Il supporto del CRM nel miglioramento delle performances

• migliorare la competitività sul mercato;

• migliorare l'efficacia e l'efficienza dei processi commerciali;

• migliorare l'attività di marketing;

• migliorare il quadro complessivo delle informazioni sul cliente;

• migliorare la comunicazione con il cliente.

Il miglioramento della competitività sul mercato, è reso possibile grazie

all'attività di analisi svolta attraverso l'insieme degli strumenti utilizzati nel CRM analitico. L'analisi delle informazioni permette all'azienda:

• di reagire velocemente alle sollecitazioni che arrivano dal mercato;

• di individuare le nicchie non ancora esplorate che possono garantire la realizzazione di maggiore profitto e opportunità profittevoli di business; • di arrivare velocemente agli utenti.

Il CRM supporta il miglioramento della competitività:

• grazie all'individuazione e gestione efficace dei nominativi e delle informazioni. Senza l'applicativo le informazioni sui clienti potrebbero trovarsi all'interno di archivi, spesso le PMI utilizzano archivi cartacei (le classiche agende) che, non sono integrati e richiedono elevati tempi di individuazione e ricerca.

• Favorisce un miglioramento in termini di velocità, con riferimento al

disegno delle campagne di marketing e commerciali. Prima dell'introduzione del CRM le campagne di marketing, per quel che concerne le PMI, erano svolte su singoli nominativi e richiedevano tempi e costi elevati per l'invio delle comunicazioni.

• Comporta un aumento della velocità nel contatto con il cliente e garantisce la memorizzazione delle informazioni di ritorno derivanti dal contatto.

Informazioni di ritorno che non sarebbe possibile memorizzare in assenza di un sistema apposito, incluso nelle strategie di CRM, in grado di organizzare e strutturare i risultati ottenuti.

• Consente un'elevata capacità di analisi dei dati statistici. Le PMI che non sono entrate nell'ottica della funzionalità strategica del CRM, utilizzano sistemi statici standard e con poca capacità di elaborazione.

Il miglioramento dell'efficacia e dell'efficienza dei processi commerciali è legato

all'automazione delle trattative commerciali. Il supporto del CRM in questo caso è legato a:

• la possibilità di tracciare ogni trattativa, estrarre da essa le informazioni, organizzarle e studiare i fenomeni ricorrenti.

• L'uniformazione progressiva dei metodi applicati dall'attività di vendita in grado di offrire una base dati che permetta una valutazione precisa dei risultati e, che raccolga informazioni utili per la proiezione e l'analisi dei fenomeni.

• La creazione automatica delle fasi che caratterizzano ogni trattativa e, la possibilità di definire le attività successive da svolgere o da controllare. Senza il CRM, nelle PMI la trattativa è un'attività ripetitiva che dipende dall'agente di vendita.

Il miglioramento dell'attività di marketing grazie al supporto del CRM, è reso

possibile dall'automatizzazione di tale attività e dall'implementazione di funzionalità che sono in grado di semplificare le procedure e i metodi. Nello specifico il CRM ha permesso di migliorare l'attività di marketing:

• creando processi di marketing che sono: ripetibili controllabili ed efficienti. Molto spesso, nelle PMI che non sono dotate di sistemi CRM i processi di marketing risultano poco efficienti per la mancanza di sistemi di controllo e valutazione dati che comportano un'analisi dei risultata soggetta ad errori.

• Uniformando e automatizzando la gestione degli eventi e delle campagne

di marketing che, spesso nelle PMI è affidata al singolo o alle risorse umane facenti parte della funzione marketing.

• Permette di creare un sistema di gestione degli eventi e delle campagne che, permette di memorizzare le informazioni di ritorno da utilizzare per migliorare o modificare le attività di marketing.

Il miglioramento del quadro complessivo delle informazioni sul cliente è reso

possibile da CRM grazie alla creazione di un data base che consente di definire il cliente target e, permette di fornire informazioni immediatamente fruibili pe rgli agenti di vendita. Nell'applicativo CRM, troviamo solitamente una interfaccia utente che permette di selezionare immediatamente il cliente e, di avere a disposizione tutte le informazioni che lo riguardano. La mancanza di CRM comporterebbe un aumento dei tempi e dei costi di ricerca delle informazioni e dei dati presenti nei diversi archivi che, molto spesso nelle PMI sono cartacei.

Il miglioramento della comunicazione con il cliente avviene grazie al supporto

della fase analitica realizzata con il CRM. Un'adeguata e coerente interazione comunicativa è di fondamentale importanza per la riuscita di qualsiasi azione di CRM. Il CRM supporta l'azienda a individuare e selezionare: le fonti, le aree, i mezzi, le forme e i veicoli da utilizzare per rendere possibile sotto il profilo comunicativo, la gestione della relazione con la clientela117_.

Il CRM permette di individuare l'oggetto della comunicazione e dei relativi effetti potenziali cui tendere, al fine di stimolare l'acquisto e, darà luogo ad azioni di comunicazione che prevalentemente riguardano l'area marketing e commerciale.

Il CRM definisce ulteriormente l'effetto potenziale dell'area di comunicazione e di marketing, in termini di fidelizzazione attraverso le interazioni personalizzate con i clienti-target.

Questo obiettivo di solito si realizza attraverso l'approccio one-to-one, tipico

della vendita personale e del direct marketing. Questo approccio permette, attraverso l'utilizzo di messaggi sequenziali,di ottenere approfondimenti e chiarimenti utile per realizzare un feed-back. Grazie al CRM è possibile registrare le risposte dei soggetti e personalizzare le successive interazioni.

2.9.3 La dimensione tecnologica

La strategia di CRM per avere successo, necessità di una tecnologia che sia in grado di coprire le funzionalità tipiche del CRM. Data la caratteristica di eterogeneità delle PMI, non esistono soluzioni CRM preconfigurate che vadano bene per supportare gli obiettivi specifici delle singole PMI. È fondamentale che la tecnologia selezionata per supportare il CRM sia personalizzabile, aperta, scalabile e, in grado di integrarsi con la tecnologia già presente nell'organizzazione.

L'acquisto di un sistema CRM, prevede una scelta tecnologica:

• in relazione agli scopi e agli utilizzi che il CRM deve fornire . Il CRM è caratterizzato da un insieme di funzionalità; ogni funzionalità svolge determinate attività che rientrano in un determinato modulo CRM (come si vedrà approfonditamente nel terzo capitolo).

• Che tiene conto della presenza di determinate caratteristiche:

la possibilità di modificare facilmente le visualizzazione dei dati: è possibile utilizzare un'applicazione che permette l'esatta rappresentazione delle sole informazioni necessarie all'utente, riducendo il numero di campi visualizzati che non sono necessari all'utilizzatori.

L'affidabilità del database: al fine di evitare la perdita di informazioni, che potrebbero essere utili per attività di analisi.

La sincronizzazione dei dati: tutti utenti troveranno le informazioni immediatamente nel momento in cui entrano nel sistema.

limitare gli accessi al sistema, definendo i permessi di accesso alle informazioni ed evitando quindi l'accesso ad utenti non autorizzati.

Scalabilità: è una caratteristica che permette all'azienda di avere un sistema che, in caso dei necessità è in grado di aumentare le prestazione . Integrazione con gli altri sistemi presenti in azienda.