Strumenti di back-office a supporto del CRM analitico

Gli strumenti che supportano la seconda fase del processo di CRM (la fase di analisi) sono quelli relativi all'identificazione del cliente, alla definizione e successivamente ala predisposizione dell'offerta mirata.

L'identificazione del cliente e il dimensionamento del patrimonio informativo sui clienti costituiscono il passo iniziale per selezionare le informazioni richieste al cliente in termini di quantità e profondità di dettaglio. È necessario evitare un duplice rischio: da una parte un eccesso di richiesta al cliente di informazioni che potrebbe non gradire l'intrusione oltre un certo limite; dall'altra un eccesso di dati aggregati in maniera poco gestibile che potrebbero essere inutilizzati generando costi senza produrre ritorni e che hanno come diretta conseguenza l'abbassamento della redditività dell'investimento sul CRM. L'abilità nel raccogliere dati sui clienti potrebbe essere fonte di vantaggio competitivo. È importante infatti selezionare i dati necessari in relazione agli obiettivi strategici e informativi che si intende soddisfare.

1.8.1.2 Il Dataminig

Il CRM analitico si avvale di uno strumento informatico denominato Datamining. Datamining è il processo di selezione, esplorazione, e modellazione, che a partire dall’enorme quantità di dati forniti dal Datawarehouse, produce informazioni potenzialmente utili al management per mettere in atto dei comportamenti strategici mirati al proprio business,al segmento di mercato in cui l’ azienda opera e alla propria tipologia di clientela, come ad es.: campagne di vendita, politiche di prezzi, analisi della concorrenza, possibilità di entrare in nuovi mercati con nuovi prodotti ecc. L’attività di Data Mining non può essere confusa con quella volta alla realizzazione di strumenti di report54_{. I risultati dell’attività}

54 Nei moderni Sistemi Informativi un sottoambito molto sviluppato è quello dei sistemi di reportistica, che hano come obiettivo quello di fornire supporto alle decisioni strategiche di un'organizzazione. Generalmente un report è un documento perticolarmente agile, centrato sui dati d'interesse della figura aziendale cui è diretto, https://it.wikipedia.org/wiki/Report_informativo.

di analisi, infatti, non si traducono in studi di fattibilità o in rapporti che descrivono un determinato fenomeno; si trasformano bensì in regole operative funzionali alla selezione di un target specifico ad es. da passare ad un gestore di campagne di marketing, oppure al calcolo dello score di insolvenza di un prestito o di abbandono di un contatto telefonico. È un’attività basata su un approccio volto alla ricerca di relazioni e associazioni tra fenomeni non note a priori, e fornisce anche precise misure comparative dei risultati attesi e ottenuti. Per poter fornire un concreto supporto alle decisioni del management, il Datamining, deve essere in grado di trasformare correttamente un’esigenza di business in un problema di analisi quantitativa attraverso la costruzione di precisi indicatori misurabili: es. l’anzianità di rapporto cliente- azienda per misurare il livello di fedeltà oppure la selezione dei migliori destinatari di una promozione commerciale, al fine di massimizzare il ritorno economico. Tra le tecniche di Datamining utilizzate dal CRM quella del clustering (o analisi di raggruppamento) è quella che maggiormente consente di suddividere la propria clientela in gruppi omogenei, come ad esempio quelli che fanno acquisti di un certo ammontare o di particolari tipologie di prodotto. Nell’analisi previsionali del singolo cliente però tali strumenti potrebbero avere dei limiti. Sono strumenti fortemente probabilistici e non possono oggettivamente essere in grado di elaborare tutte le possibili variabili, pensiamo per esempio a tutti quei fattori che quotidianamente possono influenzare la scelta del singolo individuo; per esempio si può comprare per necessità: devo lavare i vestiti e ho bisogno di una lavatrice; si può comprare per “moda”: la maggior parte delle persone ha comprato tale prodotto lo compro anche io; si può comprare perché ad esempio si ha una migliore possibilità economica e così via.

In questo contesto due sono i tipi di analisi più comuni:

• analisi predittive: per evidenziare caratteristiche o valori sconosciuti di un elemento di un insieme in base alla storia conosciuta di altri elementi dello

stesso insieme:

• analisi descrittive: per identificare proprietà o relazioni reciproche tra gli oggetti analizzati.

1.8.1.3 L'analisi RFM/RFMT nelle PMI e i KPI's

Nelle PMI l’imprenditore, oltre che avvalersi della sua sensibilità ed esperienza professionale, ha la facoltà di utilizzare un altro strumento tipico dei database Marketing: l’analisi RFM/RFMT (recenza, frequenza, monetarietà/ recenza, frequenza, monetarietà, tipologia) che ipotizza che i clienti migliori sono: quelli che hanno effettuato un acquisto più di recente, che hanno acquistato con maggiore frequenza in un dato intervallo temporale, che hanno effettuato acquisti di elevato importo.

Il modello RFM/RFMT permette di realizzare facilmente un indicatore basato su uno score (punteggio) complessivo ottenibile assegnando dei valori, secondo precise regole predefinite, a comportamenti quali:

• la recenza come ad esempio la data dell’ultimo acquisto o dell’ultimo ordine, dell’ultimo pagamento o dell’ultimo contatto personale o telefonico;

• la frequenza, ad esempio il numero di acquisti od ordini effettuati in un certo periodo, il numero di offerte richieste nell’anno, il numero di contatti con l’azienda in un certo lasso di tempo;

• la monetarietà, come il totale del fatturato, l’importo medio di un ordine od il suo margine di contribuzione;

• la tipologia di prodotto o di servizio acquistato. Si otterrà un indicatore sul quale basare le future attività di marketing diretto, come campagne,

promozioni, mailing, ecc55 _.

Un’altra metodologia molto utilizzata nei sistemi di CRM per una rapida analisi e visualizzazione del livello di aderenza ai cosiddetti “Fattori Critici di Successo” è quella che prevede l’utilizzo dei KPI’s e cioè indici che consentono di misurare una prestazione o l’andamento di un processo aziendale, in questo caso le attività di marketing, quelle commerciali o i flussi finanziari inerenti alle vendite. Affinchè un KPI sia correttamente definito ed applicato è necessario che:

• ne sia fornita una definizione;

• sia determinata ed esplicitata la modalità di calcolo; • ne sia fornito un esempio;

• siano indicate le aree alle quali si arreca pregiudizio nel caso di performance insoddisfacenti;

• gli indicatori siano concepiti all'interno di un complesso sistema di indicatori sia a livello di sistemi informativi che a livello aziendale, con metodologie e metriche compatibili con le più avanzate tecniche di misurazione strategica delle performance56_.

Non bisogna confondere i Fattori Critici di Successo dai KPI’s. I Fattori Critici di Successo sono le variabili che assicurano il vantaggio competitivo, le aree di eccellenza57 _{ad esempio: il servizio ai clienti, è un’area nella quale si deve} eccellere per raggiungere gli obiettivi. Al contrario i KPI’s sono degli indicatori che permettono di quantificare gli obiettivi manageriali o aziendali e che

55 De Luca A., “Metodi quantitativi per il targeting, rivista PMI 5/2008. 56 De Rosa

57 Un'area in cui un'azienda che utilizza il CRM deve eccellere è il Customer Service per la gestione dei servizi di supporto al cliente, da realizzarsi con modalità tali,da tracciare ogni singolo intervento, dall'apertura della richiesta,alla risoluzione e feedback da parte del richiedente. In questo modo è possibile procedere alla rilevazione puntuale del servizio erogato, dal punto di vista delle tempistiche e della Customer Satisfaction. Esempio l'obiettivo manageriale è acquisire nuovi clienti; l'area in cui si deve eccellere è l'area marketing; un KPI potrebbe essere: numero minimo di clienti da contattare via mail.

consentono di misurare, appunto, le perfomance aziendali. In un sistema di CRM quindi una volta individuati i Fattori Critici di Successo, bisognerà selezionare attentamente i KPI’s più adatti a misurarne gli aspetti concreti od operativi. Per fare un esempio concreto se un Fattore Critico di Successo è la creazione di un nuovo call centre uno dei suoi KPI potrebbe essere “il numero di nuovi clienti ottenuti tramite quel call centre”. Altri KPI’s inerenti il marketing aziendale e, di riflesso adatti ad essere integrati in un sistema di CRM sono:

• il numero dei nuovi clienti acquisiti nel periodo di riferimento; area di riferimento marketing;

• lo stato dei clienti attivi, area di riferimento: vendite; • il grado di turnover dei clienti;

• i costi di marketing e di vendita per cliente;

• la percentuale dei visitatori del sito web a seguito di una campagna pubblicitaria;

• il numero dei contatti derivanti da una campagna di marketing o da un evento commerciale;

• i ricavi e la redditività (rapporto costi/ricavi) derivanti da una campagna di marketing.

Il numero dei possibili indicatori è molto elevato e soggetto a crescere in funzione delle particolari esigenze della singola organizzazione. Il segreto per monitorare i KPI’s corretti è quello di sceglierli nell’ambito dei Fattori Critici di Successo. Anche in un sistema di CRM efficiente devono essere presenti degli “strumenti” che con indicazioni chiare ed essenziali, forniscano indicazioni circa lo stato della relazione con i clienti58_.

58 Maurizio Duse : “ Il CRM strategico. Come migliorare la competitività aziendale fidelizzando e centralizzando il cliente”, Milano, Franco Angeli; 2002.

1.9 La fase di gestione della relazione con il cliente: Il CRM collaborativo