Gli impatti intangibil

Per completare l’elaborato e poter valutare al meglio il megaevento attraverso una visione più sistemica, cioè attraverso tutte e quattro le dimensioni, abbiamo svolto un’ampia raccolta d’informazioni nella letteratura disponibile cercando di esporre tutti gli impatti, positivi e negativi, che si possono verificare durante un evento come l’Olimpiade, inserendoli nella propria area d’impatto (figura 2.11). Soffermandoci solo su quelli economici e misurabili, solo in poche occasioni si è arrivati ad una valutazione positiva (vedremo il caso Los Angeles, paragrafo 2.4).

Finora abbiamo visto impatti economici tangibili che solitamente si sviluppano nel breve termine, perché talvolta rappresentano iniezioni di liquidità una tantum (come l’aumento spesa turistica durante i Giochi o il contributo economico del CIO). I benefici a lungo termine, che rientrano nell’ eredità olimpica, includono miglioramenti delle infrastrutture, aumento del commercio, degli investimenti esteri o del turismo dopo i Giochi, un maggior benessere, un miglior stile di vita e un ritrovato orgoglio civico74_.

Quest’ultimi, come già detto, vengono chiamati “intangibili” perché sono difficili quantificare in un dato monetario e le analisi che considerano solo dati “facilmente monetizzabili” non arrivano a comprendere di conseguenza gli impatti totali dell’evento. Essi talvolta diventano l’ago della bilancia delle autorità promotrici per giustificare gli ingenti finanziamenti pubblici, ma non per questo bisognerebbe abusarne.

74 _{Matheson V. A., Mega-events: The effect of the world's biggest sporting events on local,} regional, and national economies, College of the Holy Cross, Department of Economics Faculty

Figura 2.9 - Figura riassuntiva delle declinazioni dei vari impatti

Considerare anche tutti gli effetti intangibili significa quindi andare oltre a giudizi basati solo su profitti e perdite75_{; detto ciò si vuole sottolineare come quelli}

che vedremo in figura 2.11 sono impatti intangibili positivi o negativi che talvolta si traducono in costi e ricavi per le aziende interessate, diventando così qualcosa di più “tangibile”. Ad esempio, secondo il CIO, circa la metà della popolazione

75 _{Gratton C., Shibli S., Coleman R., Sport and Economic Regeneration in Cities, Urban Studies,}

2005, vol. 42, p. 985–999

IMPATTI

A LUNGO A BREVE A LUNGO A BREVE

IMPATTI POSITIVI (BENEFICI) IMPATTI NEGATIVI (COSTI) ECONOMICI AMBIENTALI SOCIO-CULTURALI POLITICI INTANGIBILI A LUNGO A LUNGO IMPATTI NEGATIVI DIVISIONE DEI COSTI OPERATIVI INVESTIMENTI GAMES RELATED NON GAMES RELATED

mondiale, 3,64 miliardi, ha visto almeno un minuto dei Giochi estivi del 2012: pensate alla serie di effetti che un dato del genere può generare.

Figura 2.10 - Visualizzazioni tramite tv e piattaforme digitali

Il ruolo dei media è fondamentale per far conoscere non solo l’evento olimpico, ma anche il territorio ospitante e le aziende partner. Anche le Olimpiadi torinesi hanno goduto di un forte aumento di visibilità, superando per la prima volta d’inverno i 200 paesi collegati. Nella stampa, in particolare, Torino poté godere di una sovraesposizione mediatica; nel mese di febbraio 2006 fu la città italiani di gran lunga più citata all’estero (con un numero di articoli doppio rispetto a Roma e triplo rispetto a Milano). Il capoluogo piemontese nella sua storia non ha mai goduto di una tale esposizione mediatica; durante i Giochi Torino è diventata, per la prima volta, la città italiana (nettamente) più presente sui media76_.

76 _{Comitato Giorgio Rota, Settimo rapporto annuale su Torino, Guerini e Associati, 2006}

Audience globale TV Visualizzazioni piattaforme digitali Pechino 2008 3,5 mld 0,7 mld Vancouver 2010 1,8 mld 0,3 mld Londra 2012 3,6 mld 1,9 mld Sochi 2014 2,1 mld 1,4 mld Rio 2016 3,2 mld 4,4 mld Pyeongchang 2018 1,9 mld 3,2 mld

Figura 2.11 - Impatti intangibili77

77 _{Produzione personale tramite spunti in tutta la bibliografia disponibile} IMPATTI POSITVI

Dare impulso all’immagine della città o del Paese ospitante per migliorarla, posizionarla, riposizionarla o rilanciarla (sperando di avere un ritorno in termini di frequentazione turistica)

Accelerare la trasformazione infrastrutturale ed economica della città o del Paese Collocare geograficamente la località turistica/città a chi non la conosceva, talvolta valorizzando la città o la nazione che è al di fuori delle rotte turistiche forti

Fornire informazioni per aumentare il grado di notorietà della località turistica/ città aumentando visibilità e attrattività, talvolta riposizionandola nel ranking delle destinazioni turistiche più rinomate o rispetto alle destinazioni concorrenti Aumentare la concorrenza in alcuni settori a causa di possibili nuovi entranti (e conseguente riduzione dei prezzi)

Visibilità dei marchi e dei loghi delle aziende sia partner delle Olimpiadi (ad esempio gli sponsor del CIO) sia delle federazioni (ad esempio gli sponsor tecnici)

Creazione di un “marchio territoriale” creando un forte legame evento-località con effetti positivi sui flussi turistici di lungo periodo

Stimolo all’innovazione dell’industria turistica (sia in termini di ricettività ma anche di promozione e accoglienza) migliorando la gestione dei flussi turistici Messaggi ed immagini positive di un territorio veicolate durante/attraverso l’evento

Legare il nome della città a valori positivi come salute, dinamismo, gioventù, pace, fratellanza, sostenibilità

Diffondere un’immagine di città efficiente e dotata di capacità organizzative Destagionalizzazione della domanda e allungamento della stagione (in caso di eventi in bassa stagione)

Passaparola positivo, maggiori livelli di soddisfazione dei visitatori e stimolo alle visite ripetute

Spettatori in televisione che ammirano le unicità paesaggistiche

Possibilità per le aziende partner di rivolgere l’offerta non a target specifici ma ampi ed eterogenei

Sfruttare l’evento per dare visibilità e informazioni sul posizionamento, incrementare i volumi di vendita e legittimare un prodotto

Possibilità di avere una comunicazione innovativa, non convenzionale, integrata, interattiva, selettiva, creativa e autentica

Poter entrare nella comunità esclusiva dei partner dell’evento