L'idea alla base di uno strumento predittivo è quella di definire, con un buon grado di precisione, quella che sarà la situazione futura in base al presente. La situazione futura in questione è identificata da una
variabile (un insieme di variabili), definita Target, che ci indica la probabile conseguenza a partire dall'analisi dei dati attuali. In
particolare, il nostro insieme definisce l'abbandono del cliente nei vari ambiti (globale, del fresco, del pesce)con una variabile ternaria, che non si limita a predire la defezione o meno del cliente, ma anche una eventuale diminuzione di "fedeltà". In particolare, è possibile definire tale variabile come un semaforo, con i tre classici colori rosso, arancio e verde, che identificano, intuitivamente, una situazione di pericolo più o meno grave o la sua assenza. Per costruire tali variabili utilizzeremo gli indici relativi a un periodo di quattro mesi e li confronteremo con la situazione che si presenta nei successivi quattro mesi, per valutare le variazioni in termini di appartenenza ad una determinata classe di fedeltà. Osservando la situazione del cliente nei quattro mesi di riscontro, consideriamo un cliente inattivo come un cliente che ha abbandonato, per tanto scegliamo di segnalarlo con l’indicatore rosso. Discorso diverso per un cliente che ora ci appare come saltuario.
prima era saltuario, tale cliente non ha variato la sua fedeltà, per tanto è ragionevole attribuirli l’indicatore verde, altrimenti, se prima era costante, abbiamo assistito a una sua discesa, ad un suo decremento di fedeltà. Non potendo parlare di abbandono vero e proprio, la scelta logica è quella di assegnarli l’indicatore arancione.
Un cliente che ora è costante, e che prima non lo era (saltuario o inattivo) è un indubbio successo, logicamente identificato con il valore “verde”.
Maggiormente elaborato lo studio dei clienti costanti che erano
costanti: l'idea immediata di garantire l'indicatore "verde" del tutto ok si rivela sbagliata. Ogni cliente può diminuire la sua costanza
nell'utilizzo dei negozi Coop senza però, almeno per un certo periodo, diventare saltuario. Ma la situazione è comunque da segnalare. Per tanto sono state assunte delle condizioni, che se non sono rispettate, segnalano il cliente come in probabile abbandono ("arancione")
altrimenti come "verde".
Le condizioni che segnalano il cliente come in probabile abbandono sono:
• la sua frequenza rispetto quella che aveva nel periodo precedente
è minore del 70%
• anche la sua frequenza pesata lo è
• la sua spesa totale, rispetto al volume di spesa nel periodo
precedente, non giustifica tale diminuzione del numero di accessi
Similmente affrontiamo il discorso per la classificazione settoriale.
Avremo perciò tre variabili target, una generale, una per il fresco e una per il pesce, seguendo un suggerimento diretto da parte UniCoop
Tirreno riguardo la considerazione da attribuire al settore pescheria rispetto i restanti settori del "fresco". Anche qui si potrà optare per un analisi a tre indicatori, limitata ai soci costanti.
Riassumendo, in figura mostriamo gli scenari possibili:
Figura 13 : il caso dei clienti saltuari
In particolare, nel caso degli scontrini, il rapporto tra soci costanti e soci saltuari è di circa 1 a 4. Da tale analisi vengono ignorati i clienti inattivi, perché, essendo l’analisi limitata al territorio di Livorno, risulterebbero inattivi la maggioranza di clienti, ma tale risultato sarebbe falso, poiché non si stanno considerando i clienti di decine di negozi del gruppo UniCoop Tirreno. Nel caso dell’analisi dei clienti nei reparti del fresco, consideriamo le percentuali di inattivi, saltuari e costanti, considerando solo i clienti che globalmente sono saltuari o costanti. Avremo circa il 70% di clienti saltuari, poco meno del 20% di clienti costanti e il restante 10% di clienti inattivi.
ben oltre il 50%. I clienti saltuari rappresentano circa il 40%, mentre è poco sotto il 10% la percentuale di clienti costanti.
4.3- Il “Tabellone”
A questo punto siamo in grado di realizzare una tabella di tutti gli attributi che interessano, il cosiddetto “Tabellone”, a riunire cioè gli indici e le variabili target di ciascun cliente, affinché siano utilizzati dal classificatore per costruire un modello predittivo. In figura riportiamo una sezione di tale “Tabellone”, col fine di chiarire il discorso fatto fin ora.
Osserviamo un po’ più nel dettaglio gli attributi presenti:
• NRO_CARTA: è l’identificativo di ciascuna carta; ricordiamo che ogni cliente è identificato dal numero della carta socio in suo possesso.
• Vita del Socio(YY): da quanto tempo il cliente è socio, espresso in anni.
• Vita del Socio(MM): da quanto tempo il cliente è socio, espresso in mesi.
• Affidabilità: grado di affidabilità del socio, in base alle caratteristiche enunciate nel capitolo precedente.
• Data ultimo movimento: data in cui il cliente ha fatto l’ultimo accesso segnalato nella struttura Coop.
• Fedeltà: il suo grado di fedeltà, che può essere Costante, Saltuario o Inattivo.
• Fedeltà Sacchetti: il suo grado di fedeltà relativo ai soli reparti del fresco.
• Fedeltà Pesce: il suo grado di fedeltà, relativo al solo reparto pescheria.
• Frequenza: numero di acquisti fatti nel periodo in analisi. • Frequenza Sacchetti: numero di acquisti fatti nei reparti del
fresco fatti nel periodo in analisi.
• Frequenza Pesce: come sopra, ma relativo ai soli acquisti di pesce.
• Frequenza*: frequenza pesata, relativa al periodo analizzato. • Spesa Totale: importo totale delle spese effettuate nel periodo
considerato.
• CoeffAngolare: coefficiente di regressione lineare relativo alle frequenze settimanali per il periodo analizzato.
• CoeffAngolareSacchetti: come sopra, ma limitato agli acquisti nei settori del fresco.
• Semaforo: variabile “target”, che può assumere i valori “VERDE”, “ARANCIONE” e “ROSSO”, riferita all’atteggiamento futuro di ciascun cliente, in termini di abbandono.
• SemaforoSacchetti: come sopra, relativo all’abbandono per quanto riguarda gli acquisti nei reparti del fresco.
• SemaforoPesce: come sopra, relativo agli acquisti nel reparto pescheria.