Introduzione al Case Study

Come precedentemente analizzato e spiegato nel corso del presente elaborato è ormai chiaro che il ruolo, nella mente dei consumatori, di assumere delle decisioni viene ricoperto, per la maggior parte, dall’indole più inconscia e irrazionale, che diventa protagonista indiscussa in un processo nel quale raccoglie ed elabora le informazioni ripresentandole poi alla parte conscia e razionale del pensiero.

Ciò che gli individui percepiscono come un ragionamento razionale e concreto, dunque, è in realtà il frutto di un insieme di molteplici elaborazioni mentali comprendenti il contesto, le aspettative personali, le proprie convinzioni, la sfera emozionale e i desideri provati in determinate circostanze.

Ecco il motivo per il quale le percezioni sociali degli individui, tra cui i giudizi sulle altre persone, le esperienze sui prodotti in commercio e persino la valutazione di dati aziendali o finanziari, non sono mai delle riflessioni del tutto oggettive e razionali: poiché le persone sono consapevoli solo delle proprie influenze coscienti, e non del processo che la mente inconscia impiega per costruire le varie esperienze, spesso quindi ci si sbaglia sulle radici dei propri sentimenti, giudizi e comportamenti.

E’ proprio questo l’aspetto che il presente Case Study si propone di evidenziare: riproponendo un esperimento che risale agli inizi degli Anni Settanta del secolo scorso, si vuole far comprendere quanto sia importante, se non fondamentale, studiare e analizzare nel profondo anche la parte emozionale e inconscia della mente dei consumatori, al fine di migliorare le conoscenze sui clienti e sulle loro attitudini comportamentali, dando in questo modo la possibilità a molte realtà aziendali di incrementare e ottimizzare le proprie prestazioni in termini di strategie di marketing e di fatturato.

Nel 1975 l’azienda PepsiCo creò una campagna denominata Pepsi Challenge nella quale venne chiesto ad un campione di soggetti intervistati quale bevanda essi preferissero tra Coca Cola e Pepsi dopo il loro assaggio in “modalità blind”, ovvero senza sapere quale delle due fosse la bevanda a marchio Coca Cola e quale fosse quella a marchio Pepsi.

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Il risultato fu sorprendente, poiché, nonostante le vendite di Coca Cola fossero di gran lunga superiori a quelle di Pepsi, la maggior parte delle preferenze fu a vantaggio di Pepsi.

Da questo esperimento si può dunque capire che non è solamente il gusto della bevanda l’unico fattore responsabile a guidare i consumatori nel percorso d’acquisto: se così fosse sarebbe PepsiCo ad avere il primato nelle vendite, data la preferenza degli intervistati al gusto della sua bevanda.

Questo esperimento attirò l’attenzione di un noto esperto di neuromarketing, il neuroscienziato americano Read Montague, direttore dello Human Neuroimaging Lab and

Computational Psychiatry Unit presso il Virginia Tech Carilion Research Institute, sito

a Roanoke, nello Stato del Virginia.

Egli si propose di svelare il motivo per cui un prodotto come Coca Cola godesse di quote di mercato maggiori rispetto al suo diretto concorrente Pepsi nonostante la minore popolarità nei test di gusto effettuati in “modalità blind”: perché, dunque, Pepsi non è leader nel suo settore, data la preferenza da parte della maggior parte degli intervistati al sapore e al gusto della sua bevanda?

Montague iniziò le sue ricerche nel 2003 e basò l’esperimento sull’analisi del comportamento di 67 volontari (38 uomini e 29 donne, con un range d’età compreso fra i 19 e i 50 anni), i quali avevano il compito di degustare un bicchiere di Coca Cola e uno di Pepsi. L’obiettivo era quello di comprendere, confrontando le bevande dei due famosi marchi, il grado in cui gli aspetti culturali ed emozionali potessero costituire dei fattori di influenza nella scelta d’acquisto e di preferenza di uno dei due brand da parte dei consumatori.

L’esperimento, denominato poi come “Esperimento Coca Cola vs Pepsi”, venne articolato da Montague, insieme al suo team, in due fasi ben distinte:

 nella prima situazione i volontari degustarono le due bevande in “modalità blind”, cioè senza sapere a quale dei due marchi le bevande appartenessero;

 nella seconda invece i volontari degustarono le due bevande conoscendo l’identità del relativo brand.

In ognuna delle due fasi l’attività neuronale dei candidati venne monitorata e osservata mediante l’utilizzo della risonanza magnetica funzionale (fMRI), tecnica di brain imaging

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utilizzata per scansionare in modo dettagliato l’attività cerebrale nelle due diverse situazioni createsi.

Nella prima fase dell’esperimento, alla domanda relativa a quale delle due bevande appena degustate essi preferissero (“Which drink you prefer to consume: Coke, Pepsi, or no

preference?”53), la maggior parte dei volontari rispose di preferire il gusto di Pepsi; quando invece i volontari seppero a quale marchio appartenessero le due bevande, il 75% di essi affermò di preferire Coca Cola.

Si tratta di due risultati senza dubbio contrastanti, la cui spiegazione però venne ricavata dall’analisi dei tracciati ottenuti dalla risonanza magnetica funzionale: questi dimostrarono infatti che il consumo di bevande popolari come Coca-Cola e Pepsi attiva particolari aree cerebrali.

Le scansioni del cervello rivelarono infatti che la scelta e la preferenza di Coca-Cola o Pepsi da parte dei soggetti studiati e, in generale, dai consumatori di tutto il mondo, non dipende esclusivamente dal loro gusto o dal loro sapore, ma anche dalle loro etichette, poiché questa informazione attiva particolari aree cerebrali legate alle influenze culturali.

La ragione di questo fenomeno, secondo i ricercatori, viene spiegata dal fatto che "ci sono

delle immagini visive e dei messaggi di marketing che si sono insinuati nei sistemi nervosi degli esseri umani che consumano tali bevande"54: grazie alla tecnica utilizzata, i ricercatori furono perfettamente in grado di vedere chiaramente quali aree cerebrali venivano attivate quando le informazioni sul marchio erano disponibili e quando non lo erano.

Quando veniva svelata ai soggetti l’identità delle due bevande, infatti, venne riscontrato che il marchio Coca Cola riusciva ad attivare l’ippocampo e la corteccia prefrontale dorsolaterale, due zone deputate all’elaborazione del pensiero e alla guida del comportamento dell’individuo sotto l’influenza delle emozioni: ciò spinse i ricercatori a considerare l'ippocampo come il responsabile dell’attivazione, nel soggetto, del ricordo di una determinata influenza culturale: in questo caso quella legata al marchio Coca Cola, che spinse i tre quarti degli intervistati durante l’esperimento di Montague a preferire la

53 _{Montague L. M., McClure S. M., Li J., Tomlin D., Cypert K. S., Neural Correlates of Behavioral Preference for}

Culturally Familiar Drinks, Neuron, 14 Ottobre 2004, vol.44, pp. 379-387.

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Montague L. M., McClure S. M., Li J., Tomlin D., Cypert K. S., Neural Correlates of Behavioral Preference for

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bevanda di questo marchio nel test di gusto, nonostante le risposte date in precedenza prediligessero il gusto di Pepsi nei test effettuati in “modalità blind”.

Dagli studi venne definita inoltre l’esistenza di due sistemi cerebrali interagenti fra loro nella corteccia prefrontale: uno relativo al gusto e uno relativo all’influenza culturale.

E’ proprio questa interazione ciò che determina, secondo i risultati dello studio, le preferenze degli individui: questo dimostra, in conclusione, che le persone quando prendono decisioni vengono influenzate in primis, a livello inconscio, dai propri ricordi o impressioni suscitate dalla vista di un particolare marchio, e solo in un secondo momento da altri fattori, come in questo caso, dal gusto della bevanda.