Implicazioni teoriche

Questa tesi si è posta come obiettivo principale quello di valutare le risposte dei consumatori alla crisi che ha colpito Apple, riguardo l’utilizzo della strategia di obsolescenza programmata. Con questa ricerca abbiamo, quindi, voluto indagare quali siano state le reazioni dei consumatori nei confronti del marchio, una volta messo in discussione e se la percezione finale nei suoi confronti sia mutata rispetto a quella iniziale.

La scelta di questo brand come caso di studio è stata compiuta sì per le accuse recenti che le sono state mosse, ma soprattutto perché è una delle aziende leader nel mondo e che tutti conoscono, soprattutto il target degli studenti da noi selezionato. Infatti, facendo una media delle risposte ottenute della variabile “Familiarità” con il marchio, si ottiene un punteggio pari a 6,49 (da un minimo di 1- non lo conosco per niente - a un massimo di 9 - lo conosco benissimo); solo una persona su 202 intervistati ha dichiarato di non conoscerlo per niente.

Riportiamo alcune affermazioni fatte nel capitolo 1, che saranno utili per giungere alle conclusioni:

- La reputazione richiede molto tempo per essere creata e per avvantaggiare un marchio (Keh e Xie 2009), ma potrebbe sgretolarsi rapidamente in seguito a eventi negativi (Cleeren, Dekimpe e Helsen, 2008), oppure, a parità di condizioni, una solida reputazione può aiutare a tamponare gli effetti negativi della crisi di danno che è stato prodotto e rendere meno vulnerabile il marchio di riferimento (Klein e Dawar 2004).

- La percezione di una crisi da parte degli individui non è strettamente legata allo stimolo stesso della crisi, ma implica una propria interpretazione della crisi.

114 Per spiegare e descrivere il comportamento dei rispondenti, vediamo a che conclusioni siamo giunti dai risultati ottenuti.

Una crisi innesca diversi percorsi emotivi a seconda del grado di coinvolgimento dei rispondenti.

C’è da sottolineare che in generale i rispondenti non si sono mostrati molto coinvolti in questo tipo di crisi, infatti se facciamo una media delle risposte della variabile coinvolgimento crisi, otteniamo una valutazione di 3,84 (su un punteggio da 1 a 7). Nella nostra indagine abbiamo fatto una distinzione tra i rispondenti, ovvero chi è cliente attuale (in totale 90, rappresentano il 51%), chi lo è stato in passato (in totale 29, rappresentano il 17%) e chi mai (in totale 56, rappresentano il 32%), e sono emerse differenze importanti.

Come era già facilmente intuibile, chi è cliente Apple ha una maggiore familiarità con il marchio, ha un atteggiamento, misurato precedentemente allo stimolo, molto positivo. La lettura dei brani fa suscitare in loro delle emozioni, in questo caso positive, superiori a quelle negative; la reputazione è sempre molto elevata e pure la probabilità di acquisto. Infatti, alla domanda se avessero intenzione di smettere di acquistare prodotti Apple dopo la lettura dei brani, 67 di loro, quindi più della metà, hanno risposto di no, 7 persone non si sono sbilanciate mentre in 16 hanno risposto in maniera affermativa. La crisi non ha provocato dei cambiamenti rilevanti nel loro pensiero. Questo conferma il fatto che i clienti attuali sono tendenzialmente più inclini a difendere il marchio, sia perché sono molto legati al brand, sia perché se accusassero l’azienda, sarebbe come se lo facessero anche verso loro stessi, dato che sono in possesso dei loro prodotti. Per questi motivi, non valutano l’obsolescenza programmata in maniera oggettiva e sono molto più caritatevoli nella valutazione di responsabilità dell’azienda e degli errori compiuti dalla compagnia, esprimendo un’emozione positiva di supporto.

Chi invece lo è stato in passato ha un atteggiamento negativo nei confronti nel marchio sia prima che dopo la lettura dei brani, la associa ad una cattiva reputazione ed è disposto a fare passaparola negativo e a boicottarla. Sono quindi i più avversi al marchio Apple.

Infine, ci sono coloro che non sono mai stati clienti e che quindi non hanno mai vissuto una diretta esperienza con i prodotti. Questi non provano alcun desiderio nei

115 confronti di Apple e hanno un atteggiamento precedentemente allo stimolo negativo e persistente anche dopo di esso.

La particolarità di questa categoria sta nel fatto che si sentono molto coinvolti nella crisi, la lettura dei brani fa suscitare in loro delle emozioni negative, confermando la loro posizione di partenza, ovvero di non avere una buona reputazione di Apple. Dichiarano di non avere intenzione di acquistare prodotti e di essere disposti a diffondere passaparola negativo, ma non di volerla però boicottare.

Questi risultati ci confermano che se prendiamo come riferimento i clienti con un basso livello di familiarità potrebbero non avere molto interesse per un marchio colpito da una crisi, ma si impegneranno maggiormente nella sua valutazione e interpretazione.

A confermare quanto appena detto, ripassiamo in rassegna quanto ottenuto dall’analisi di regressione e di mediazione.

4 sono le variabili scelte come dipendenti (Y): • Reputazione Apple;

• Probabilità d’acquisto; • Passaparola negativo; • Boicottaggio Apple.

Dallo studio di regressione vediamo infatti che Reputazione Apple dipende maggiormente dall’Atteggiamento Apple pre piuttosto che da quello post; ciò significa che i rispondenti rimangono in linea con il pensiero di partenza, nonostante siano venuti a conoscenza delle accuse pesanti mosse nei suoi confronti. Questo conferma quanto detto nell’ipotesi iniziale, cioè che la reputazione riesca a funzionare da tampone alle crisi.

Lo stesso effetto lo ritroviamo nella variabile Probabilità d’acquisto dei prodotti Apple. I clienti attuali sono talmente fidelizzati e identificati con il marchio che, nonostante siano consapevoli della strategia di obsolescenza programmata, alla domanda se avessero intenzione di smettere di acquistare prodotti Apple in seguito a quanto letto, hanno risposto in maniera negativa.

Risultati interessanti ci vergono forniti dalla variabile passaparola negativo. Infatti, chi ha dimostrato di avere una certa familiarità con il marchio Apple e chi ha anche affermato di sentirsi superiori agli altri possedendo un loro prodotto, ha dichiarato di

116 essere disposto a diffondere comunque informazioni negative, ma non a boicottare la marca.

Questo ci dimostra ancora una volta che i consumatori capiscono e sono a conoscenza di quanto sia grave e scorretto nei loro confronti questo comportamento aziendale, e, data la gravità del problema, ne parlano con gli altri, anche in maniera negativa ma senza agire materialmente nei confronti dell’azienda. Si sono talmente identificati con essa che la proteggono, perché se l’accusassero è come se puntassero il dito in qualche modo verso loro stessi. Ovviamente, chi invece si è sentito più coinvolto nella crisi, diffonderà maggiormente informazioni negative.

Infine, la variabile dipendente Boicottaggio Apple è negativamente collegata con Atteggiamento Apple post, quindi la probabilità che un consumatore si adoperi a boicottare la marca, è una diretta conseguenza della lettura dei brani. Saranno prevalentemente i vecchi clienti quelli più propensi a farlo, semplicemente per il fatto di dimostrare maggiore avversione nei confronti di Apple, rispetto alle altre due categorie.

Anche i risultati delle analisi di mediazione ci hanno riconfermato e riportato alle conclusioni fatte fino ad adesso. Le variabili dipendenti considerate sono le medesime studiate nell’analisi di regressione, ad eccezione di Atteggiamento Apple (post) che è stata sostituita a Reputazione Apple, al fine di confrontarla con la variabile speculare Atteggiamento Apple (pre). Questa volta sono state inserite nello studio anche le emozioni positive e negative, per capire che ruolo hanno avuto nel comportamento dei consumatori.

Le emozioni percepite dal consumatore sono elementi importanti per spiegare come questi reagiscono alle crisi aziendali (Coombs, 2007); le reazioni negative dei clienti possono rappresentare una delle maggiori minacce per un’azienda (Grappi & Romani, 2015). Coombs e Holladay (2005) hanno identificato la comprensione e la rabbia come emozioni particolarmente rilevanti nella gestione delle crisi.

I risultati ottenuti dalla mediazione, in particolare, sono stati i seguenti:

• L’effetto della variabile indipendente Atteggiamento Apple (pre) sulla variabile dipendente Probabilità d’acquisto è mediato da una terza variabile, ovvero dall’Atteggiamento Apple (post)

117 • L’effetto della variabile indipendente Atteggiamento Apple (pre) sulla variabile dipendente Passaparola negativo, è mediato da due terze variabili, Emozioni positive e negative.

• L’effetto della variabile indipendente Atteggiamento Apple (pre) sulla variabile dipendente Boicottaggio Apple, è mediato anch’esso dalle Emozioni positive e negative.

• Infine, l’effetto della variabile indipendente Atteggiamento Apple (pre) sulla variabile dipendente Atteggiamento Apple (post), è mediato anch’esso dalle Emozioni positive e negative.

Questi ci mostrano due percorsi differenti.

1. La probabilità di acquistare prodotti Apple è mediata dall’atteggiamento che hanno i rispondenti dopo la lettura dei brani, ovvero i clienti Apple, mantenendo sempre un atteggiamento positivo nei suoi confronti anche post, continueranno ad acquistarli comunque; per chi non lo è, invece, la crisi ha semplicemente confermato la loro posizione di partenza di non avere intenzione di acquistare prodotti.

2. Passaparola negativo, Boicottaggio Apple e Atteggiamento Apple post sono mediate, invece, dalle emozioni, sia positive che negative. Tutti i rispondenti hanno compreso la gravità della situazione, sia chi abbia provato delle emozioni positive che negative, infatti sono disposti a fare passaparola negativo e a parlarne con gli altri.

È interessante notare che Boicottaggio Apple sia mediato anche dalle emozioni positive, questo può essere dovuto da quella parte ristretta di clienti Apple (16 rispondenti) che hanno dichiarato di avere intenzione di smettere di acquistare prodotti Apple dopo essere venuti a conoscenza delle informazioni mostrati, e quindi di conseguenza agire boicottandola.

Infine, la lettura dei brani fa scattare delle emozioni che mediano il passaggio dall’atteggiamento pre a quello post. Nella maggior parte dei casi, confermano la situazione di partenza.

Per quanto riguarda più in dettaglio il concetto di obsolescenza programmata, i consumatori possono anche dimostrarsi critici nei confronti dei produttori, ma la

118 maggior parte di loro accetta questa situazione di rapida sostituzione dei prodotti. Il problema di fondo sta nella mancanza di vera conoscenza e comprensione del problema ma anche delle possibili ripercussioni gravi che possono verificarsi, sia a livello ambientale, economico che personale. Infatti, quando ai rispondenti è stata posta la domanda se prima di allora avessero mai sentito parlare di obsolescenza programmata e se Apple prestasse attenzione alle questioni ambientali, in entrambi i casi la media delle risposte è risultata pari a 4 (su un punteggio da 1 -per niente- a 7 – molto). Questo significa che i rispondenti non si sono sbilanciati, ma si sono posizionati su un punteggio intermedio.

Sarebbe dunque molto importante aumentare la consapevolezza dei consumatori attraverso misure educative ed etichettature ambientali e l’introduzione di incentivi per favorire anche le riparazioni dei prodotti (Cooper 2004). Infatti, se andiamo ad osservare le medie delle risponde alle domande riguardo la riparabilità dei prodotti, otteniamo dei risultati interessanti. I rispondenti sono d’accordo sul fatto che sia molto costoso riparare un prodotto tecnologico (media di 5,77 su un punteggio da 1 a 7) e concordano anche su fatto che se le riparazioni fossero più economiche, aspetterebbero più tempo prima di cambiare dispositivo (media di 5,30 su un punteggio da 1 a 7)

In realtà i consumatori avrebbero davvero un ruolo chiave, perché se comprendessero tutte queste problematiche e decidessero di comportarsi in maniera più coscienziosa, potrebbero invertire questa tendenza di generazione degli sprechi elettronici e obbligare le aziende a comportarsi in maniera più corretta e modificare le proprie strategie aziendali.