In questi anni ha assunto un crescente rilievo il dibattito riguardante le problematiche dell’informazione nel turismo e l’utilità delle statistiche ufficiali di settore: gli
stakeholder che operano in un settore così ampio e variegato come quello turistico, in
un contesto che si sta sempre più amplificando a causa della globalizzazione, necessitano di strumenti che supportino l’analisi e la comprensione dei dati di mercato e che possano rendere tali dati effettivamente fruibili nella fase di programmazione delle azioni strategiche.
Questa mancanza rilevata dagli operatori, rivelano una sempre maggiore inadeguatezza delle statistiche turistiche sia nazionali che internazionali, nella trasformazione del dato statistico in informazione conoscitiva di mercato, passaggio che richiede tanto competenze tecniche specifiche quanto strumenti di analisi appropriati. Per rispondere alle sfide attuate dalle nuove connotazioni del mercato turistico mondiale, come globalizzazione, incertezza e crescente tensione competitiva, diviene sempre più centrale la conoscenza preventiva delle rispettive dinamiche interne.
Internet e le ICT forniscono nuovi strumenti e modi per consentire alle aziende di posizionarsi e rivolgersi ai clienti giusti e misurare il successo di questi sforzi. Anche se queste tecnologie richiedono un’enorme quantità di dati disponibili per essere efficienti ed efficaci nelle dinamiche di segmentazione del mercato.28
La segmentazione è il processo attraverso cui l’impresa individua le porzioni di mercato cui rivolgere in modo specifico la propria offerta. Tale processo è articolato in due fasi: divisione del mercato in segmenti, scelta dei segmenti target.
La divisione del mercato in sottoinsiemi chiamati appunto segmenti avviene in relazione a uno o più parametri che risultano rilevanti per distinguere gli appartenenti a ciascun segmento da coloro che non ne fanno parte. I membri di un segmento sono quindi soggetti tra loro fortemente omogenei rispetto ai criteri di segmentazione utilizzati, ed eterogenei con i membri degli altri segmenti dello stesso mercato.
28Pesonen J., Information and communications technology and market segmentation in
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Nell’approccio gestionale “orientato al mercato” la segmentazione è essenziale e tanto più importante quanto più il mercato è popolato da soggetti con caratteristiche diverse e di conseguenza con esigenze distinte. In questo caso, infatti, l’impresa non può considerare il mercato come un insieme indistinto, dovendo individuare i gruppi di soggetti con comportamenti effettivamente simili per proporre loro un’offerta in un certo modo differenziata da quella indirizzata ad altri segmenti.
Le necessità informative che gli attori turistici necessitano non sono più solamente soddisfatte dalle informazioni fornite dalle statistiche ufficiali. Queste risultano sì importanti ma non più sufficienti, dunque vanno integrate con informazioni aggiuntive. Per ricavare tali informazioni aggiuntive Grado in Rete ha deciso di somministrare ad ogni cliente al suo arrivo in ogni singola struttura un questionario su supporto multimediale per cercare di comprendere delle informazioni aggiuntive e sempre più determinanti nella predisposizione dei fattori dell’offerta che possano soddisfare le esigenze del turista, predisponendo dei risultati in tempo reale
I campi che tale sondaggio va ad investigare sono i seguenti:
• Nazionalità: con una serie di bandiere vengono riproposte tutte le nazionalità, ordinate prima in un ordine di frequenza ed importanza, poi successivamente ai primi 11 record, le nazionalità vengono elencate in ordine alfabetico.
Figura 25 Screen del questionario KYG con la scelta della nazionalità di appartenenza
• First Visitor o Repeater: la seconda schermata propone l’interrogativo se si abbia
già visitato il territorio. Questo quesito permette di capire la fidelizzazione del cliente sul destination branding e poter attuare diverse strategie di offerta:
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proporre prodotti di maggiore scoperta delle peculiarità del territorio facendo magari muovere il turista dalla località di pernottamento per una scoperta più ampia del territorio regionale, cercare di comprendere la motivazione che ha spinto il cliente a scegliere nuovamente Grado in modo da capire quali possano essere i punti di forza della località oppure capire nel caso di un “first visitor” la ragione che lo ha spinto a venire a Grado analizzando poi se le sue aspettative sono aderenti all’offerta turistica della città.
Figura 26 Screen del questionario KYG che identifica il turista repeater della località
• Motivazione: terza schermata del questionario presenta l’interrogativo fondamentale di ogni studio turistico: la motivazione del soggiorno. Vengono dunque proposte una serie di macro-categorie, che sono in continua ridefinizione da parte del questionario e che vengono modificate in base ai trend che si possono registrare sul territorio affinché la risposta fornita possa essere la più aderente possibile alla reale motivazione del visitatore. Le categorie sono: Evento, Altro, Relax, Gusto, Last Minute, Divertimento, Mare, Lavoro. Cliccando su una di queste categorie si apre un sotto elenco dove vengono forniti alcune esemplificazioni della categoria soprastante. In questa fase è possibile selezionare anche due motivazioni diverse appartenenti a due macro-categorie distinte.
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Figura 27 Screen del questionario della rilevazione della motivazione
• Feedback: si invita il cliente a rimanere aggiornato sulle proposte della località riguardanti i propri interessi chiedendo un indirizzo email dove verranno in seguito inviate alcune proposte di attività turistiche del territorio il più possibile aderenti alle attitudini espresse. Oltre che a creare un sostanzioso database di indirizzi email cui aggiornare delle attività di Grado, si punta a fornire una sempre maggior informazione al cliente attraverso gli strumenti della sua sfera quotidiana: oramai tutti teniamo sotto gli occhi lo smartphone pet l’intera giornata ed avere le possibili proposte turistiche invece che in diversi opuscoli sparsi negli zaini, tutti in un unico dispositivo fruibili anche con i dovuti collegamenti alla Rete costituisce un supporto alla fruizione interconnessa della vacanza.
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Figura 28 Screen del questionario KYG che richiede la mail su base volontaria
• Coinvolgimento: ultima pagina del questionario sfrutta la tecnica di marketing dell’engagement per far sentire il turista più partecipe nella gestione della destinazione, oltre che a dare una veste più attiva alla progettazione dell’offerta al turista, che invece solitamente è il soggetto passivo della catena di progettazione e realizzazione dell’offerta turistica.
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Figura 29 Screen del questionario KYG che attraverso l'engagement coinvolge il turista nel processo di costruzione dell'offerta turistica della destinazione