I mercati

Per capire le dinamiche che coinvolgono un marketplace di successo vanno approfondite le ragioni per cui alcuni mercati sono più sensibili di altri all’arrivo di questi e-commerce. Le piattaforme di intermediazione hanno bisogno di una spinta naturale che provenga da entrambe le parti coinvolte: aggregare i commercianti è un passo necessario ma non sufficiente, perché allo stesso tempo va aggregata anche la domanda. Riuscire a lavorare con la stessa efficienza sia dal lato dei venditori che da quello degli acquirenti significa costruire uno spazio in cui nessuna delle due parti preferisca un’alternativa. Secondo Bill Gurley, general partner per Benchmark Capital, esistono dieci fattori da considerare per valutare il potenziale successo di una nuova opportunità in questo settore.

Innanzitutto, un marketplace di successo non si limita semplicemente ad aggregare un mercato, ma lo migliora offrendo ai consumatori connessioni che fino all’arrivo di un intermediario digitale non erano possibili. Creare il cosiddetto “wow moment” significa scatenare un passaparola che promuove la piattaforma. Spesso non è necessario un modello rivoluzionario, come può essere stato quello di Uber o Airbnb, ma è sufficiente coinvolgere gli utenti con una nuova e utile esperienza anche in un settore già maturo. Nel campo della ristorazione, ad esempio, le piattaforme ad offrire recensioni sono moltissime e, portando un esempio, OpenTable è riuscito a trovare un forte elemento di

109 differenziazione, offrendo l’opportunità di prenotare un tavolo con qualche click tra le centinaia di alternative presenti.

Oltre ad un’esperienza completamente nuova, a decretare il successo di una piattaforma è anche la capacità di creare un vantaggio economico bidirezionale. Potrebbe trattarsi, come nel caso di Etsy e Airbnb, di una nuova fonte di entrate per dei soggetti non professionisti, mentre per i consumatori finali è una vasta offerta di alternative economicamente vantaggiose a fare la differenza. Quando si trova il modo di cambiare positivamente la struttura economica di un’industria le parti coinvolte saranno i primi promotori di un marketplace di successo. Un altro elemento di fondamentale importanza per ogni spazio digitale è la tecnologia, quando questa riesce a migliore l’esperienza degli utenti. A dare una forte scossa a questo fattore soprattutto le innovazioni mobile, caratterizzate da una fruibilità elevata e dalla possibilità di raggiungere i bisogni degli utenti in ogni circostanza. In un marketplace è coinvolto un flusso di informazioni che riduce gli sforzi delle parti e che, per la sua ricchezza di dati disponibili, può dare un valore aggiunto a tutti i partecipanti della transazione.

Ad aumentare la possibilità di successo per un marketplace anche l’alta frammentazione del mercato: una base concentrata di commercianti o acquirenti non facilita l’entrata di un nuovo intermediario ma anzi, è più probabile che il suo accesso venga contrastato. La conseguenza è che nelle industrie ad alta frammentazione incontrare l’adesione dei commercianti è molto più semplice perché questi sono stimolati dalla possibilità di entrare in contatto con realtà prima difficilmente raggiungibili. In molti casi si potrebbe trattare di un processo che richiede molti sforzi e una forte presenza locale – soprattutto nella ristorazione e nelle strutture ricettive – ma una volta testato il successo del modello la sua espansione geografica diventa rapida e inarrestabile, come Uber stesso ha dimostrato.

In aggiunta, prima di entrare in un mercato una valutazione del suo TAM (total avaiable

market) è imprescindibile: stabilire la grandezza dell’industria e il potenziale di

insediamento è essenziale per capire se si tratta del giusto contesto per creare valore. L’ampiezza del mercato non è sufficiente se vengono a mancare gli elementi appena menzionati, inoltre va considerato quanto il settore oggetto di analisi sia propenso all’online: in alcune industrie, infatti, ci potrebbe essere una porzione non disponibile per

110 un marketplace digitale. Un caso emblematico è il mercato farmaceutico in quanto le indiscutibili dimensioni non sono riuscite a colmare le difficoltà create dalla presenza di un oligopolio che contrasta ogni alternativa. A tal proposito, un altro caso di riferimento è Etsy. L’azienda di New York insegna che le opportunità più interessanti uniscono le dimensioni del mercato alla mancanza di connessioni tra gli operatori di quel settore. Etsy è riuscito a diventare il leader mondiale dell’artigianato pur non attingendo ad un segmento ampio tanto quanto quello di Airbnb, ad esempio. Un altro errore in cui ci si potrebbe imbattere analizzando il TAM di un mercato è non comprendere quanto la presenza di un nuovo operatore digitale possa contribuire all’espansione di un settore, esplorandone nuovi sistemi di prezzo o migliorandone convenienza e fruibilità. La semplicità che caratterizza Uber ha portato molti dei suoi consumatori ad incrementarne la frequenza di utilizzo, fino a farlo diventare un vero e proprio servizio sostitutivo dell’auto. La frequenza, quindi, è un altro indice che potrebbe determinare il successo di un marketplace e come abbiamo visto non va data per scontata. Lo sanno bene tutti gli operatori attivi nell’offerta di biciclette, che si sono dovuti scontrare con la difficoltà di imporsi in un mercato troppo incostante e che ha reso difficile aggregare la domanda e crescere l’identità di brand. A questo proposito, un altro errore frequente è affrontare il contesto competitivo in modo verticale, laddove per incontrare diversi bisogni i consumatori vanno in cerca delle alternative.

Nel processo di transazione essere parte del flusso di pagamento permette di aggiungere una rilevante parte economica al business: i venditori non solo vedono il marketplace come un’opportunità di profitto ma lo ricevono al netto delle commissioni. Il denaro è l’oggetto principale della transazione stessa e portarlo direttamente nelle casse dei propri clienti conferisce valore aggiunto al ruolo del marketplace. Per alcune industrie, come quella automobilistica, questo è un grosso scoglio perché lo scambio avviene solo dopo una lunga contrattazione e con flussi di denaro troppo alti da gestire.

Ultimo ma non meno importante, a decretare il successo di un mercato anche il così detto effetto network, di cui parleremo più approfonditamente in seguito, perché si tratta di una caratteristica determinante anche nel caso studio preso in esame. Ogni marketplace, in riferimento sia ai consumatori che ai clienti, dovrebbe chiedersi se, con la creazione di una

111 community attiva, è in grado di conferire un valore aggiunto ai singoli partecipanti della transazione.

Analizzare questi elementi, contestualizzati al mercato di riferimento, è il punto di partenza per capire se un marketplace può essere profittevole. La presenza di questi, tuttavia, non garantisce un business di successo ma è solo il primo mattoncino per costruirlo.