Il Target: la Cina dei Piccoli Imperatori

Così come in Occidente, anche in Cina i giovani consumatori dagli 0 ai 24 anni si dimostrano un target prioritario per il mercato dei dolciumi. In generale, le giovani generazioni sono ritenute un target interessante per tre motivi: oltre alla propria capacità di spesa, infatti, i giovani (specialmente quelli dagli 8 ai 24 anni) esercitano una forte pressione sui propri genitori, spingendoli all’acquisto di una varietà di prodotti che questi ultimi difficilmente acquisterebbero altrimenti e, soprattutto, essi stessi rappresentano i genitori del domani che, se fidelizzati in “tenera età”, potrebbero rappresentare i promotori principali del brand per le future generazioni (McNeal e Yeh, 1997).

Già nel 1993, Cheng riportava una ricerca dell’Istituto di Statistica di Pechino, il quale sottolineava come gli adolescenti Cinesi spendessero circa il 66.3% del reddito (totale) della propria famiglia in prodotti alimentari, vestiti e giocattoli. In particolare i dolciumi rappresentavano una delle principali voci di spesa, biscotti e cioccolato in testa (Cheng, 1993). Nel 2009 quasi il 20% della popolazione cinese era al di sotto dei 14 anni (quasi 250 milioni di persone), facendo della Cina il più grande mercato al mondo in quanto a consumatori potenziali. L’interesse del marketing verso questo enorme potenziale di mercato è giustificato, oltre che dai numeri, anche dalle condizioni molto peculiari in cui versano i giovanissimi in Cina. Oltre ad avere un sostanziale potere economico individuale, essi esercitano un’influenza senza eguali sulle decisioni d’acquisto dei genitori, soprattutto a causa della composizione stessa del nucleo familiare in Cina. A seguito della cosiddetta “Politica del Figlio Unico” introdotta negli anni ’70 e che ha ridotto il tasso di incremento delle nascite dal 6.1 % degli anni ’60 all’1.8% del 2000, la maggior parte delle famiglie cinesi risulta costituita da due genitori, quattro nonni e un

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solo bambino. Quest’ultimo è dunque al centro degli affetti e delle attenzioni degli adulti, che adattano il proprio comportamento di acquisto alle volontà del nuovo arrivato in famiglia: si calcola come i genitori destinino il 40-50% del proprio reddito esclusivamente alle spese per il proprio figlio unico. Cutler (1988) definisce questo fenomeno “fattore 4-2-1”, mentre Goll (1995) la definisce “sindrome delle sei tasche”. Già dai quattro anni di età i bambini Cinesi hanno del denaro proprio da spendere (McNeal & Yeh, 1997). Queste somme derivano principalmente da due tipologie, che McNeal (1997) chiama “reddito ordinario” e “reddito straordinario”. Il 40% del primo deriva da piccoli regali occasionali dei genitori, il 22% da regali dei nonni, il 3% da lavoretti occasionali svolti dai bambini stessi (tra gli 11 e i 12 anni). Il reddito definito “straordinario” deriva, invece, dalle somme di denaro che genitori e nonni donano ai propri piccoli nel corso delle festività: Nuovo Anno, Giornata del Bambino, Moon Festival, e

compleanni. Nonostante i piccoli regali occasionali possano raggiungere anche i 21.1 yuan per i

dodicenni, più del 50% di questa somma viene risparmiata, a dimostrazione del fatto che i genitori cinesi insegnino ai loro figli non solo ad essere consumatori ma anche, e soprattutto, a rispettare l’antico dettame di Confucio riguardante la parsimonia.

Secondo i genitori, intervistati nel corso dello studio di McNeal e Yeh (1997), i propri bambini (tra i 4 ed i 12 anni) spendono il 21% del proprio denaro in snack, percentuale sensibilmente maggiore se si considerano solo i piccoli tra i 4 ed gli 8 anni.

Tavola 11: Segmentazione demografica della popolazione cinese, 2009

Fonte: The World Fact Book, 2009 Secondo Hall (1987) la generazione dei figli unici in Cina mostra alcune peculiarità importanti, se paragonata alle generazioni precedenti: meno cooperazione tra coetanei, meno orientamento al risultato, più individualismo.

Con riferimento al processo di socializzazione al consumo, definito come “il processo attraverso il quale i giovani acquisiscono abilità, conoscenza ed attitudini utili al proprio ruolo di

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consumatori nel mercato” (Ward, 1974), i principali “agenti” che tendono ad influenzare le preferenze di giovani e giovanissimi, sono considerati essere i genitori , i coetanei e i mass media, con la TV che rappresenta, in molte categorie merceologiche, la prima fonte informativa. In termini di importanza ed affidabilità relativa attribuita ai diversi agenti di socializzazione, la famiglia e la televisione occupano le prime posizioni, seguite dai pari-età e dall’esperienza d’acquisto in-store (Fan & Li, 2010). I genitori entrano nel processo di acquisto dei propri figli soprattutto nella fascia di età 0-6 anni, mentre il 70% dei bambini dai 7 ai 14 anni prendono le proprie decisioni autonomamente (Bin, 2006). Secondo quanto mostrato da McNeal e Yeh (2003), influenza dei figli sulle decisioni d’acquisto dei genitori varia a seconda della categoria merceologica, ma nei dolciumi e negli snack dolci in generale (compresi i biscotti) tale influenza è molto rilevante, come è possibile osservare nella Tavola 12.

Tavola 12: Influenza dei figli sugli acquisti dei genitori (%)

Categoria Età 7 8 9 10 11 Prodotti da Forno (dolci) 78 72 70 73 70 Caramelle 89 77 78 66 69 Gelati 96 89 84 78 77

Fonte: McNeal e Yeh, 2003 Per quanto concerne l’influenza dei coetanei, diversi studi hanno dimostrato come i bambini imparino gli “elementi espressivi del consumo” (materialismo e motivazioni sociali, ad esempio) dai propri pari-età (Parsons et al., 1953). L’onnipresenza della televisione nella vita familiare hanno reso la TV uno strumento di persuasione di fondamentale importanza per plasmare il comportamento di consumo dei piccoli cinesi. Con particolare riferimento ai nuovi prodotti, la televisione è ritenuta la prima fonte informativa dagli adolescenti cinesi (McNeal e Ji, 1999). Anche i dettaglianti si dimostrano importanti agenti di socializzazione al consumo per i “Piccoli Imperatori” in Cina, soprattutto grazie all’elevato numero di visite ai punti vendita di cui si rendono protagonisti. Si stima, ad esempio, che un bambino di dieci anni appartenente alla classe media entra in uno store almeno 250 volte all’anno, circa cinque volte a settimana

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(Dotson e Hyatt, 1995). Più spesso i genitori portano con se il bambino durante le occasioni di shopping, più quest’ultimo diventa consapevole dei fattori che influenzano il comportamento di acquisto (Shim et al., 1995). Non a caso, lo shopping rappresenta la seconda attività preferita dai bambini cinesi, secondo solo alla visione dei programmi preferiti in televisione (Fan & Li, 2010).

Se si fa riferimento ai nuovi prodotti nella categoria degli snack, come si evince dalla Tavola 13, nella maggior parte dei dolciumi la Televisione e le visite al punto vendita rappresentano le prime fonti informative per i piccoli consumatori cinesi.

Tavola 13: Fonti informative dei piccoli consumatori cinesi per i nuovi prodotti (categoria: snack)

Fonte: (Fan & Li, 2010)

Questo risultato mostra come i bambini in Cina utilizzino maggiormente le fonti “commerciali”(TV e visite in punto vendita) nella ricerca di nuovi prodotti nell categoria degli snack (soprattutto dolci) rispetto alle fonti interpersonali (genitori ed amici). Nonostante ciò, i più piccoli basano il proprio comportamento d’acquisto più sui consigli di genitori ed amici che sulla pubblicità, ritenendo i primi più affidabili e credibili, evidenziando, in questo, l’importanza che il passaparola riveste per il consumatore cinese (di qualunque età). Con riferimento alle qualità del prodotto percepite come maggiormente influenzanti la decisione d’acquisto degli adolescenti, il gusto rappresenta il primo fattore d’influenza, seguito dal prezzo (secondo), dal nome del brand e dalla visibilità in-store (terzi). Sorprendentemente, i piccoli consumatori

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cinesi mostrano una certa sensibilità agli aspetti nutrizionali, prestando sempre più attenzione agli snack che contengono vitamine ed ingredienti non dannosi per la salute.

Secondo Advertising Age, i consumatori Cinesi tra gli otto e i ventiquattro anni fanno registrare un reddito annuale totale di 40 miliardi di dollari, mentre il consumo mensile dei bambini al di sotto dei 12 anni di età eccede i 422 milioni di dollari secondo il China Mainland Marketing

Research (162 milioni nella sola Pechino) (Frith, 2008).

Nel Dicembre del 2013, l’agenzia governativa di informazione Xinhua ha comunicato la pubblicazione, da parte del Governo Centrale di Pechino, di una risoluzione, che in Cina ha valore di legge ordinaria, per emendare la Politica de Figlio Unico in vigore dagli anni ’70. La riforma prevede la possibilità di avere un secondo bambino per famiglie nelle quali anche un solo membro sia figlio unico.

3.2.4 Il Cioccolato: Una storia recente, tra difficoltà e attrazione.