Introduzione ai marketplace

I mercati hanno sempre giocato un ruolo importante nell’economia, ancora di più da quando questi hanno subito il processo di digitalizzazione. Che si parli di spazi fisici o virtuali, però, “tre sono le funzioni principali che questi svolgono: (a) l’incontro tra commercianti e acquirenti; (b) la facilitazione di scambio di informazioni, beni, servizi e pagamenti associati a transazioni di mercato; (c) fornire un’infrastruttura istituzionale provvista di regole e inquadramenti legislativi che permettano uno scambio efficiente e regolamentato.”16 Con la prima funzione si intende la determinazione dell’offerta, che può essere sia proposta dai singoli commercianti sia aggregata dalla piattaforma stessa. L’incontro avviene tramite una ricerca biunivoca, quella tra chi offre i prodotti e chi li vuole comprare, in un percorso che comprende informazioni e prezzi. Proprio sui prezzi, infatti, è importante poter ricostruire il processo che porta alla loro definizione, che rende

104 possibile anche il confronto con la concorrenza. Attraverso il ruolo di intermediario l’incontro tra le parti si trasforma in conversioni di vendita che si concretizzano in una transazione. Questo scambio comprende logistica, pagamenti, assistenza e comunicazione. Ai consumatori vengono distribuite informazioni, nonché i beni o servizi richiesti utilizzando un sistema di pagamenti che deve incontrare la loro fiducia per permettere poi l’effettiva consegna del valore ai commercianti.

Con marketplace si intendono quindi tutte le piattaforme di commercio elettronico che mettono in contatto coloro che offrono un prodotto o un servizio con dei possibili acquirenti. In determinati contesti commercianti e consumatori potrebbero aver avuto delle difficoltà ad incontrarsi ed è questo che crea efficienza nel mercato, rendendo la rete il mezzo ideale per connettere le parti superando le barriere spaziali. Ricostruire lo sviluppo temporale di questo modello risulta difficile, data la quantità di player presenti nel mercato e le continue novità introdotte. In Figura 19 sono rappresentate le aziende che attualmente stanno dominando la scena dei marketplace, aggregate a seconda del settore in cui esse operano. In Tabella 4, invece, le aziende che hanno segnato positivamente l’ultimo anno, a testimoniare quanto questo modello stia funzionando bene.

Volendo però individuare due momenti importanti nello sviluppo di questo modello di business, il primo fa sicuramente riferimento al lancio di eBay nel 1995, che ha innescato un’esplosione di marketplace orientati ai prodotti di consumo. Inizialmente eBay, poco più tardi Amazon e Alibaba sono stati – e sono tutt’ora - gli esempi più eclatanti del successo di questo modello, ma è proprio l’aumentare delle dimensioni di questi colossi che ha spinto gli altri operatori a cercare nuove linee di innovazione. Contemporaneamente, nel 2003 si inizia a parlare di social network, con i primi esperimenti di un nuovo web cui contenuti sono trainati dalle persone. Nel 2005 Etsy, forte del vantaggio da fist mover nel suo mercato di nicchia, è uno dei primi a capire quanto le relazioni stiano diventando importanti e come, attraverso i nuovi strumenti digitali, queste si possano perfettamente integrare anche nel contesto dei marketplace. Da questo momento in avanti si registra una vera e propria esplosione di social marketplace, dove spesso l’elemento innovativo emerge nell’applicazione del modello in contesti economici nuovi o in industrie ancora inesplorate dal web. A tal proposito Uber nel 2010 è stato il promotore del successo nel campo dei servizi, cavalcando l’onda della sharing economy.

105 Gli elementi di successo per un marketplace si ritrovano in tre fattori: nel contesto competitivo in cui questi si sviluppano, perché non tutti i mercati presentano le caratteristiche ideali per un marketplace, nel sistema di prezzo utilizzato per garantire entrate alla piattaforma e nell’effetto network. Quest’ultimo, in particolare, ci permette di indagare il concetto di economia collaborativa, fenomeno sempre più rilevante nel commercio elettronico.

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TOP MARKETPLACES 2014

Alibaba

8,5 milioni di venditori attivi

Etsy

1,4 milioni di venditori attivi eBay

25 milioni di venditori

Uber

1 milione di autisti partner Airbnb

25 milioni di persone ospitate

Amazon

2 milioni di terze parti venditori

Tabella 4 – Fonte: Meeker M., 2015

Tutti gli operatori del mercato hanno due elementi in comune: la presenza di una transazione e una piattaforma che svolge il ruolo di intermediario digitale. Ciò che differenzia un marketplace da un tradizionale e-commerce, infatti, è la presenza di una terza parte che fornisce bene e servizi con il ruolo di intermediario. Tuttavia, l’indipendenza dei commercianti o di coloro che aprono un negozio su queste piattaforme è ancora un’area in cui i protagonisti si dividono: chi offre servizi on-demand come Uber spinge ad una forte autonomia dei propri clienti, mentre altri li hanno fatti diventare dei veri e propri dipendenti full time, per avere il controllo totale sull’esperienza di vendita. Per quanto riguarda la presenza di una transazione, invece, un marketplace differisce da un

listing site (sito che si occupa solo della pubblicazione o di un’aggregazione dell’offerta)

in quanto si prende il carico di almeno una fase di transazione tra le parti, se non della sua completa esecuzione. Il processo in questione comprende la digitalizzazione dei prodotti, l’esecuzione del pagamento e la consegna della merce acquistata. Non sono da considerare marketplace, quindi, tutti quei siti che non includono queste caratteristiche, come ad esempio Yelp o TripAdvisor.

4.1.1 Categorie di marketplace

Come abbiamo già visto per l’e-commerce, anche i marketplace possono essere categorizzati in base ai loro partecipanti. Si parla quindi di piattaforme peer-to-peer (P2P) quando l’intermediazione avviene tra individui privati e soggetti pari. I primi passi di

107 Airbnb e di eBay sono stati fatti su questo modello, solo in un successivo momento sono subentrate dinamiche di business. Proprio come è successo a questi due grandi player, quando una piattaforma diventa particolarmente attrattiva l’evoluzione a business-to- consumer (B2C) è inevitabile. Questa avviene perché gli operatori del mercato già esistenti cominciano a vedere nei marketplace un canale per potenziare il proprio business o, in alternativa, gli individui privati diventano dei professionisti e formalizzano la loro attività. Il modello business-to-business (B2B), invece, per molto ha continuato a ristagnare rispetto alle potenzialità del mercato P2P e B2C, ma ora sta diventando un segmento sempre più importante. Di questo gruppo Alibaba è il player di riferimento, ma sono molte anche le nuove start-up ad averne colto il potenziale e a puntare su attività che rendano la catena del valore più efficiente.

Un’ulteriore distinzione va fatta sul tipo di offerta presente nei marketplace, che possono essere categorizzati come verticali o orizzontali. Gli spazi virtuali con una strategia orizzontale presentano un’offerta non specializzata, che si distribuisce su più industrie e che spazia su diverse categorie di prodotto. In quest’area operano tutti i giganti dell’e- commerce - Amazon, eBay, Alibaba e Craiglist - che devono il loro potere a significative economie di scala. Il problema di un modello orizzontale è che, all’attuale stato del mercato, è davvero difficile insediarsi in questo contesto competitivo e contrastare la forza degli operatori già presenti. Proprio a causa di questa situazione, operare in un mercato verticale per molti è risultata una scelta strategica vincente. In quest’area operano tutti coloro che concentrano l’offerta di prodotti o servizi in una specifica industria. Nei mercati virtuali ad essere avvantaggiati sulla leadership saranno quindi i first mover, ovvero i primi intermediari virtuali che conquistano un mercato e sono in grado di tenerne le redini almeno finché l’ecosistema non si frammenta. Per il successo degli operatori verticali è essenziale creare un’impeccabile esperienza di consumo, spesso punto debole di chi invece lavora in un mercato orizzontale.

Il proliferare di marketplace specializzati trova ragione in una serie di cause: innanzitutto, il numero di persone che ha iniziato ad affidarsi ai marketplace per i loro acquisti è notevolmente aumentato negli ultimi dieci anni, fattore che ha permesso l’accesso a mercati cui dimensioni rappresentavano un limite. Inoltre, strumenti di marketing sempre più precisi e social network hanno permesso di raggiungere ogni target in maniera più

108 semplice, andando a colpire i consumatori su interessi specifici. Anche i business di dimensione locale hanno potuto beneficiare di queste novità e questo spiega il successo di realtà come Uber e Airbnb. Allo stesso tempo la diffusione del mobile ha ridotto il freno della nuova generazione di domanda e offerta, cambiando l’esperienza di consumo per gli utenti. Schermi piccoli e la necessità di concludere un acquisto in poche sequenze ha consentito di risaltare le potenzialità di un’offerta verticale, molto più snella dal punto di vista della navigazione rispetto ai marketplace che offrono una scelta di categorie di prodotto spesso anche troppo ampia.