L’importanza delle recensioni online

Per le vendite online, gli albergatori hanno ormai percepito la necessità di affidarsi alle OTA e ai social media per avere un impatto significativo nel mercato. Anche i social media come Facebook o Tripadvisor, permettono agli albergatori di incrementare o diminuire le loro vendite. Questo accade perché, queste comunità online, permettono ai consumatori di esprimere le loro opinioni, positive ma anche negative, sulla loro esperienza di viaggio e di esprimere il loro giudizio sui vari prodotti utilizzati, tra i quali appunto gli hotel. Il cosiddetto passaparola è da sempre stato un mezzo molto potente soprattutto in settori come quello turistico che, essendo un bene intangibile, è difficile da

passaparola è diventato anche online. In siti come Facebook i commenti degli amici nei confronti di un determinato hotel, la fiducia espressa nei confronti dell’hotel stesso, e la percezione di fiducia di un sito di prenotazioni può influenzare la decisione finale d’acquisto. L’importanza delle eWOM14, ovvero qualsiasi commento positivo o negativo espresso da un potenziale cliente via internet, è stata espressamente stabilita nel campo delle decisioni di acquisto e, in particolar modo, nell’industria del turismo e dell’ospitalità. Le eWOM sono considerate molto vantaggiose per i potenziali consumatori per la loro facilità ad accedervi e per la loro permanenza all’interno dei vari siti per lunghi periodi. Il potenziale cliente potrà così comparare diverse informazioni per poi decidere quale prodotto acquistare o meno. Il mondo dell’ospitalità è così fortemente influenzato dalle recensioni15 che anche le OTA hanno ormai incorporato all’interno delle loro pagine la sezione “Recensioni”, che manda quasi sempre al sito Tripadvisor.

Il consumatore ,all’interno dei portali, potrà così avere a disposizione in un’unica pagina tutto ciò di cui ha davvero bisogno, comprese le recensioni di clienti che già hanno usufruito del servizio che si sta consultando. Nel prenotare online, le recensioni sono fondamentali per ridurre i rischi. Il rischio di prenotare un hotel scadente o troppo lontano dal centro per esempio, ma anche il rischio di prenotare in siti di prenotazioni poco affidabili. Per questo motivo il successo delle OTA è fortemente legato alla loro reputazione online e alla fiducia che riescono ad esprimere ai potenziali consumatori. Anche le

recensioni stesse devono essere presenti in siti attendibili in modo da poter essere utili e credibili; la comunità online di Tripadvisor è sicuramente considerata la più attendibile e utilizzata dai viaggiatori. Il portale di recensioni permette al consumatore di diventare protagonista, mentre la figura dell’albergatore è messa in secondo piano. L’utente ha una totale libertà di accesso e la sua opinione può essere tranquillamente pubblicata (anche se falsa). Di conseguenza gli albergatori possono giovare o essere fortemente danneggiati da tali recensioni, ma l’aspetto “social” del portale Tripadvisor da voce anche a loro permettendogli di rispondere ad ogni commento effettuato dai

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Electronic word-of-mouth communication.

15 _{Da uno studio del 2011 attuato dal Travel Industry Wire,Il 60 % dei viaggiatori americani consultano le} recensioni online (eWOM) quando prenotano la loro vacanza.

loro clienti, sia negativo sia positivo. Nel settore travel non si può, dunque, ignorare il ruolo di tale portale e gli albergatori dovrebbero cominciare a comprenderne l’importanza per ricavarne dei risultati efficaci.

Le decisioni di acquisto dei viaggiatori online sono influenzate anche da quattro variabili: la percezione di credibilità di un contesto online, la percezione di utilità, l’attitudine di un viaggiatore nei confronti di un hotel presente all’interno della lista dei migliori o peggiori hotel e le intenzioni di prenotare un hotel recensitoxlii. La percezione della credibilità riguarda la valutazione da parte delle persone se le informazioni sono reali e affidabili, secondo l’esperienza di quelle stesse personexliii. I consumatori devono accertarsi della credibilità di tali informazioni prima di poterle usare per prendere decisioni d’acquisto. La percezione dell’utilità, invece, ha a che fare sulla continuità di utilizzo; se un sistema induce negli utenti a percepire dei benefici nell’utilizzo, li incoraggerà ad adottarlo. Nel prendere delle decisioni, le persone considerano sia lo sforzo richiesto sia i benefici ottenuti. Dalla prospettiva del marketing, la percezione dell’utilità è la determinante più significativa nelle decisioni di acquisto e nell’adozione di una nuova tecnologiaxliv. La percezione dell’utilità influenza il viaggiatore nel completare la sua prenotazione online, in quanto definisce il grado di utilità delle informazioni presentate dalle recensioni degli hotel. Per quanto riguarda l’attitudine dei viaggiatori, riguarda il loro stato mentale che

si è formato secondo il modo in cui le persone strutturano le percezioni del loro mondo sociale e sono guidati dalle loro reazioni a questo. Questa attitudine può essere positiva o negativaxlv. Infine, l’intenzione di prenotare un hotel riflette la volontà di attuare uno specifico comportamento, in particolare dopo aver letto recensioni positive o negative di un hotel.

Descritte le variabili che condizionano il comportamento di acquisto di un potenziale cliente, è necessario capire che le recensioni online, per risultare credibili, devono essere inserite all’interno di una comunità online affidabile. Le recensioni positive sono spesso accompagnate da commenti piacevoli, mentre quelle negative da lamentele nei confronti del prodotto o del servizio. Bisogna considerare che entrambe le recensioni, positive e negative, hanno un impatto nelle decisioni di prenotazione. L’attitudine a prenotare un hotel sarà più favorevole se l’hotel in questione apparirà sulla lista dei migliori hotel piuttosto

che in quella dei peggiori, quindi dipende dal punteggio che gli verrà attribuito dalle comunità online.

Risulta quindi fondamentale, per i manager dei diversi alberghi, curare la loro immagine online per migliorare la propria reputazione e rendersi interessanti agli occhi di chi andrà ad effettuare la prenotazione. Le recensioni online hanno il potenziale di avere un grande impatto sulle decisioni di acquisto del consumatore e, di conseguenza, possono incrementare i ricavi delle strutture alberghiere.

Nelle transazioni di prenotazione è necessario anche capire l’impatto che possono avere le valutazioni, il punteggio e il numero di recensioni relative ad un hotel nel generare profitto. I commenti degli utenti influiscono sulle vendite di un hotel e sulla sua profittabilità. Infatti, sostenuto anche da Brian Ferguson (executive vice presidente di Expedia), è stato dimostrato che un 10% di miglioramento nelle recensioni porta ad un 4.4% di incremento nelle venditexlvi_{. I}

dati raccolti sono stati sostenuti anche dai maggiori professionisti delle online travel agency che suggeriscono l’esistenza di una relazione tra recensioni positive e ricavi16. Gli hotel ricevono recensioni da consumatori ma anche da esperti, che saranno piacevolmente soddisfatti se la qualità della struttura sarà ben gestita dal General Manager dell’hotel.

Infatti, i commenti generati dagli utenti sono molto utili a scopo di marketing, in quanto possono fornire informazioni valide agli albergatori per gestire al meglio la loro attività al fine di ottenere migliori risultati. È stato scoperto che il 90% dei General managers hanno esaminato tali valutazioni su base giornalieraxlviie, inoltre, gli stessi che hanno ottenuto punteggi e valutazioni favorevoli sono stati maggiormente spinti a migliorare la percezione della qualità dei loro hotel. In quanto le valutazioni possono essere sia positive che negative, è necessario studiare una strategia per rispondere o meno alle recensioni online. Il problema più diffuso deriva dalle recensioni false, ma ormai non può essere più una scusante in quanto un recente studio ha dimostrato che l’84% degli utenti non esclude a priori un hotel se possiede recensioni negative, ma cerca e si informa anche su altre fonti. Lo studio, condotto dal sito di recensioni Reevoo, ha inoltre

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Gli studi sono basati su informazioni prese da Tripadvisor(essendo pubblicamente accessibili) per esplorare l’impatto delle recensioni e dei punteggi attribuiti agli hotel sulla dimensione delle transazioni online.

messo in luce il fatto che il 95% dei clienti è disponibile ad acquistare un prodotto/servizio nonostante abbia ricevuto recensioni negative. Dall’altra parte però è anche vero che, se un cliente è indeciso tra due prodotti da acquistare, sarà maggiormente influenzato dalle recensioni che da altri fattori, come per esempio il prezzo, e sarà perfino disposto a spendere di più a favore del prodotto positivamente recensito.

I ricercatori hanno individuato tre gruppi di comportamenti: gli albergatori che rispondono alle recensioni di frequente, meno frequentemente e che non rispondono proprioxlviii. Gli albergatori hanno bisogno di andare oltre la semplice reazione ai commenti dei consumatori e sviluppare delle strategie per promuovere rapporti online positivi.

L’influenza delle recensioni nella decisione di acquisto di un potenziale consumatore è determinante per la sua esperienza di viaggio. I siti di consultazione non si limitano al più famoso portale di recensioni Tripadvisor, ma comprenderanno anche i social network (es. Facebook, Twitter) e le OTA (es. Expedia).