La seconda categoria di indici invece è calcolata dinamicamente su una finestra temporale di almeno quattro mesi.
Il fulcro della nostra analisi sarà concentrato sulla fedeltà del cliente, come definito dalla stessa UniCoop Tirreno, sarà considerato costante il cliente che effettuerà almeno due spese al mese per almeno tre mesi su quattro. Il cliente saltuario, invece, si limita ad effettuarne una sola negli ultimi quattro mesi. Il cliente inattivo, infine, nessuna. Tale
discorso deve valere anche per le spese effettuate nei soli reparti del fresco (pane, carne, pesce, ortofrutta, gastronomia, pasticceria) e nei singoli sotto-reparti (noi consideriamo, come espressamente richiesto dai responsabili UniCoop Tirreno, la fedeltà nel reparto del pesce). Avremo cosi tre attributi fedeltà: fedeltà, fedeltàSacchetti e fedeltàPesce.
Inoltre sarà opportuno andare a vedere più nel dettaglio il comportamento del cliente nel periodo in questione.
La nostra analisi, per quanto espressamente richiesto da Coop, si baserà innanzitutto sull'analisi della frequenza, ossia del numero di
spese effettuate da parte di un cliente-socio presso una qualsiasi filiale della catena super o iper. Analogamente interessa anche effettuare analisi statistico-temporali su quello che viene acquistato dal cliente, ponendo particolare attenzione su quello che Coop definisce reparto del fresco, cioè una serie di prodotti, dalla carne al pesce, all'ortofrutta, che definiscono in particolar modo la "fedeltà" del nostro socio.
Abbastanza correlato all'analisi della frequenza poniamo lo studio del venduto, ossia la spesa economica sostenuta per ogni accesso alla
catena Coop. Per evitare un inquinamento dei dati, in quest'ultimo caso non viene tenuto conto dei valori di outlaier, ossia di quei valori che potrebbero falsare l'andamento dei valori di spesa. Per spiegare meglio questo concetto proviamo ad immaginare il caso di un cliente normale, che di media effettua una spesa alla settimana, acquistando più o
meno i soliti articoli. Ipotizziamo che spenda, settimanalmente, quindi ad ogni spesa, 50 euro. Se un giorno il nostro cliente decide di
acquistare un costoso apparecchio elettronico, e sceglie di comprarlo proprio alla Coop, la sua spesa effettuata quel giorno sarà molto più elevata delle precedenti. Supponiamo acquisti un forno a microonde e lo paga 100 euro. Quando andiamo ad analizzare la serie temporale (per esempio su base settimanale) avremo un andamento simile a quello rappresentato in figura (sicuramente una versione semplicistica, ma il concetto è evidente).
Figura 6 : serie temporale con outlaier
Come notiamo dalla figura, ad un certo punto (esattamente dopo la quinta settimana) notiamo un decremento netto della spesa effettata dal nostro cliente, chiaramente dovuto al fatto che l'acquisto del
microonde è stato un acquisto non ripetibile, e quindi è ovvio che ci sia questa decrescita del grafico. L'eliminazione degli outlaier, cioè ad esempio l'eliminazione di tutti quei beni che costano più di 50 euro, mi consente di avere un andamento del venduto più realistico, come nella figura sotto.
Figura 7 : serie temporale dopo eliminazione degli outlaier
Questo accorgimento ci consente in fase di analisi di evitare di considerare casi simili come casi di defezione, o comunque di diminuzione del grado di affidabilità di un cliente.
Un ulteriore accorgimento è stato preso anche nei confronti delle
frequenze: la fedeltà di un cliente è associata (tra l'altro) al numero di spese effettuate, quindi una diminuzione di esse significherebbe una diminuzione della fedeltà del socio. Ma anche in questo caso ci sono degli scenari che sconvolgono, o anche semplicemente alterano, quella che in condizioni standard sarebbe stata la frequenza reale. Tipico il caso di una promozione che offriva il 10% di sconto su una spesa qualsiasi se nel mese precedente erano state fatte 8 spese. Anche chi di norma effettuava meno accessi, in condizioni del genere ha preferito recarsi più spesso a fare la spesa, ma nei mesi successivi è ritornato alla normalità. Anche questo possiamo vederlo come un caso di
outlayer. Inoltre è normale che in determinate circostanze, o, meglio, con determinate offerte sui prodotti, un cliente sia più o meno
invogliato ad andare a fare la spesa, magari anche solo per pochi prodotti. Nasce quindi l'idea di effettuare una "pesatura" della
frequenza: un cliente che fa x spese avrà una frequenza pari ad x, ma è possibile il caso in cui il cliente faccia un numero di spese maggiori del solito, condizionato da determinate promozioni; in tal caso,
considerando ogni spesa come pesata, attribuendo cioè ad ogni spesa un valore compreso tra 0.7 e 1, avremo un ulteriore valore da
confrontare. Ogni acquisto di un prodotto in offerta ha un valore, tipicamente minore di uno, mentre l'acquisto di un prodotto non in offerta vale uno. La media di questi valori fornisce la frequenza pesata di quella spesa.
Chiaramente la "pesatura" dipende dal tipo di offerta presente. Ad esempio, l'offerta del 3X2 è molto comune, un acquisto viene
considerato poco di meno del reale (0.90) mentre le offerte 1+1, o quelle che garantiscono molti punti aggiuntivi per la raccolta premi, modificano molto la frequenza pesata (fino a 0.70). Facendo la media di questi valori si ottiene la frequenza relativa a quella spesa. Ad esempio, se un cliente acquista solo prodotti in offerta, magari molto conveniente, la sua spesa avrà la frequenza reale uguale ad uno, ma quella relativa, o "pesata", uguale a 0.85. In questo modo, per
analizzare l’andamento della frequenza relativo ad un socio,
considereremo non solo il numero reale di spese effettuate, ma anche questa nuova grandezza, la frequenza “pesata”. Ad esempio,
ipotizziamo che il signor Rossi faccia di media 5 spese al mese, e che compri quello che gli serve, lasciandosi poco influenzare dalle offerte speciali. Ma un mese ci sono diverse promozioni che gli interessano,
per tanto si recherà più volte a fare la spesa, diciamo altre 3 volte. Successivamente tornerà ad effettuare il solito numero di spese. La sua frequenza, dopo il picco avuto un mese, scenderà abbastanza
vertiginosamente. Diminuirà da 8 (nel mese delle promozioni che gli interessavano) a 5. In realtà il suo atteggiamento non è cambiato, il signor Rossi ha avuto solamente un picco di frequenza in un mese, giustificato dal fatto che erano in vigore delle offerte che gli
interessavano particolarmente. La frequenza pesata potrebbe rimediare a questo problema. Infatti, attribuendo alle 3 spese effettuate un
valore più basso, la loro somma non denoterà una discesa drammatica come nel caso delle frequenze reali. In un certo senso, spianeremo il picco.
Da un punto di vista strettamente tecnico, la nostra attenzione si sofferma sulle seguenti tabelle:
• Tabella dei soci
• Tabella delle offerte speciali
• Tabella delle carte
La prima ci fornisce i dettagli anagrafici del cliente, e i dettagli relativi alla sua "vita" nella Coop. Cioè è possibile risalire alla data in cui ha fatto domanda per diventare socio Coop, e quindi ricavare da quanto tempo è socio, e così via. La seconda tabella raccoglie le informazioni relative alle offerte speciali: risulta molto utile sapere in che
promozione.
Esistono differenti classi di promozioni presenti nel database, ne riportiamo quelle più significative: Offerte 3X2: includono anche le meno note 4X3, 5X4 e cosi via. Ad esse sarà associato un peso poco incisivo, compreso tra 0.9 e 0.95, in quanto si tratta di offerte
abbastanza abituali.
Offerte punti: sono offerte speciali che offrono con alcuni prodotti un certo numero di punti per la raccolta premi. A volte sono aggiunti anche ulteriori punti aggiuntivi. Quest'offerta in particolari condizioni risulta essere molto vantaggiosa, talmente tanto da giustificare qualche accesso in più da parte di un cliente (ci sono a volte offerta di 100
punti in più, magari fino a esaurimento scorte o per un periodo di tempo limitato). Queste offerte potrebbero influenzare l’andamento solito della frequenza di un cliente, per tanto gli si attribuirà un peso più incisivo, tipicamente tra 0.7 a 0.9, a seconda dei punti offerti.
Offerte sconto: comprendono sia gli sconti in euro (-1euro, -50 cent, - 2euro) sia quelli percentuali (per esempio 30%). Anche in questo caso, il peso associato varia in base allo sconto effettuato. Prodotti acquistati al 50% o superiori, o con 2 euro di sconti, avranno un peso di 0.7, a scalare fino ad un valore di 0.9.
risulta condizionare molto il numero di spese effettuate da un cliente. Per tanto sarà attribuito un peso di 0.75.
Infine, la tabella delle carte contiene informazioni molto utili, che
possono in un certo senso identificare il cliente: ad esempio, la tabella contiene diversi attributi di tipo data che contengono le informazioni relative alla data di ultimo utilizzo della carta da parte del socio. In un certo senso vanno a costituire un check point, un punto temporale in cui abbiamo avuto l'ultima segnalazione di questo cliente.
Per quanto riguarda l'analisi delle serie temporali ci concentreremo sull’analisi di tre tabelle giornaliere:
•Tabella delle testate degli scontrini
•Tabella di dettaglio scontrino
•Tabella di dettaglio del settore del fresco
Esistono tre tabelle per ogni giorno per ogni negozio.
La tabella testata scontrino racchiude le associazioni tra numero di carta e codice dello scontrino emesso. Risulta per tanto possibile associare un cliente (associato a una carta) a tutti gli scontrini e alle relative spese effettuate.
duplicati, quindi per avere un identificativo univoco dello scontrino si deve fare affidamento sulla coppia di attibuti data e codice scontrino.
Ad uno scontrino (o meglio a una coppia data, codice scontrino) sono associati nelle tabelle dettaglio scontrino e dettaglio sacchetti, le informazioni relative ai prodotti acquistati. Quindi per ogni prodotto acquistato ho traccia del costo dell'articolo e delle condizioni
promozionali in cui è stato acquistato. Aggregando per periodi di tempo qualsiasi, posso per tanto ottenere, per ogni cliente, quante volte ha fatto la spesa (frequenza), in che condizioni promozionali ha comprato (frequenza pesata), quanto ha speso (Volume Spesa).
Abbiamo per tanto creato nuovi indici, che possiamo definire temporali:
• Fedeltà • Fedeltà Sacchetti • Fedeltà Pesce • Frequenza • Frequenza Sacchetti • Frequenza Pesce • Spesa Totale • Frequenza Pesata
I primi tre indicatori sono su base quadrimestrale, in quanto i valori di fedeltà sono calcolati in base agli ultimi quattro mesi di attività di un
socio. Gli altri indici si riferiscono invece ad un periodo settimanale.
Tuttavia bisognerà in qualche modo riassumere il comportamento di tali serie settimanali in un unico valore, relativo a tutto il quadrimestre, o, genericamente, a tutta la finestra temporale di interesse. Occorre un valore che rappresenti l’andamento della frequenza nel tempo, che informi se tale valore è aumentato o diminuito nel periodo interessato; se ipotizziamo di riassumere tutti i valori delle frequenze con una retta, ci interessa sapere la pendenza di tale retta.