Tribal Marketing

Il marketing tribale rappresenta un ulteriore approccio non tradizionale che il marketing utilizza per promuovere un prodotto o un servizio, servendosi di una comunità di persone collegata al prodotto stesso.

Il marchio, in una strategia tribale, deve avere l’obiettivo primario di farsi amare dai propri consumatori, e non solo quello di vendere a tutti i costi: per questo è necessario, per le imprese, evitare di utilizzare un tono strettamente commerciale.

Questa strategia si basa principalmente sul fatto che un individuo fedele, ma soprattutto affezionato a un brand, instaura con esso un rapporto di fiducia, tanto da sentirsi parte del suo mondo e di una precisa community.

Il concetto di tribù è qui fondamentale, poiché le imprese, facendo leva sui sentimenti e i valori che accomunano gli individui di oggi, creano comunità di consumatori che sono caratterizzati da radici e tradizioni comuni, legati tra loro dalle stesse passioni e desideri. Nel marketing queste tribù sono rappresentate da gruppi di consumatori anche diversi tra loro dal punto di vista socio-demografico, ma accomunati da precise personalizzazioni e preferenze; sono comunità dotate di una forte componente emozionale, in cui l’interesse dei singoli individui scatena azioni collettive. Inoltre in esse le preferenze del singolo sono rivolte più verso l’identità a livello micro-sociale che viene generata dal consumo di determinati prodotti, che non semplicemente verso la tipologia di prodotti consumati.

“Sia che si tratti di grande masse tribali o di piccoli raduni locali, i gruppi tribali hanno un aspetto ritualistico che offre terreno fertile per operazioni di marketing”20.

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Come afferma Bernard Cova, reputato il padre del tribal marketing, questo approccio, cui oggi molte imprese ricorrono, si basa sul fatto che sono sempre meno i consumatori legati alla territorialità e ai grossi ideali (promossi per esempio dalla politica o dalla religione); i consumatori di oggi sono invece più orientati verso la costante ricerca di nuove forme d’aggregazione.

Sfruttando ciò che è il risultato della globalizzazione, il tribal marketing trasforma il brand in una comunità di persone, accomunate da una cosa sola: il proprio stile di vita legato a un prodotto.

Un esempio lampante di questo tipo di strategia è sicuramente costituito dal caso Apple. Il mondo sembra infatti ormai essersi diviso in due: chi predilige i Mac Apple e chi pc, chi utilizza il sistema operativo IOS e chi Android.

Il marchio, fin dalla sua nascita, è infatti riuscito a dar vita ad una vera e propria comunità di utenti schierati dalla parte del brand, che da sempre accolgono calorosamente ogni nuova innovazione di prodotto, stando al passo con le nuove tecnologie e considerando il mondo Apple come uno stile di vita: oggi infatti possedere un prodotto a marchio Apple è considerato un must, tanto da rendere gli individui partecipi di una vera e propria comunità.

Altro esempio da ricordare è la comunità che Harley Davidson ha saputo creare: gli harleyisti rappresentano da sempre la comunità per eccellenza nata intorno a un brand.

Chi possiede una moto Harley Davidson non è un semplice motociclista, ma possiede uno stile di guida (e di vita) a parte: costituisce un piccolo ma fondamentale tassello di quella che oggi è la comunità Harley Davidson, una comunità nata dal fascino che il brand ha saputo nel tempo creare e mantenere. Inoltre ciò che tiene unito il gruppo non è solamente lo stile di guida e la particolarità delle moto, ma anche i numerosi siti, raduni, gruppi Facebook e club online che rappresentano i luoghi dove questa community si può incontrare.

Dal punto di vista operativo, le strategie adottate dalle imprese per l’attuazione di una comunicazione di tipo tribale si dividono in tre fasi:

 Identificazione di gruppi tribali: rappresenta la prima fase, ed è paragonabile a

quella che nel marketing tradizionale costituisce la fase d’individuazione del target di mercato e la correlata segmentazione dei consumatori.

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Attraverso questa fase si vanno a scoprire quali sono le comunità già esistenti, e di queste vengono valutati e osservati:

- i luoghi comuni, fisici o virtuali, in cui le tribù sono solite riunirsi e incontrarsi; - il grado di influenza della tribù, definito dal numero di individui che ne fanno

parte, direttamente o indirettamente; - la frequenza dei ritrovi da parte della tribù;

- quali sono i gesti e i rituali comuni tipici dello stile vita dei partecipanti alla tribù.

 Rafforzamento dei legami: costituisce l’insieme delle iniziative aziendali create

allo scopo di rafforzare i legami già esistenti tra i membri di una comunità tribale. In genere queste azioni consistono in rituali volti a stabilire una connessione ancora più forte tra l’individuo e la comunità stessa, cercando di creare una presenza del brand graduale e discreta all’interno della comunità, agendo tramite la presenza di alcuni supporti tra cui:

- gli abiti e i costumi che la comunità indossa per sentirsi parte integrante di una precisa tribù;

- gli oggetti verso i quali i membri della tribù manifestano la propria fedeltà; - la simbologia e le icone che la tribù utilizza per incarnare le sue regole; - i modi di dire e le parole che la tribù utilizza.

 Aumento del numero di membri della community: lo scopo di questa ultima fase è

l’estensione del numero di partecipanti alla tribù. Per fare ciò viene data la possibilità ai membri esistenti di utilizzare strumenti di comunicazione che favoriscano uno scambio di informazioni sia all’interno che all’esterno della tribù. In questo modo i membri svolgono inconsapevolmente il ruolo di promotori dell’immagine di un brand o prodotto, innescando un processo di passaparola a valanga che esce dai confini della tribù.

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