sinistro causato dall’incidente fu la causa di un radicale cambiamento della sua sfera relazionale ed emotiva, tanto da renderlo una personale priva di freni inibitori sul piano verbale e a volte addirittura violenta, incapace anche di fare valutazioni sulle conseguenze e sui rischi delle proprie azioni.

Nel 2012 un team di ricercatori della California State University simulò l’incidente grazie ad un modello 3D del cranio di Gage, riscontrando che l’asta in ferro gli asportò una quantità di oltre il 10% della materia grigia deputata alle normali attività di ragionamento e memoria. L’episodio permette di capire la relazione esistente tra una specifica regione cerebrale e un atteggiamento sociale: gli studi derivati da questo incidente hanno infatti consentito importanti cambiamenti nella comprensione di determinate funzionalità cerebrali e della loro ubicazione nel cervello, oltre che la presa di coscienza del forte legame esistente tra emozioni, personalità e capacità decisionali.

Dall’osservazione di altri pazienti con una lesione ventro-mediale del cervello, si riscontra infatti un importante deficit delle capacità decisionali e di scelta e una riduzione della capacità emotiva: questo perché l’area del cervello lesionata è proprio quella responsabile affinché il ragionamento, veicolato dalle emozioni, porti l’individuo a prendere una decisione.

Per poter fare delle scelte sensate, quindi, si evince che non è sufficiente la corretta funzionalità dei circuiti neuronali, ma è fondamentale e indispensabile anche la capacità di provare emozioni: la diminuzione (o totale assenza) dell’attività emotiva può infatti anche determinare l’incapacità di fare scelte di senso compiuto.

E’ quindi possibile concludere, grazie allo studio di questo episodio, che le emozioni sono di assoluta importanza per un atteggiamento umano razionale, sia per ciò che concerne la presa di decisioni, sia per ciò che riguarda la sfera sociale del soggetto.

E’ questo il motivo che spinge gli esperti a definire l’uomo come un essere limitatamente

razionale, definizione in linea con il modello teorico che evidenzia l’importanza e la

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Si tratta di un modello che giunge alla conclusione che la ragione non potrebbe funzionare in modo corretto senza la presenza delle emozioni, modello spiegato da un meccanismo implicito e immediato secondo il quale il cervello selezionerebbe delle informazioni che possano spiegare razionalmente le specifiche scelte emotive prese, per trovare, anche a posteriori, qualcosa che le giustifichi.

Ecco che in questo modo viene dato, alle emozioni, il riconoscimento e l’importanza che a loro spetta, tanto che lo stesso Damasio le considera delle vere e proprie dimensioni

cognitive, affermando che i consumatori “non sono macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”30.

Alle emozioni viene così finalmente riconosciuto il ruolo determinante che esse assumono in qualsiasi processo di scelta, anche se ciò significa mettere in dubbio tutte le teorie puramente razionalistiche che per molti anni hanno avuto il predominio.

Come scrive Ledoux: “La separazione artificiosa della cognizione è stata molto utile agli

albori delle scienze cognitive e ha permesso di affrontare la mente da una nuova prospettiva, ma oggi è giunto il momento di riportare la cognizione nel suo contesto mentale e di riunire nella mente emozione e cognizione. La mente ha dei pensieri, oltre a delle emozioni, e studiare i primi senza le seconde non sarà mai soddisfacente”31.

Il nuovo ruolo riconosciuto alle emozioni rappresenta una nuova concezione, che va a sostituire e ad integrare ciò che per decenni, nell’ambito dello studio delle scelte dei consumatori e del loro comportamento, è stato liquidato a semplice “acquisto d’impulso”; si tratta quindi di una prospettiva deputata a spiegare meglio gli aspetti più inconsapevoli di ciò che da sempre si considera razionalità, il confine tra intenzionalità e non delle decisioni e le dimensioni inconsce e inconsapevoli delle azioni di consumo.